Para mostrar empatía en tu marketing, primero debes conocer y comprender a tu audiencia. Necesitas investigación y datos que te brinden insights sobre tu audiencia.
Evian Gutman, fundador y CEO de Ringcommend, cree que una vez que tengas los insights que necesitas, puedes llevarlos a la acción a través de una comprensión holística y empática de las personas a las que tus decisiones realmente van a impactar.
“Algunos puntos que debes conocer sobre tu audiencia son cosas que van más allá de la demografía. Los datos demográficos solo te ofrecen insights acerca de algunos de los problemas que tu audiencia podría enfrentarse, y ahí es donde la empatía es necesaria”, dice Rhea Henry, estratega de contenido en EnergyRates.ca.
En la segunda parte de nuestra serie de 3 artículos sobre "La empatía en el marketing", te mostramos algunas formas de obtener una mejor comprensión de tu audiencia para fomentar la empatía en tus acciones y campañas.
He aquí algunos pasos prácticos que te ayudarán a conocer mejor a tu audiencia para que puedas empatizar con ellos a través de tu marketing:
Crear buyer personas detalladas y precisas es fundamental para comprender mejor a tu audiencia y evaluar sus diferentes necesidades y puntos débiles.
Según Jenna Carson, directora de marketing de Music Grotto, las buyer personas son esenciales en el marketing empático. "Te ayudan a crear contenido que será empático porque te permitirán comprender aspectos de la vida de tus clientes potenciales", explica, "y a partir de eso, puedes descubrir sus problemas y demostrar tu empatía".
Jessica Mason, estratega de marketing digital de Three29, afirma que utiliza un proceso para descubrir audiencias basado en la empatía que incluye la creación de buyer personas para cada uno de sus clientes. “Crear personas significa sumergirse empática y estratégicamente en la mentalidad de una representación ficticia de las mayores fuentes de negocio de cada cliente, y luego desarrollar una audiencia objetivo construida alrededor de ese perfil”, explica.
"En las sesiones de estrategia, identificamos cómo piensa una buyer persona, cómo comunicarnos con ella con nuestro mensaje y posicionamiento, cuáles son sus preguntas y qué obtendrán al convertirse en clientes y defensores de la marca".
Según Chris Nutbeen, fundador y CEO de Nuttifox, la creación de buyer personas implica la construcción de un esquema de tu "cliente objetivo" ideal. "En la mayoría de los casos, se trata de un personaje ficticio, al que le das forma con bits de información como el nivel educativo, tipo de unidad familiar, carrera e ingresos, y tal vez incluso detalles como un nombre y rasgos de personalidad", afirma. "Esto te ayuda a conceptualizar y 'hablar' con tu cliente objetivo promedio, y sirve como una herramienta ideal para poner al día a los demás miembros de tu equipo".
John Bertino, CEO de The Agency Guy, cree que es necesario tener en cuenta las emociones del cliente para que tus personas sean eficaces. "Determina sus deseos y pain spots, y también cómo estos aspectos les afectan, y adapta tu contenido en consecuencia", dice.
"Los clientes que siempre tienen poco tiempo, por ejemplo, pueden apreciar instrucciones de uso más simples, mientras que aquellos que compran para darse un capricho apreciarán los detalles especiales, como un regalo con la compra".
Jordana Megonigal, COO de Elysium Creative Collective, cree que las buyer personas son efectivas porque te permiten comunicarte con un individuo, en lugar de ”vender” a un segmento. "Esto te posibilita conectar un poco más con tu mercado porque puedes hacerlo de manera personal, en lugar de dirigirte a un grupo amplio de personas".
Igor Avidon, fundador de Avidon Marketing Group , sugiere un "mapeo psicográfico" para crear buyer personas precisas. Esto implica "hacer una serie de preguntas sobre quiénes son nuestros clientes, sus sentimientos, opiniones e inquietudes".
“De hecho, puedes crear una buyer persona ficticia con la que puedas hablar y comunicarte. Puedes utilizar esta conexión para completar las lagunas de cómo pensaría, sentiría, actuaría y qué creería esta persona”, dice Jeremy Starke, fundador y experto en marketing de Evergreen Growth Marketing.
Sin embargo, para crear buyer personas precisas, es útil tener una idea clara de los diferentes segmentos que componen tu audiencia. En lugar de crear perfiles basados en suposiciones, profundiza en las características específicas de tu público objetivo para visualizar mejor quiénes son tus clientes ideales.
Utiliza una plataforma como Audiense Insights para segmentar grupos de personas en función de cómo están interconectadas. Audiense te brinda además insights detallados sobre lo que le importa a cada segmento y qué temas o tendencias les mantienen unidos.
Una de las mejores formas de entender a tu audiencia es mirando los datos. Los insights sobre datos demográficos, historial de compras y comportamiento online pueden decirte mucho sobre quién es tu audiencia y qué le gusta o no le gusta.
