Necesitarás una tienda más grande...
En 2020, se estima que la clase media global tendrá alrededor de mil millones de personas más que en 2009. Se trata de una expansión que está ocurriendo en todo el mundo y de mil millones de consumidores que serán MUY sociales. Indonesia, México y Brasil lideran el crecimiento de usuarios de Twitter este año; la clase media en estos países aumenta rápidamente. Mientras, en India hay por lo menos 33 millones de cuentas de Twitter y más del 80% de los usuarios de Internet en China tienen como mínimo dos perfiles sociales. Elaborar una estrategia social enfocada en estos mercados será vital para cualquier negocio.
Si crees que esta audiencia podría ser de interés para tu marca, éste es el momento para empezar a incluirla en tus planes de marketing, si aún no lo has hecho. En 2011 las economías emergentes representaban un 80% de la población global, aunque sólo un 10% de los ingresos del S&P 500 (el índice bursátil que sigue los valores de las acciones de las 500 mayores corporaciones de Estados Unidos que cotizan en bolsa). La clase media en la región de Asia-Pacífico gastará en 2020 cerca de 10 billones de dólares más de lo que gastó en 2009, lo suficiente para construir nada más y nada menos que 6.472 nuevos y relucientes estadios como el de los Yankees de Nueva York!
Tus esfuerzos de marketing deberán estar a la altura para adaptarse al nuevo escenario, con los medios sociales jugando un papel central en tu estrategia. He aquí las claves a tener en cuenta para atraer la atención de esta nueva audiencia que se está formando...
Analiza el panorama global y utilízalo!
Por desgracia, el dinero no aparece por arte de magia en el bolsillo de la gente, sino que se produce por algo y afecta muchas cosas. Un especialista en marketing en redes sociales puede ver estos cambios y sacar partido de ellos cuando es necesario. Por ejemplo, gran parte de la creciente clase media será urbana y si esta audiencia es de interés para tu marca podrás dar pasos de gigante si participas de manera efectiva en las plataformas sociales.
Según el CMO de Deloitte Eamon Kelly, "los grandes centros urbanos, poblados por gente cada vez más educada, ambiciosa y con talento, están creciendo rápidamente en todos los continentes." El 52% de la población china y el 85% de la de Brasil viven en zonas urbanas y ambos grupos van en aumento. Por otra parte, Google ha descubierto que el 37% de los votantes indios que viven en ciudades están conectados a Internet, número significativamente mayor que el promedio del total de la población que lo hace, un 12%. Dedica tiempo para empaparte de datos como éste y ten esta clase de información en cuenta a la hora de planear tus acciones en social media.
Puede que tengas que crear un mercado
Productos muy típicos en algunas partes del mundo pueden ser totalmente extraños en otras. El propietario de Hong Kong y Shanghai Pizza Express Justin Kennedy dijo que "en realidad no había un mercado para nosotros, tuvimos que crearlo”. Había restaurantes de lujo y de comida rápida, pero ninguna marca haciendo un híbrido de ambas cosas y fue justamente ahí donde Pizza Express se hizo un nombre. Dependiendo de tu producto, puedes enfrentarte a obstáculos parecidos.
Tendrás que hacer algo más que una simple venta: educar a tu audiencia sobre el concepto y la necesidad de tener un producto puede ser necesario para formar la columna vertebral de tu estrategia. Ideas que no tienes porqué comunicar a tu audiencia de siempre pueden convertirse en los puntos centrales de lo que publicas en tus perfiles sociales en los mercados emergentes. Conseguir difundir estos mensajes a los consumidores locales a través de las redes sociales es una oportunidad de incentivar a esta gente a comprar tu producto. El 91% de los chinos que usan Internet tienen una cuenta en redes sociales y el 38% de los usuarios toman decisiones de compra gracias a recomendaciones que obtienen en estos medios, así que se trata de algo importante a tener en cuenta.
Posiciónate con tu página
La primera impresión de tus nuevos clientes sobre ti podría ser tu página en social media. Si nos permites, volvemos con nuestra obsesión por la pizza pero ahora con el ejemplo de Pizza Hut. Llevan en China desde 1990, pero la diferencia entre la percepción que tienen de ellos en distintas partes del mundo se ve claramente si miramos sus páginas de Twitter y Weibo.
Esta era la página de Pizza Hut en Weibo el último lunes. ¿Qué es lo que falta?
Perfil de Pizza Hut en Twitter de esta semana. ¿De qué hay mucho?
