Gran parte del marketing va de argumentar por qué vale la pena elegir tu negocio y tus productos. Pero las cosas que dices sobre ti nunca son tan poderosas como cuando un tercero habla de ti. Esa es una de las razones por las que las relaciones públicas son tan importantes para las empresas B2B. Cada vez que se menciona tu marca en una publicación del sector o en un medio de comunicación, esa aparecerá mucho más fiable para los clientes potenciales.
Sin embargo, medir el éxito de las relaciones públicas es difícil. Incluso el simple hecho de descubrir las métricas correctas de RRPP es un desafío para muchas empresas B2B.
Aunque es difícil, es importante averiguar cuál es la mejor manera de medir tus acciones de relaciones públicas.
“Medir el éxito de las relaciones públicas en B2B te ayuda a medir dónde te encuentras con respecto a tus competidores”, explica Ruben Gamez, fundador y CEO de Signwell. Ningún negocio vende en el vacío: tus clientes te compararán con tus competidores. La medición de RRPP puede ayudarte a ver el big picture en tu marketing.
El seguimiento de las métricas también es importante porque, sencillamente,"si no estás recopilando datos, nunca sabrás si tus estrategias están funcionando", afirma Daivat Dholakia, director de operaciones de Force by Mojio.
“El análisis de relaciones públicas te ayudará a diseñar estrategias para tus planes y campañas de una manera más cuantitativa y basada en datos, y puedes definir las publicaciones donde tus noticias son más importantes”, agrega Hena Kausar, Lead PR & Corporate Communications en Mercer Mettl.
Medir las RRPP puede ayudarte a mejorar no solo tus futuras campañas, sino también otras acciones de marketing. Tyler Garns, de Box Out Marketing, señala que "la medición de las relaciones públicas se utiliza para determinar qué tipos de material son atractivos y valiosos, lo que guía el desarrollo de contenido futuro".
Y, por supuesto, la medición importa porque el dinero importa. "Las relaciones públicas en B2B pueden ser un pozo negro de gastos si no se tiene cuidado", explica Matt Lally, fundador de The Gift Yak. Para cualquier estrategia que sigas que requiera una inversión financiera, necesitas una forma de averiguar si el gasto vale la pena.
Elegir las métricas adecuadas de relaciones públicas B2B dependerá de los objetivos principales de tus acciones. Hemos recopilado algunas sugerencias de expertos para que tengas en cuenta.
Un logro ideal de relaciones públicas sería convertirse en la primera marca en la que la gente piensa cuando escucha hablar de tu industria. Pero tus propios esfuerzos de RRPP son solo una parte de la ecuación para lograrlo. También importa dónde estás en comparación con tus competidores. Para eso, necesitas medir el share of voice.
“El share of voice se refiere a la cantidad de menciones que recibe la empresa en comparación con las menciones de la competencia”, dice Greg Rozdeba, presidente de Dundas Life. Una de las mejores formas de medirlo es a través de los datos sociales. Algunas plataformas pueden simplificar el proceso de seguimiento de tus menciones sociales frente a las de tus competidores, para que puedas ver cómo la cobertura en prensa impacta en cuánto se habla sobre ti.
Analizar qué parte de la conversación sobre un tema se relaciona con tu marca puede decirte algo valioso con respecto a la frecuencia con la que las personas asocian tu marca con temas relevantes para tu sector. Pero para la mayoría de las marcas B2B, su público objetivo no son necesariamente todos los que hablan de ese tema, sino un subconjunto específico de esas personas.
“El pilar central del share of audience attention se basa en un solo factor y es la inteligencia de audiencias”, explica el estratega digital Michael Brito. "Significa crear una audiencia antes de analizar una conversación o comportamiento". El porcentaje de atención de la audiencia te ayuda a comprender qué parte concreta de la audiencia a la que deseas llegar está hablando de ti.