Según Simon Elkjær, CMO de avXperten, debes prestar más atención a la investigación y analizar mejor tus datos si deseas comprender cómo se sienten tus clientes, por lo que están pasando y cómo van a percibir tu negocio y tus campañas.
“Desde la investigación de palabras clave hasta la investigación de búsqueda semántica, utilizo todas las herramientas que tengo para escuchar con claridad a la audiencia de nuestros clientes”, comenta la estratega de negocios digitales Donna Rougeau.
“Puedes ver enormes beneficios en tu marketing al combinar la analítica con la empatía. Tienes la capacidad de desarrollar algo muy centrado y significativo”, explica Thilo Huellmann, director de tecnología de Levity.ai.
Para Ann Young, co-inventora y CEO de Fix The Photo, se trata de saber dónde se encuentra tu público objetivo y qué marcas compran. Una vez que tengas una idea de sus datos (por ejemplo, webs visitadas, tipos de marcas compradas), puedes analizar esta información con datos sobre tu marca (por ejemplo, vuestra misión, finanzas, contenido de la web de la empresa) para agregar valor a la conversación.
"Tienes que obtener datos que les lleven a tu producto: los hábitos, estilos de vida, comportamientos y preferencias son las mayores influencias que necesitas recopilar para adaptar las soluciones a tu audiencia", según Courtney Quigley, consultora de reputación empresarial en Rize Reviews. "Tu objetivo final es producir algo que les ayude y que resuene constantemente entre tu audiencia".
Polly Kay, gerente senior de marketing de English Blinds, añade: "Es necesario avanzar más en lo intangible para identificar claves como comportamiento y/o ética de compra, preferencias de idioma y niveles educativos, necesidades insatisfechas y puntos de ruptura de acuerdos o alineamientos".
Jon Buchan, CEO de Charm Offensive, cree que "el comportamiento y las preferencias son piezas clave de información para que consigas ser empático".
Según Catherine Cooke, fundadora de Upskillwise, la información detallada sobre los hábitos de compra puede ayudarte a determinar la motivación del cliente. "Necesitas saber qué redes están generando el mayor interés en tu marca para desvelarte qué tipo de consumidor está buscando tu producto", agrega.
“Esta información objetiva debe combinarse con un enfoque subjetivo y empático. Ponte en el lugar de un cliente utilizando los datos que tienes a mano para descubrir por qué la gente está regresando y qué puedes hacer para atraer más clientes".
Christie & Co., una consultora de propiedades comerciales, utiliza su arquitectura de marca patentada, un documento que recopila investigaciones de mercado relevantes, para descubrir las necesidades emocionales y las prioridades de la audiencia de un cliente. Según la cofundadora y CEO, Gillian Christie, esto les ayuda a dirigirse eficazmente a los puntos emocionales de esa audiencia, sus necesidades y sus canales de comunicación preferidos.
Sandeepan Jindal, cofundador de BidFortune, también recomienda el uso de herramientas como Google Analytics o Mixpanel para comprender dónde pasa más tiempo el cliente y en qué momento deja de ser cliente. “Podemos crear/arreglar y comercializar las funcionalidades recién lanzadas o que han sido arregladas”, dice.
Además, debes considerar recopilar insights consultando a aquellas personas que trabajan directamente con tus clientes.
Tatiana Gavrilina, redactora de marketing de contenidos para DDI Development, comenta que les pide a los representantes de ventas información sobre qué tipo de solicitudes hacen los clientes y qué frases usan para describir su problema o tarea.
Por otro lado, Shakun Bansal, CMO de Mercer Mettl, no se limita a las ventas sino que también extiende esa investigación al departamento de customer success. Dice: "Comenzamos a conectar directamente con nuestros clientes a través de nuestros equipos de customer success para saber a qué desafíos se enfrentan los clientes con nuestros productos, qué mejoras buscan y cuáles son sus expectativas".
Puedes aprender mucho sobre tu audiencia simplemente prestando atención a las sugerencias que hacen de manera sutil o no tan sutil.
"No sabría recomendar un lugar por medio del cual comenzar a desarrollar el marketing de empatía", dice Lauren Lang, estratega de marketing de contenidos. “Diría que escuchar activamente lo que tus clientes te dicen: en sus mensajes para los equipos de atención al cliente, en los grupos sectoriales en redes sociales, en las interacciones que tu equipo de producto tiene con los usuarios al principio de la relación”, explica.
“La empatía proviene de la comprensión, y la comprensión proviene de los datos. Y los datos son algo en lo que las empresas se están ahogando, para bien o para mal".
Muchos de los expertos con los que hablamos creen en la interacción personal con sus clientes para conocerles mejor. Si bien esto es ya sí mismo poner en práctica la empatía, también te brinda una mejor comprensión de quién es realmente tu audiencia.
“Al interactuar personalmente con los demás, puedes aprender mucho sobre cómo piensan y qué valores tienen. Charlar con alguien, ya sea una entrevista formal o una conversación informal, puede ser muy beneficioso para obtener nuevos insights”, apunta Charles McMillan, fundador de Stand with Main Street. "Los relatos de las personas y sus acciones son poderosos marcadores de ideas profundamente arraigadas".
