Las relaciones públicas son una de esas cosas en las que sabes que es importante invertir, pero demostrar su valor parece algo difícil de alcanzar. Sin duda alguna, es importante obtener una mención en una publicación del sector o en el blog de un influencer relevante, pero ¿cómo puedes saber con seguridad su importancia?
“De todas las disciplinas de marketing, las RRPP son probablemente la más difícil de medir”, dice Heath Fradkoff, de Ward 6 Marketing. "¿Por qué? Porque los gatekeepers (los medios) rara vez comparten las cifras exactos de engagement de un artículo específico y es imposible saber cómo o cuándo un lector podría verse influenciado por una pieza en particular".
Medir el éxito de las acciones de relaciones públicas para las empresas B2B es aún más difícil. Los clientes potenciales recorren un camino más largo desde el momento en que escuchan acerca de una empresa y cuando realizan una compra, por lo que no es nada fácil trazar una línea entre la mención que recibiste en un artículo concreto y una compra que se realizó meses después.
Medir las RRPP B2B es definitivamente difícil, pero es posible. Decidir en qué métricas de relaciones públicas centrarse es una gran parte de la batalla, pero hemos escuchado a varios expertos que han compartido sus consejos para conseguir medir correctamente las RRPP B2B.
La idea de conseguir una mención en el New York Times o en el Wall Street Journal probablemente parezca el triunfo definitivo de las relaciones públicas. Pero para muchas marcas B2B, poner énfasis en publicaciones más pequeñas que están más enfocadas en tu industria y audiencia en particular puede ser una estrategia de RRPP más inteligente.
La inteligencia de audiencias puede ayudarte a descubrir a qué publicaciones vale la pena dedicar tus esfuerzos. Como explica Michael Brito, “los datos de audiencia te pueden descubrir insights que serían invisibles a simple vista. Por ejemplo, puedes encontrar que publicaciones como WIRED, MIT Technology Review o Harvard Business Review son medios de comunicación que tienen más resonancia con tu audiencia que el New York Times”.
Como dice Ruben Gamez, fundador y CEO de Signwell, "preferimos que 100 clientes potenciales altamente relevantes visiten nuestra página a que lo hagan 100.000 visitantes genéricos". Es más probable que los leads relevantes provengan de campañas de relaciones públicas dirigidas a targets de manera estratégica.
"Si la generación de leads es una de tus principales preferencias, considera renunciar a la prensa convencional y centrarte en difundir la historia de tu empresa en publicaciones específicas", recomienda Shiv Gupta, CEO de Incrementors.
Las grandes publicaciones pueden parecer más atractivas, pero es probable que los medios de nicho sean más relevantes para tu negocio.
Medir las relaciones públicas B2B siempre ha sido difícil, pero se ha vuelto mucho más fácil a medida que la tecnología se ha hecho más sofisticada en los últimos años. Mark Weiner, autor de PR Technology, Data and Insights, dice que “el mejor método [para la medición de las RRPP] combina tecnología con talento. La tecnología permite velocidad, accesibilidad y coherencia. Los humanos brindan precisión, contexto e insights".
Usar la tecnología para la medir las actividades de relaciones públicas B2B puede parecer un hecho, pero ¿qué herramientas tecnológicas deberías utilizar? “Las herramientas dependerán de tus KPIs”, sugiere Brittney Ihrig, content & social media marketer en tl;dv. Menciona a Alexa, SEMRush, Google Analytics y las herramientas de analítica de redes sociales como algunas de las posibilidades.
"Lo que funcionó para nosotros en los últimos años es que invertimos en el uso de herramientas que nos permiten realizar un seguimiento de nuestras métricas de relaciones públicas, como el engagement del cliente", dice Maya Levi, directora de marketing de ReturnGO. "Por ejemplo, una de las herramientas que usamos para medir el customer engagement es un software de CRM con un dashboard de marketing que se combina con ventas de productos y servicios".
Julian Goldie, CEO de Goldie Agency, comparte que para su propio negocio utiliza Hubspot y Google Workspace. Y Karol Nowacki, acquisition manager en Tidio, afirma: "monitorizamos nuestro éxito con herramientas como Ahrefs y Buzzsumo e rastreamos cada backlink que obtenemos a un dashboard que muestra nuestro progreso".
Si bien los softwares que utilizan las empresas varían, los expertos en general recomiendan hacer uso de la tecnología para hacer que el proceso de medición de relaciones públicas B2B sea más fácil y eficaz.
Usar datos para obtener insights sobre el éxito de tus relaciones públicas es útil, pero los datos solo cuentan una parte de la historia. Al agregar información cualitativa a los datos cuantitativos que recopilas, puedes llenar cualquier vacío en la información.
Tyler Garns, fundador y CEO de Box Out Marketing, recomienda estudios de mercado a través de encuestas. Al enviar "una variedad de preguntas sobre la marca que los clientes pueden responder", puedes descubrir directamente de la audiencia que más te importa cómo conocieron a tu marca, cuáles de los artículos con menciones a tu marca han visto y cómo se han sentido acerca de lo que han escuchado.