Liam Mills, CEO de ValueHunta , recomienda la combinación de recortes de prensa e impresiones en los medios como una buena forma de medir el éxito de las relaciones públicas. Eso significa "la cantidad de publicaciones (u otros canales de medios) que mencionan [tu] empresa o marca", junto con "la cantidad de impresiones que los recortes de prensa tuvieron".
La recopilación de estos datos requiere rastrear todas las menciones que puedes encontrar en distintos medios, incluidos diarios, revistas, blogs y redes sociales.
Saber que alguien encontró tu marca en la prensa es bueno, pero es mucho mejor si esa mención ha generado una acción por parte de la persona. Para muchos consumidores, la acción principal a realizar para obtener más información es visitar una página web.
"En mi experiencia, medir el tráfico web ha sido el método más eficaz para medir el rendimiento de una campaña de relaciones públicas", dice el experto en SEO Scott Keever. “Usar Google Analytics para medirlo es muy útil, ya que te permite evaluar los datos demográficos clave de los visitantes . Y también te dice desde dónde se origina el tráfico”, añade.
La segunda métrica de RRPP en B2B recomendada por Rozdeba son los backlinks. “Los marketers deben rastrear cuántos backlinks de sitios web de alta autoridad pueden conseguir a través de sus programas de relaciones públicas”, recomienda. "Los backlinks de alta calidad ayudan a impulsar la clasificación de la web de la empresa, lo que aumenta la accesibilidad y el alcance a clientes potenciales".
Muchas herramientas de SEO facilitan el seguimiento del número y la ubicación de nuevos backlinks a medida que los obtienes.
Los enlaces no son la única forma de rastrear si las publicaciones hablan de ti. A menudo, mencionarán tu empresa sin incluir un enlace. “Como parte de nuestra estrategia, rastreamos y medimos menciones al nombre de nuestra agencia, a los nombres de los empleados más importantes y los seudónimos de la empresa”, dice Taylor Ryan, CEO de Klint.
Esas menciones se traducen en atención ganada para tu empresa y también se duplican como oportunidades potenciales de link building. "Si los sitios web que mencionan nuestra agencia tienen una autoridad de dominio sólida, nos comunicamos con sus editores, les agradecemos que nos mencionen y les solicitamos un enlace a nuestra web", agrega Ryan.
Parte de por qué es más probable que los consumidores confíen en las menciones que terceros hacen a tu marca es porque saben que la información la proporciona alguien imparcial. Para la marca, significa no tener un control total sobre los mensajes. Si mides las relaciones públicas solo a través de números corres el riesgo de perder la parte de las RRPP que más le importará a tu audiencia: lo que las historias realmente dicen sobre ti.
Hannah Chudleigh de Cook Medical realiza un seguimiento de la eficacia de los mensajes trabajando con los líderes de la empresa para hacer una lista de los puntos clave de los mensajes. “Cuando las publicaciones recogen las noticias, reviso los artículos y veo cuántos de esos puntos se incluyeron”, explica. "Esta forma de medición es mejor con un servicio de monitorización de medios, por que puedo buscar palabras clave para asegurarme de que se incluyeron los puntos clave del mensaje, además de ver el análisis de sentimiento".
El seguimiento de cómo los medios transmiten los mensajes que deseas difundir es importante, pero es igualmente importante averiguar si el público comprende la información que deseas transmitir. Sai Blackbyrn, CEO de Coach Foundation, también mide la resonancia del mensaje.
“La resonancia del mensaje se refiere a si el público ha entendido y aceptado el mensaje que la campaña de relaciones públicas pretendía transmitir”, dice. Puedes utilizar encuestas y focus groups para obtener feedback sobre los mensajes que tu audiencia está asimilando de tus campañas de RRPP.
No todas las menciones de prensa son iguales. Una mención en el New York Times te hará ganar más atención que una en un blog local (aunque ambos tengan valor). “Calcular los lectores potenciales de tus publicaciones a través de plataformas de monitorización de medios puede ayudar a cuantificar tus relaciones públicas y tomar mejores decisiones”, dice Keever.