“La comunicación es la clave”, según Olivia Tan, cofundadora de CocoFax: “mantente en contacto con tus clientes para saber mejor lo que piensan sobre tus productos y si necesitas actuar de acuerdo con sus recomendaciones”.
Danavir Sarria, estratega de crecimiento de ecommerce, dice que las conversaciones personales con clientes potenciales son una excelente forma de comprender a tu audiencia. Ya sea a través de las redes sociales, chat en directo, email o incluso una llamada telefónica.
Para emprendedores como Amie Thompson, CEO de Creative Allies, su target también se compone principalmente de emprendedores. Para comenzar a establecer una relación, empieza haciendo muchas preguntas. “Esto me ayuda a comprender a la persona y su negocio”, explica. “También les ayuda a sacar mucha información de sus cabezas. Hago hincapié en que no es necesario que el discurso sea bonito o pulido, solo que me cuenten qué está pasando con su negocio".
Melitta Campbell, coach de negocios y comunicación, sugiere preguntarles cuáles son sus desafíos, qué causan estos problemas en su vida y qué significaría para ellos resolver estos problemas.
Sumanth, el bloguero detrás de Zero Avatar, cuenta que suele hablar directamente con su audiencia tanto como sea posible. “No pregunto cómo es mi servicio, sino les pregunto qué tipo de problemas afrontan y qué les detiene”.
Aaron Agius, cofundador de Louder.Online, también habla con sus clientes personalmente, escucha sus comentarios y ofrece consejos prácticos. “Construir relaciones sólidas te ayudará a desarrollar empatía más que cualquier otra cosa. Recuerda que un cliente feliz puede revelar mucho sobre tu audiencia”.
Corey Pattakos, fundador y CEO de tres empresas de éxito (Blkdiamond.co, Corey Michael Skin Care y Brand & Scale), también atribuye su éxito a las interacciones personales. “Siempre estoy en contacto con mi base de clientes, a veces por teléfono, lo cual es divertido, y a menudo por email o mensajes”, comenta. “Me gusta saber contra qué están luchando, qué quieren, qué hay de nuevo y cómo podemos servirles mejor. Quiero pensar que mi conexión con el cliente es lo que nos distingue de muchas otras marcas".
Sin embargo, recuerda que aunque les hagas preguntas, sus respuestas pueden desviarse de la pregunta original y eso está bien, según David Cusick, director de estrategia de House Method. “Ten conversaciones sinceras con tu audiencia y establece una conexión con sus miembros. Escucha sus historias y observa cómo ven el mundo e interactúan con su entorno”, sugiere.
Interactuar personalmente con todos y cada uno de los clientes puede ser un desafío para las empresas más grandes, por lo que Luke Genoyer, director de marketing de United World Telecom, sugiere hablar con tantos buenos clientes como sea posible. Y asegúrate de grabar las conversaciones (con su permiso, por supuesto).
El equipo de Super Purposes utilizó una estrategia similar para desarrollar su curso online para cónyuges de militares. Se reunieron en persona con 20 cónyuges de militares para comprender los desafíos únicos a los que se enfrentan al conseguir un trabajo. Esto les ayudó a descubrir las altas tasas de desempleo y subempleo que experimentan los cónyuges de militares.
"Una vez que entendimos cómo se encasilla a quienes son MilSpouses, fue fácil para nosotros crear un curso virtual que hablara directamente sobre sus problemas concretos", dice Valentina Sánchez, especialista en comunicación de Super Purposes.
Para las empresas que operan desde ubicaciones físicas, como Rent-a-Wheel, la observación en persona también es una forma eficaz de interacción. Su presidente, Matt Seaburn, dice que esto les ayuda a comprender mejor qué tipo de personas son sus clientes y por qué van a sus tiendas.
Chris Von Wilpert, fundador de Content Mavericks, sugiere incluso hablar con la familia y amigos para recopilar información. Al fin y al cabo, también son consumidores.
Para Paulina Szydlo, vicepresidenta de producto de Rene Health, compañía de seguros de viaje, las entrevistas le ayudaron a llegar al mercado potencial de la empresa. Esto le permitió pivotar su producto y hacer crecer su negocio incluso durante la pandemia.
OneNine5, una marca eco-conscious de artículos de viaje, utiliza diferentes puntos de contacto para permitir interacciones bidireccionales con sus clientes. "Los canales sociales han sido la mejor manera para lograr la comunicación bidireccional con nuestros clientes y poder comprender sus sentimientos hacia los viajes", afirma su fundador, Alex Stewart.
Por otro lado, compañías como Motivosity van un paso más allá al organizar eventos semanales con partners y prospects para conectar mientras juegan al pickleball. “Al tener conversaciones en la vida real y establecer una relación, podemos comprender mejor sus preocupaciones y lo que es importante para ellos”, dice el vicepresidente, Logan Mallory.
