Desde el éxito de Oreo durante el apagón en la Super Bowl en 2013, las marcas han estado luchando unas contra otras por conseguir coger la ola de lo viral que trae consigo una exitosa acción de marketing en tiempo real. ¿Cuándo deberías subirte al carro del directo?
El concepto “Marketing en Tiempo Real” ha estado sonando en los círculos de marketing y social media recientemente, sobre todo haciendo referencia a Twitter. Pero es importante recordar que Twitter, por su propia naturaleza, es una red social en tiempo real. Su contenido y sus conversaciones duran apenas minutos. Está diseñado para conseguir una gran velocidad de intercambio de información y las noticias se propagan como la pólvora. Una de las principales fortalezas de Twitter y su potencial para el tiempo real se demuestran una y otra vez con tuits que se convierten en virales en escasos minutos.
Las marcas que son capaces de aprovechar el increíble poder del contenido en tiempo real pueden impulsar su presencia en Twitter considerablemente. Al trabajar con contenido que sea relevante para los temas y conversaciones que suceden alrededor de los usuarios, pueden ganar algunas importantes batallas, mantenerse entre los primeros en las mentes de los usuarios y mostrar versatilidad y creatividad en una plataforma con un alto volumen de ruido y competencia.
Cuando el Marketing en Tiempo Real se hace bien...
Probablemente uno de los ejemplos más famosos del año pasado de una acción exitosa de marketing en tiempo real sea el tuit de Oreo durante el apagón de la Superbowl de 2013 - algo que no fue predecido por ningún experto durante el día. La velocidad y el ingenio de la marca trajo 8000 nuevos seguidores y fue retuiteada casi 16000 veces. No está mal para un solo tuit.
https://twitter.com/Oreo/statuses/298246571718483968
Cuando el matrimonio entre personas del mismo sexo fue aprobado en Inglaterra, Virgin Holidays publicó un tuit celebrándolo con una llamativa imagen para capturar el estado de ánimo predominante en la plataforma social. El matrimonio homosexual había sido un tema candente en Twitter en Reino Unido durante un periodo considerable de tiempo, y la gráfica de Virgin en respuesta al proyecto de ley generó más de 250 retuits y una gran feedback positivo.
https://twitter.com/VirginHolidays/status/298877466506833920
Las respuestas en tiempo real pueden ser algo instantáneo o llevar implícita cierta preparación. La reciente huelga “planificada” del metro de Londres dio la oportunidad a las marcas para subirse al barco del #tubestrike y lo hicieron de lleno.
https://twitter.com/Topshop/status/431456818414366720
https://twitter.com/islandrecordsuk/status/431369312452886528
https://twitter.com/HeartLondon/status/431313112365428736
https://twitter.com/BeroccaUK/status/431128960970133504
Interesante también es cómo Domino’s le dio un enfoque distinto a la #tubestrike y en lugar de tuitear algunos mensajes de imagen de marca, nos mostraron cómo repartían pizza gratis entre los viajeros.
https://twitter.com/Dominos_UK/status/431138448599027712
También en una acción on-off-on line tenemos el ejemplo de Burgo de Arias, que tras leer un tuit de una conocida tuitera que se mostraba un poco escéptica sobre la campaña en televisión de un producto de la marca quesera, decidieron sorprenderle en su trabajo con una cesta de productos de la marca.
https://twitter.com/TaboadaLucia/statuses/427735321590386688
https://twitter.com/TaboadaLucia/statuses/429350128726851585
Toda la acción queda resumida en este vídeo
Por su parte, Arby's (una cadena de tiendas de sandwiches de EE.UU.) cogieron a Pharrell Williams y su más reciente adquisición en moda: el sombrero. El tuit fue programado a la perfección para coincidir con los Grammy, premios a los que Pharrell asistió vistiendo el sombrero que se parecía mucho al logo de la cadena de alimentación. Por suerte para ellos, su alcance fue catapultado cuando el mismo Pharrell contestó al tuit en cuestión con una ingeniosa respuesta y semanas después siguió con el juego.
https://twitter.com/Arbys/status/427614008946855936
https://twitter.com/Pharrell/status/436678920344453120
Coincidiendo también en aprovechar otros premios y otro famoso, en este caso un evento deportivo de primer nivel, la entrega del Premio Balón de Oro y el famoso no es otro que Lionel Messi, encontramos una marca española que supo sacar partido de la situación y consiguió gracias a su buen humor una gran repercusión en Twitter y en los medios de comunicación al día siguiente. Telepizza aprovechaba el ruido que se había generado en Twitter con el estilismo de Messi para la ocasión y desmentía con este tuit haberle contratado como repartidor.
https://twitter.com/telepizza_es/status/422785310498369536
Cómo alcanzar el éxito en Tiempo Real en Twitter
Mientras algunas marcas lo hacen realmente bien en Twitter, otras definitivamente se han quedado detrás… Aquí van unos consejos para tener éxito “aprovechando el momento” en Twitter:
Planifica
Interesantemente, en el mundo del Marketing en Tiempo Real tan en boga hoy día, una buena costumbre para tener éxito en las relaciones con nuestra comunidad de Twitter es tener un plan por delante. Piensa en los eventos más importantes o en los hitos que tendrán lugar en las próximas fechas y cómo se puede potenciar los posibles resultados. Crea contenido por adelantado que sea acorde a las distintas circunstancias que puedan darse y publícalo y compártelo en el momento adecuado.
Escucha
Estáte al tanto. Encuentra a los influencers relacionados con el sector de tu marca usando las herramientas e informes a tu disposición y ten bien abiertos los ojos con lo que tuitean. Utiliza las búsquedas de palabras claves y herramientas de medición de tendencias para tomarle el pulso a la situación, y si ves que algo se mueve rápido piensa en cómo trabajar de forma positiva con lo que ocurre en ese momento en la Twitteresfera. Por ejemplo, la controversia entorno a los Juegos de Sochi ha sido aprovechada de una forma positiva por varias marcas, entre ellas la de yogurt Chobani.
https://twitter.com/Chobani/status/431952263104315392
Piensa
No te limites a subirte al carro sólo porque puedes. Piensa con detenimiento cómo de relevante va a ser para tu marca participar en una tendencia. Sé sincero y honesto con tu marca y asegúrate de conectar de forma significativa sin alienar a los usuarios. Como muestra de lo que no hay que hacer, tenemos a los grandes almacenes Walmart en México. Quizá no fue el mejor momento publicar este tuit a las pocas horas de haber sufrido un terremoto en México con víctimas mortales.
Comprende
Analizar las estadísticas te ayudará a comprender con qué estás acertando y con qué estás fallando a la hora de mantener la atención de los usuarios. Un éxito viral en Twitter es increíble, pero también es muy raro de conseguir. El público más importante al que quieres atraer con los contenidos en tiempo real son aquellos usuarios que se identifican con tu marca, así que exprime al máximo la información de utilidad que puedas extraer de tus estadísticas e informes y para utilizarla en tus estrategias de contenido en tiempo real y comprender realmente a tu audiencia.
Responde
Twitter es un lugar donde mantener conversaciones así que olvídate de los procesos llenos de intermediarios del offline, sé rápido y flexible. Responde a las preguntas de los usuarios, a las burlas y los comentarios de tal manera que otros tomen nota en el buen sentido. Si eres capaz de dominar el tono y la etiqueta, puedes conseguir mucha diversión con usuarios y alguna que otra marca de prestigio, lo que convierte a Twitter en un lugar increíble. La brillante camaradería de Tesco Mobile, Jaffa Cakes, Yorkshire Tea en Twitter es un ejemplo de ello.