Muchas de estas métricas tratan de medir la atención y el reconocimiento, que son métricas que importan. Pero como explica Eden Cheng, cofundador de PeopleFinderFree, "el objetivo final de cualquier estrategia de campaña de RRPP en B2B generalmente se reduce a una simple pregunta: ¿la campaña ha logrado influir positivamente en el número de consultas de venta activas?"
Idealmente, quieres que tus acciones de relaciones públicas B2B generen ventas. Una métrica importante para ayudarte a rastrear si tus campañas lo están consiguiendo es la cantidad de clientes potenciales cualificados generados. “Como mínimo, debes garantizar que estás atrayendo a MQLs (marketing qualified leads)”, dice Peter James Manzano, especialista en link building en Thrive Agency. “Sin embargo, para ser realmente eficaz, es necesario profundizar considerablemente y mejorar los SQLs (sales qualified leads)”, agrega.
Los leads son geniales, pero la mayoría de los productos B2B requieren un largo período de nurturing desde que alguien descubre tu marca hasta el momento en que está listo para comprar. Más allá de rastrear clientes potenciales cualificados, también debes prestar atención a cuántos de esos leads se mueven a través del embudo de ventas.
Alex Claro, analista en Credit Donkey, sugiere que “el nurturing de clientes potenciales te permite mantenerte en contacto con leads que no están listos para comprar en este momento, pero que lo estarán en el futuro. Contribuirás más al aumento de los ingresos si puedes recolocar estos clientes potenciales en una campaña de nurturing y, finalmente, hacer que vuelvan al embudo de ventas".
Marketing y ventas pueden trabajar juntos para determinar qué métricas de lead nurturing son más útiles para rastrear el progreso de un cliente potencial a través del embudo.
“Vale la pena hacer un seguimiento de los shares en redes sociales”, dice David McHugh, CEO y fundador de My Mixify. "Los shares te muestran lo interesantes que son los artículos en los que te mencionan o publicas por tu cuenta para un público más amplio".
El uso de datos sociales para medir el impacto de las relaciones públicas puede darte una idea del alcance de tus menciones en la prensa y si están resonando con la audiencia que deseas.
Según Julia Ewert, "la mejor forma de medir los resultados de relaciones públicas es a partir de las conversiones de ventas". Las acciones de RRPP pueden ser efectivas para aumentar el reconocimiento de marca, pero no te ayudarán a alcanzar los objetivos de ventas si no se traducen en conversiones.
Jon Buchan, CEO de Charm Offensive, sostiene que el lead-to-close-conversion rate (CVR) es el mejor método para medir el éxito de las relaciones públicas B2B "porque analiza la calidad de los clientes potenciales". Si tus esfuerzos de RRPP se centran principalmente en llegar a leads que nunca convierten, debes saberlo. “Necesitas los clientes adecuados que realmente realicen la compra”, argumenta Buchan.
¿Qué es incluso mejor que un cliente que realmente realiza una compra? Uno que sigue comprándote a largo plazo. Por eso Cale Loken, CEO de 301 Consulting , menciona el valor de vida útil del cliente como una métrica de relaciones públicas B2B crucial. “Nuestra empresa se centra únicamente en los clientes y su retención”, explica. "La mayoría de nuestros competidores se han centrado en acuerdos por adelantado y nos hemos dado cuenta de que los clientes son los que hacen o deshacen una campaña de marketing para cualquier negocio".
Si una campaña de relaciones públicas te ayuda a conseguir clientes que perduren con los años, entonces vale más de lo que sugieren tus métricas de conversión iniciales.
El objetivo inicial de las relaciones públicas es el reconocimiento, que es difícil de medir. Pero difícil no significa imposible. Al usar estas métricas, combinadas con algunas estrategias y herramientas inteligentes, puedes establecer lo exitosas que son tus acciones de RRPP y encontrar formas de mejorarlas con el tiempo.