Dado que las personas pasan gran parte de su tiempo libre en las redes sociales, es donde la socialización y la mayoría de las conversaciones tienen lugar . Esto hace que las redes sociales sean una pieza crucial del rompecabezas para recopilar insights de audiencias.
La coach de negocios y comunicación Melitta Campbell cree que es más fácil que nunca escuchar a tu público objetivo en las redes sociales y los foros online.
"La mejor manera de conocer a tu audiencia es a través de la escucha social", explica Janice Wald de Mostly Blogging. “Por ejemplo, lee los comentarios en tu web. Lee las preguntas que la gente hace en Quora. Lee los comentarios que se dejan en las comunidades de Reddit”, aconseja.
“Explorar esas fuentes son excelentes formas de saber qué es lo más importante para tu audiencia, qué problemas están intentando resolver y el tono que usan”, agrega Emma Cimolini, directora de marketing de Routific. "Aprovechar estos insights y monitorizar estos canales de manera regular es clave para ser un marketer empático y hacer que tus campañas sean más exitosas".
Daniel Foley, CMO de Scooter Guide, sugiere prestar mucha atención a cuántas personas responden a tu trabajo, cómo responden y con qué frecuencia responden. “Puedes utilizar esta información para descubrir qué temas de contenido valora tu audiencia o qué tipos de mensajes no les atraen. Sigue estas métricas a lo largo del tiempo para establecer patrones y obtener más información sobre tu audiencia".
Alina Clark, growth manager y cofundadora de CocoDoc, está de acuerdo y dice que monitorizar esos social insights a lo largo del tiempo te ayudará a identificar tendencias y comprender mejor a tu público objetivo.
Esta es una estrategia que el equipo de Munn Digital aplica a su investigación de audiencia. La fundadora, Tracey Munn, explica que el equipo "exporta regularmente reviews y comentarios de las redes sociales a hojas de cálculo, y filtra por palabras clave y temas similares". Dice que esto les proporciona insights directamente del consumidor.
Yurii Brown, fundador de Coffee Geek Lab, hace lo mismo para su blog: "recopilo los comentarios de diferentes redes sociales y considero los puntos que plantearon en mis próximos reviews".
Avidon Marketing Group aplica la misma estrategia de extraer insights del social listening. “Descubrimos lo que dicen nuestros clientes, lo que les gusta de nuestro marketing y nuestra marca, y lo que quieren que cambiemos”, dice el fundador, Igor Avidon.
Los foro son el lugar perfecto para encontrar pensamientos sin filtrar y medir con precisión las necesidades y deseos de los clientes, según Umair Hussain, digital marketer de Cloudways. "Leo hilos de foros y comentarios interesantes que describen las necesidades y deseos de la audiencia", explica. "Por ejemplo, para comprender la complejidad del usuario y ver la mayoría de las preguntas relacionadas con el alojamiento, a menudo visito el subreddit de alojamientos web, que actualmente tiene más de 67.000 miembros".
“En el fondo, deseas comprender no solo los problemas a los que se enfrentan, sino también las situaciones que les han llevado a esos problemas. Es difícil encontrar ese tipo de datos, pero me gusta comenzar en los foros de Reddit, donde las personas comparten pensamientos reales”, explica el estratega de crecimiento en ecommerce, Danavir Sarria.
A veces, la mejor manera de conocer a tu audiencia es escuchándola directamente. Sin embargo, para las empresas más grandes, la interacción personal con miles de clientes ya no es una opción viable. Pero aún pueden escuchar directamente a sus clientes a través de encuestas, reseñas, comentarios e incluso encuestas en redes sociales.
Según Andrea McFarland de 61 Marketing, la mejor manera de comprender a tu audiencia es hacer las preguntas correctas a través de la investigación de mercados. “Tengo un sistema detallado de investigación de mercados que utilizo. Encuentro a mi público objetivo, hago una serie de preguntas de diferentes maneras, analizo las respuestas en busca de temas y palabras clave, luego elaboro mi mensaje perfecto reflejando el mismo tono que usa mi audiencia”, explica.
"Mi sistema de investigación de mercados me da una idea de lo que realmente necesitan y me permite hablar con ellos de una forma que demuestre que soy yo quien puede ayudarles".
Chloe Sisson, coordinadora de outreach de Zen Media afirma: “Solicitar feedback sobre campañas, tendencias actuales, productos de la competencia, etc. puede ser información beneficiosa al iniciar una nueva acción de marketing". Cree que debes dar espacio a tu audiencia para que sea honesta sobre sus creencias, valores y sentimientos.
"Sin estos datos, no hay nada más que suposiciones", dice Ann Young, co-inventora y CEO de Fix The Photo.
“Las encuestas pueden funcionar sorprendentemente bien”, dice Sandeepan Jindal, cofundador de BidFortune. Las restricciones de tiempo pueden impedirte interactuar personalmente con tu audiencia a través de emails y llamadas telefónicas. “Las encuestas permiten al cliente dar su opinión cuando le apetece”, explica.