Los datos pueden llevarte en la dirección equivocada si no tienes cuidado. Para asegurarte de que tu análisis sea útil y preciso, Miranda Yan, cofundadora de VinPit, sugiere que “hagas las preguntas correctas , el ‘quién’ y el ‘por qué’ son mucho más críticos que el ‘cuántos’ cuando se trata de medir el ROI de tus acciones online".
Ella recomienda comenzar por "atribuir tus objetivos de marketing", para que sepas lo que deseas medir. Luego, considera preguntas como “¿Por qué los usuarios visitan solo estas páginas y no otras? ¿Por qué pasan una cantidad de tiempo concreta en el sitio y en una página en particular?”.
Hacer las preguntas correctas es un requisito previo para encontrar las respuestas correctas dentro de los datos que recopilas.
Una mención en los medios no siempre es una victoria: si tu empresa se ve envuelta en un escándalo, es posible que tengas mucha cobertura, pero ninguna que ayude a tu marca. Es importante tomar tiempo para revisar la cobertura que obtienes y comprender lo que dice.
“Dividimos las reacciones en positivas, neutrales y negativas”, dice Taylor Ryan, CEO de Klint. Eso puede ayudarte a evaluar el sentimiento general de lo que estás obteniendo.
Hannah Chudleigh, de Cook Medical, va más allá para buscar puntos de mensajes específicos en las menciones en los medios, para ver cómo la cobertura refleja el mensaje que la marca quiere transmitir. "Puedo buscar palabras clave para asegurarme de que se incluyeron los puntos clave de nuestro mensaje y también puedo ver el análisis de sentimiento", explica.
También puede ayudarte a identificar a las personas que cubren con mayor frecuencia tu área de especialización. Abby Ha, cofundadora y directora de marketing de Cloom, dice que "analizar la cobertura es importante para evaluar la eficacia de nuestro alcance y establecer relaciones con los periodistas que pueden escribir sobre Cloom en el futuro".
Tratar de entender todos los puntos de contacto que los prospects B2B tienen con tu negocio antes de realizar una compra puede resultar abrumador. Se vuelve más manejable si trabajas en desglosar el proceso.
"Divide el camino entre marketing y ventas en pasos que sean claros y fáciles de rastrear", recomienda el especialista en SEO y link building Roberto Popolizio. Aislar los pasos individuales que toma tu audiencia en el camino hacia la conversión te ayuda a identificar mejor la fuente de tus clientes potenciales. Puede ayudarte a comprender mejor los datos que tienes y descubrir cómo conectarlos con las ventas.
Gran parte de las relaciones públicas consiste en generar awareness. Hacer que los clientes potenciales conozcan tu negocio es el primer paso para obtener una venta, pero el awareness solo es útil hasta cierto punto. Necesitas las personas adecuadas para obtener ese reconocimiento y continuar tomando medidas adicionales para interactuar con tu negocio después de conocerte.
“Un aumento en tráfico web, en leads orgánicos, ranking y engagement en los perfiles sociales puede indicar que tu marca llegó a las personas. Sin embargo, si eso no se refleja en un incremento de las conversiones, debes ajustar tu embudo de ventas, landing pages o fortalecer tu reputación", dice Solomon Thimothy, cofundador de Clickx.
Una de las formas más efectivas de averiguar con qué campañas de RRPP específicas están vinculadas tus conversiones es preguntando directamente a tus clientes. “Presta atención a los nuevos clientes y pregúntales cómo te encontraron”, sugiere Maxim Levichev, marketing manager en Fluix.
Es un concepto sencillo que puede ser de gran ayuda para comprender cuál de tus acciones de relaciones públicas está generando más clientes.
La medición es importante, pero muchas veces se da demasiado énfasis a la analítica. Brittney Ihrig insta a recordar que "es realmente importante no pensar en las relaciones públicas como una herramienta de demand generation".
“Es un vehículo clave que puede mejorar el impacto y el rendimiento de otras herramientas de demand generation”, explica. Gran parte del impacto de las relaciones públicas no se mostrará en los datos. Es posible que alguien que te conozca gracias a una mención en los medios no actúe ese mismo día, pero podría tener una visión más positiva de tu marca la próxima vez que vea un anuncio o escuche a alguien mencionando tus productos.
“El reconocimiento y la notoriedad de marca realmente pueden ayudar a las campañas de paid social y otras acciones de marketing, e incluso a la conversión y retención de clientes o leads”, señala Ihrig.
Los datos pueden ser abrumadores. Todas esas herramientas tecnológicas son excelentes para ayudarte a recopilar métricas pero por otro lado pueden proporcionar información que no sabes cómo usar. Bram Jansen, editor jefe de vpnAlert, insta a los marketers a "hacerlo sencillo".
“Un enfoque de medición eficaz no incluye el seguimiento y el análisis de todos los puntos de datos disponibles”, explica. "Céntrate en un número limitado de métricas sencillas que puedas comprender y aplicar de inmediato".
Adoptar un enfoque estratégico para medir tus relaciones públicas B2B puede ayudarte a evaluar mejor cuáles de tus campañas están dando los mejores resultados. Asegúrate de considerar, por adelantado, los principales objetivos que deseas lograr y enfoca tu trabajo de RRPP en las audiencias y los resultados que son tu prioridad principal.