Para Caroline Lee, cofundadora de CocoSign, interactuar activamente con los clientes actuales y potenciales a través de correos electrónicos y encuestas es una estrategia eficaz. “Comprendemos qué desafíos enfrentan, qué les funciona y qué no. Dependiendo de las respuestas, modificamos nuestros enfoques para atenderles”.
Max Allegro, SEO y estratega de contenido para Intuitive Digital, está de acuerdo y apunta: “no hay mejor manera de comprender a tu audiencia que comunicándote con ellos. Reúne testimonios de clientes, haz encuestas y recopila reviews para aprender de sus experiencias con tus productos. Estudia esta información y mejora tus productos en función de sus comentarios".
"De vez en cuando, puedes realizar encuestas, hacer preguntas relacionadas con temas generales, de la industria y de tus productos, o simplemente hacer preguntas sobre una opinión/feedback en los comentarios a tus publicaciones en redes sociales", agrega Mia Naumoska, CMO de Chanty.
Podría ser tan simple como hacer una pregunta en tus publicaciones, como sugiere Mia. Tyler Garns, fundador y CEO de Box Out Marketing, recomienda agregar una sección de preguntas y respuestas en tus publicaciones, lo que permite a los clientes compartir libremente sus sentimientos y opiniones sobre diferentes asuntos que les afectan. Cree que esto te dará "las respuestas más precisas que te ayudarán a producir contenido y productos que solucionen a sus problemas, haciéndoles apreciar más tu marca".
Michael Knight, cofundador y director de marketing de Incorporation Insight, utiliza el feedback de los clientes para determinar soluciones viables que funcionan, ya que le ayuda a determinar cómo se siente realmente el consumidor. Y añade: "además, me permite obtener insights valiosos que solo puede provenir de mí y no de mis competidores, ya que mi punto de referencia son los comentarios de mis clientes".
Trevor Larson, CEO de Nectar , dice que regularmente realiza encuestas post-compra con sus clientes. También envían estas encuestas a personas que podrían no haber estado dispuestas a realizar una compra pero que estaban lo suficientemente intrigadas como para querer suscribirse a una newsletter durante un mensaje de intención de salida cuando abandonan la web.
“De esta manera sabemos cómo mejorar nuestras ofertas para las personas que ya han comprado, reteniéndoles como clientes, y qué ajustes debemos hacer para atraer a aquellos que aún están indecisos”, comenta.
Y no solo eso. Las encuestas también pueden informar tu estrategia de contenido. Francesca Nicasio, content marketer de Payment Depot , dice: “encuestamos a nuestros clientes para averiguar por qué necesitaban nuestro servicio, qué hemos hecho por ellos, qué fue especialmente bueno o malo, etc. Luego, analizamos los comentarios que recibimos y los usamos para crear contenido que conecte mejor con nuestra audiencia. En realidad, es una evolución constante".
Para producir sus artículos destacados, MuchNeeded recopila información detallada sobre su audiencia a través del feedback directo. Según el jefe de marketing, Salman Aslam, hacen preguntas como:
Rahul Vij, CEO de WebSpero Solutions, utiliza herramientas como SurveyMonkey para realizar encuestas a los clientes. “Apenas toma una hora lanzar una encuesta. Lo enviamos a todos nuestros seguidores en redes sociales y suscriptores de email con una recompensa para lograr su interés. Y así es como obtenemos insights valiosos”.
“Lo que las empresas deben analizar son las dificultades que el mercado objetivo promedio está experimentando y que deben abordar”, según Marques Thomas, CEO y fundador de QuerySprout. Y las encuestas ayudan a responder esa pregunta. Dio un ejemplo de cómo Realme preguntó a la gente qué panel de teléfono preferían: los que tienen una frecuencia de actualización de pantalla más alta o los que tienen una pantalla OLED. Luego implementaron los resultados en los teléfonos posteriores que fabricaron.
Eso es exactamente lo que hace el equipo de VinPit. Según la fundadora Miranda Yan, regalan voluntariamente muestras gratis para tomar las variadas reacciones de su audiencia de diferentes orígenes. “También nos apoyamos en las redes sociales para mostrar cuáles son nuestros planes y tomamos las respuestas de nuestra audiencia para decidir si debemos ejecutarlo o no”, afirma.
Para Michael Humphreys, de Z Grills Australia, su confianza en los datos y las estadísticas se combina con feedback y testimonios. Revisa cada uno de ellos para comprender cómo pueden mejorar y así ser más preciso en lo que quieren sus clientes.
Esta también es una excelente manera de aprender más sobre los deseos e intereses de tu audiencia antes de lanzar una estrategia. “Aprovechamos los cuestionarios y las encuestas de las redes sociales para vislumbrar sus intereses y preferencias. En consecuencia, elaboramos estrategias que están hechas a la medida de sus necesidades y nos ayuda a ponernos la insignia de marca compasiva que se preocupa por sus clientes”, apunta Jon Buchan, CEO de Charm Offensive.
“Haz preguntas y escucha. Cuando entendemos todas las trampas, los obstáculos, el ‘no puedo hacer esto porque...’, entramos en el modo de resolución de problemas. Somos un equipo experto de solucionadores de problemas”, dice Valentina Sánchez, especialista en comunicación de Super Purposes.
Pero para obtener insights más precisos, debes ir más allá de las preguntas de "sí o no". “Escribe una breve encuesta por email. El objetivo es obtener información más detallada sobre lo que necesita el cliente, lo que le mantiene despierto por la noche, lo que le gusta de los productos y servicios de la competencia”, sugiere Robin Brown, director de marketing de Vivipins.
“Prepara algunas preguntas pero espera que la conversación se desvíe de ellas. Manten la conversación fluída y relajada”, concuerda Asmat Khan, de Voyagers Travel.
Stephen Light, CMO y copropietario de Nolah Mattress, agrega que, si bien los insights que obtengas de tu encuesta pueden ayudarte a comprender cómo empatizar con la audiencia, la empatía en sí misma también es vital en el proceso de recopilación de datos. “Enseña a la gente cómo organizar la estructura y las preguntas de la encuesta. El método de recopilación de datos resultante hace que el destinatario de la encuesta sea más vulnerable a compartir sus pensamientos internos, mejorando la calidad de los datos”, explica. "Esto da como resultado datos de alta calidad que se asemejan mucho a los pensamientos más profundos de la audiencia".
Para que el proceso sea más eficiente, Bryan Philips, director de marketing de In Motion Marketing, recomienda automatizarlo. "Tratamos de automatizar este proceso tanto como sea posible utilizando listas de emails segmentadas o listas creadas a partir de nuestras campañas de redes sociales", dice.
“Automatizar el proceso de feedback y hacerlo 24/7 a través de chatbots, evaluaciones, encuestas y sondeos es una forma clave para que entendamos mejor a nuestra audiencia”, coincide el Dr. Saksham Sharda, CIO de Outgrow.co.
Según Phil Crippen, CEO de John Adams IT, realizar encuestas en las redes sociales es el "arma secreta" para comprender quién es tu audiencia. “Las encuestas funcionan como ventanas que se abren hacia las mentes de tus clientes y potenciales clientes”, señala.
Las sesiones de preguntas y respuestas también son una excelente manera de obtener feedback directo de tus clientes. Mira, empresa que ofrece soluciones de seguimiento de la fertilidad, incluye sesiones de preguntas y respuestas en sus webinars.
"Empezamos a organizar webinars mensuales durante la pandemia y han sido valiosos para nosotros no solo para evaluar las reacciones sobre temas relevantes, sino también para responder a preguntas de personas reales acerca de sus inquietudes sobre fertilidad", cuenta la CEO, Sylvia Manman. Kang. "Estas preguntas y respuestas posteriores a la presentación a menudo sirven como inspiración para nuestras acciones de marketing, y hemos logrado grandes avances en términos de targeting y copy gracias a ellos".
Para empresas como QuickEmailVerification, hay cinco factores que los clientes potenciales utilizan para evaluar la empresa y los clientes utilizan para calificar su servicio: precisión, precios, tiempo de respuesta, soporte y privacidad de los datos. Mayank Batavia, director de marketing y partnerships, explica: “el desafío es comprender cómo priorizan estos factores: si ponen los precios por encima, digamos, del tiempo de respuesta. Cuanto mejor podamos mostrar sus opiniones sobre sus prioridades, mejor se perfilará nuestra marca".
Recuerda que no basta con escuchar. También debes actuar en base a esos insights para mostrar a tu audiencia que le has escuchado. “La mayoría de los clientes se sienten valorados cuando alguien les pregunta su opinión y luego hace cambios basados en ello. Les hace sentir poderosos. Y al validar ese poder, creas una audiencia leal y comprometida", dice la escritora profesional Emily Matthews, que también trabaja en Gentle Dog Trainers.
Además, incluso puedes obtener feedback directo e insights de los mejores expertos y líderes de opinión en tu sector. Esta es una excelente opción para empresas más grandes con una base de audiencia que comprende millones de personas, ya que no siempre es sostenible examinar manualmente millones de conversaciones y respuestas de tantas encuestas.
Plataformas como Currnt.com ayudan a usar el voice-of-market para establecer contactos con líderes de opinión influyentes y profesionales de su industria. Esto te ayudará a descubrir necesidades no satisfechas, validar tus hipótesis y encontrar formas de alinear a tu equipo según el voice-of-market.
El CEO Tom O'Malley explica que Schneider Electric usa su plataforma para reunir a sus voice-of-market (gerentes de instalaciones hospitalarias) para hablar sobre cómo el flujo de aire debe cambiarse debido a la COVID. Johnson & Johnson incluso reúne a expertos en sostenibilidad de productos e ingredientes para aprender de primera mano.
Es posible que puedas obtener insights valiosos encuestando a tu audiencia y estudiando su comportamiento. Pero hacer un buen uso de esos insights es mucho más difícil de lo que crees. No puedes saber con certeza cómo responderá tu audiencia a menos que realices pruebas para ver qué les gusta y qué no.
Por lo tanto, las pruebas estratégicas son un paso crucial para conocer mejor a tu audiencia para el marketing de empatía.
Alex Magnin, CEO y fundador de Alex Magnin, recomienda ejecutar una fase de prueba estratégica en la que publiques mensajes, a propósito, que se lean de diferentes maneras, o uses varios estilos de imágenes, como infografías, fotos o ilustraciones, y durante un período de tiempo midas qué está recibiendo la mayor interacción.
Madhav Goenka, cofundador y director de marketing de Frazile Media, dice que también publican anuncios digitales para ver quién interactúa más con ellos. Esto ayuda a medir cómo interactúa su público objetivo con la publicidad y qué tipo de mensajes resuenan en ellos.
Para ABF Creative, empresa multicultural de podcasts, las pruebas estratégicas les permiten profundizar y asegurarse de que comprenden los matices culturales únicos de cada grupo con el que pretenden conectar, y luego reflejar esos matices en el contenido de audio que les ofrecen.
"Una de las formas en que la tecnología respalda este esfuerzo es mediante el uso de soluciones asistidas por máquinas en nuestro proceso de producción", explica el propietario y fundador, Anthony Frasier. "Al aprovechar esta tecnología para probar y refinar constantemente el atractivo de elementos de audio concretos, cuñas musicales y voces de presentadores con nuestros oyentes, podemos asegurarnos de que nuestra cartera de productos les mantenga entusiasmados, comprometidos y entretenidos".
“También puedes utilizar una forma alternativa de investigación de mercado: observa a tus competidores y analiza su audiencia. Quizá ellos también estén interesados en lo que ofreces”, dice Richard Garvey, CEO de Different SEO.
Dado que tus competidores son marcas o empresas que intentan hablar con el mismo tipo de personas que tú, estudiar su enfoque y rendimiento podría brindarte excelentes insights sobre su público objetivo. ¿A qué tipo de personas se dirigen? ¿Cómo responde su audiencia a un mensaje en particular? ¿Existe alguna necesidad de los consumidores que no estén satisfaciendo? ¿Cómo puedes capitalizar estas deficiencias?
En la opinión de Madhav Goenka, de Frazile Media, este es un paso crítico para su negocio. "Tratamos de aprender de marcas existentes similares a nosotros, así como de nuestras campañas de marketing anteriores”, afirma.
Plataformas como SEMrush pueden ayudarte a obtener una visión más amplia de cómo les está yendo a tus competidores. Social Media Tracker es particularmente eficaz para monitorizar sus actividades en las redes sociales. Esto te ayudará a descubrir los intereses de la audiencia que tus competidores están tratando de activar, qué estrategias están usando y qué contenido funciona mejor.
Luego, puedes utilizar estos insights para comprender en qué está interesado tu público objetivo y qué tipo de contenido resuena entre ellos.
"Nuestra estrategia se basa en la investigación de la competencia", explica Tim Clarke, director de ventas de SEOblog. “Evaluarás la marca, el tono, las estrategias de marketing, las técnicas y las promociones de tu competidor. Empieza a elegir el marketing tanto positivo como negativo y observa por qué necesitas mejorar. Considera cuántas personas interactúan con tu marca, con qué frecuencia interactúan y cómo responden".
Una de las mejores formas de comprender mejor a tu audiencia es pensar como un consumidor. Ponte en su lugar para comprender sus valores, motivaciones y prioridades. Esto te ayudará a aprovechar los desencadenantes emocionales que inspiran su comportamiento.
"Puedes realizar todas las métricas que quieras, pero, en última instancia, los marketers deben poder tener un conocimiento profundo de las personas y conectar con sus emociones para poder anticiparse a las necesidades de su audiencia", dice el emprendedor y especialista en marketing digital Kevin Miller. "Las empresas que solo se centran en los datos corren el riesgo de no conectar con las preferencias reales de su audiencia".
“Para forjar una conexión verdaderamente humana con tu cliente, es necesario conocer, por encima de todo, sus valores. Los valores son un indicador de muchas cosas (edad, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, educación, situación familiar), pero también son insights sobre cómo posicionar tu producto o servicio para un cliente en particular”, explica Trevor Larson, CEO de Nectar.
Él cree que la empatía es "la clave para comprender cómo las personas usan tu producto y el problema que les resuelves". Explica que debes poder ponerte en el lugar de tu audiencia objetivo si quieres satisfacer una necesidad del mercado de manera significativa.
“Hasta que no te sientas con la seguridad de caminar con los zapatos de tus distintas buyer personas, no puedes esperar comprender su realidad diaria”, enfatiza Evian Gutman, fundador y CEO de Ringcommend.
"Tienes que encontrar una manera de tener algo en común con el cliente", explica John Crossman, CEO de Crossman Career Builders. “En cierto nivel, el cliente necesita sentir que realmente le comprendes. Si no te conectas con ellos de esta manera, el resultado puede ser ofensivo para el cliente".
Según el estratega de crecimiento de ecommerce Danavir Sarria, la clave es seguir averiguando el "por qué" en lugar de "el qué", para que puedas comprender las emociones y la secuencia de eventos que han atraído a los consumidores hasta ti.
Daniela Baker, community manager de CreditDonkey, explica que esto es importante porque “cuando no conoces las experiencias de primera mano o las historias de fondo de alguien, tiendes a deshumanizarlo o juzgarlo de acuerdo a dónde se encuentra actualmente. Juzgas cómo reaccionan ante una situación sin saber el por qué".
“Es por eso que si deseas aportar empatía a tu marca, debes extender tus esfuerzos para comprender sus historias y experiencias”, agrega.
“Para entender a tu audiencia necesitas rodearte, sumergirte incluso, en sus conversaciones del día a día sobre sus esperanzas y sueños, dolores y miedos”, apunta Mitchel Harad, vicepresidente de marketing de Expert Opportunities.
Para hacer esto, recomienda profundizar en foros como Reddit, Quora, Tumblr e incluso touchpoints poco ortodoxos como Amazon Book Reviews. “La razón por la que estos medios son tan valiosos es porque ofrecen comentarios sin filtros sobre las creencias de los clientes. Sabrás, en las propias palabras del cliente, cómo describen su problema y qué soluciones sueñan encontrar".
Para Ludovic Chung-Sao, fundador de Zen Soundproof, sentirse en la piel del consumidor le ayuda a comprender mejor lo que su público objetivo espera y necesita. “Estoy escribiendo para personas que están dispuestas a 1) mejorar su hogar y 2) hacer tareas de bricolaje. Ser propietario de una casa me da más pistas sobre lo que implican 1 y 2”, afirma.
“Comprender la intención es una cosa, luego viene el formato. ¿Es más probable que la audiencia vea un video de 10 minutos o simplemente lea un párrafo pequeño? ¿Planean comprar o simplemente están copilando información?", añade. "Solo después de esta reflexión, podrás identificar la mejor manera de proporcionar valor en torno a la intención de la audiencia".
"Podemos profundizar en nosotros mismos y hablar con nuestro 'yo cliente o consumidor' (porque seguramente, también somos consumidores)", afirma David Stellini, cofundador de AllFront.io.
Esto puede sonar muy familiar a los vloggers de YouTube como Daisy Jing, que fundó una línea de productos de belleza multimillonaria llamada Banish. “Tengo las mismas preocupaciones que nuestros clientes. Es fácil para mí sentir empatía porque sus preocupaciones también son mías. Si hay nuevos problemas, lo averiguo aprendiendo de los influencers y clientes que entrevistamos mensualmente para compartir sus historias”, explica.
Samson Omamuzo, product marketer en Curacel, una startup insurtech, dice: “siempre me pregunto: ¿estamos ayudando a nuestros clientes a hacer su trabajo como deberían? Cuando tenemos una respuesta, podemos empezar a preguntar qué más podemos agregar, eliminar o hacer para mejorar la experiencia del cliente".
“Solo puedes saber estas cosas cuando eres el cliente”, reflexiona.
Andrew Taylor, de Net Lawman, recomienda “trabaja hacia atrás desde tu objetivo. Tienes un producto o servicio y de alguna manera necesitas encontrar a las personas adecuadas para proporcionárselo. Al comprender qué influye o causa la necesidad de tus productos o servicios, te identificarás de manera efectiva con ellos y comprenderás sus necesidades".
“Empatiza con la situación de tu cliente sumergiéndote en su mundo. Considera cómo abordarían un problema y qué pasos podrían dar para resolverlo”, sugiere el estratega de SEO Kjeld S. Caballero.
Shiv Gupta, CEO de Incrementors SEO Services, recomienda utilizar el “mapeo de empatía” para ponerte en el lugar de tus clientes. “Para cada buyer persona, genera consultas que puedas realizar como equipo para ayudarte a ver a los clientes de una manera nueva y rica. ¿Qué sienten nuestros clientes y por qué? ¿Cuándo piensan de esa manera? ¿Qué ven u oyen cuando se relacionan con nuestra marca?".
"El objetivo de este ejercicio es ponerse en el lugar de tus clientes para que los resultados de marketing se basen en insights y no en conjeturas", explica Shiv.
Esta es la segunda parte de nuestra guía de 3 artículos sobre "Marketing de empatía: cómo conocer a tu audiencia ayuda a fomentar la empatía". Pronto publicaremos la tercera y última parte, en la que compartiremos ejemplos prácticos para aportar empatía al marketing.