Una gran diferencia aquí es que la página de la cadena en Weibo no hace ninguna referencia a la pizza. Hay carne, pasta, café, vino... pero nada de su producto principal. Quitando el foco lejos del fast food, Pizza Hut se ha posicionado en China como un restaurante de comida informal de calidad. Aunque los nuevos integrantes de la clase media no tienen un nivel adquisitivo alto que digamos, persiguen este status y buscarán marcas para admirar e identificarse con ellas. Pizza Hut se ha dado cuenta de ello y está sacando provecho para integrar su marca en determinados mercados.
Cuida el aspecto visual (cuanto más bonito mejor)
Si aún no lo habías hecho, es el momento de hacer un esfuerzo extra para atraer a estos nuevos consumidores. Según David Sovie de Accenture: "El tamaño de la pantalla del phablet [mezcla de teléfono con tableta] roza la perfección para un gran porcentaje de los consumidores que desean estilos de vida más conectados digitalmente." A dos tercios de los consumidores en India y China les gustaría tener un smartphone con una pantalla más grande.
Las pantallas de cinco a siete pulgadas son cada vez más deseadas en estos países. Cualquier desperfecto en una imagen se magnifica en estos dispositivos. Si vas a compartir fotografías de poca calidad, parecerás un vagabundo al lado de tus competidores y sus súper imágenes en alta definición. India ya tiene más teléfonos móviles que retretes, así que si te haces notar en este sector podrás abrir camino en un mercado prometedor. El cambio de diseño en redes sociales, la optimización del tamaño de la pantalla y la visualización de los perfiles necesitan ser revisados con regularidad. Esta será otra área donde las Pymes pueden posicionarse al lado de las grandes empresas que también están construyendo la percepción que este nuevo público tendrá de ellas.
Conoce tus redes
La mayor parte de la expansión vendrá de la región de Asia-Pacífico, con China a la cabeza. Muchas redes sociales están oficialmente prohibidas allí, es posible encontrar maneras de usarlas (Twitter tiene 80 millones de usuarios en China), pero la mayoría de la gente utiliza las plataformas locales. Resultado: cuatro de las mayores redes sociales del mundo tienen su sede en China. Conoce cada una de ellas, qué hacen y en qué están enfocadas, porque si estás seguro de que quieres tener presencia en este mercado tendrás que usarlas pronto. Aquí te dejamos un breve resumen de las principales:
- QZone: Una red social altamente personalizable con más de 700 millones de usuarios.
- Sina Weibo: Un híbrido entre Facebook y Twitter. Más del 81% de los usuarios mayores de 19 años siguen a una marca en Sina Weibo y más de 73 millones de personas siguen al perfil más popular, el del actor Chen Kun.
- WeChat: Una app de mensajería similar a WhatsApp. Ha sido lanzada fuera de China y Messi ha sido su embajador.
- Tencent Weibo: Otra red de microblogging, compatible con otros servicios de Tencent (como QZone y WeChat).
Entérate de los aspectos legales
Los nuevos mercados pueden ofrecer enormes oportunidades, pero no te dejes llevar por la emoción. Tienes que invertir tiempo para sentarte con tus abogados y asegurarte de que conoces todos los aspectos legales importantes. Xinhua, un medio de comunicación controlado por el gobierno chino, afirmó que "... para tener una Internet sana debemos erradicar completamente el suelo donde crecen los rumores." No te estamos llamando mentiroso, pero en China hay una ley que dice que un mensaje falso en social media compartido más de 500 veces puede llevarte a la cárcel. ¡Una muy mala manera de entrar en un mercado! ¿El mensaje de tu anuncio genera conflicto con el país cuyo mercado estás acechando? ¿Comunicas mensajes que pueden tener una doble interpretación o un sentido distinto a lo que realmente quieres decir?
Construye tu presencia en LinkedIn
En 2013, India alcanzó los 20 millones de usuarios en LinkedIn mientras Brasil batió la marca de los 10 millones el año anterior. Asimismo LinkedIn lanzó una versión simplificada en chino a principios de este año, ofreciendo el acceso a 5.000.000 perfiles de profesionales de este país. Esta información se puede transformar en oportunidades de RRPP, prensa o ser la piedra angular de tu plan de social media en China. Haciendo un esfuerzo para crear una marca potente en LinkedIn atraerás a gente influyente y talentosa que deseará trabajar contigo o para ti.
Mil millones más de consumidores representan una infinidad de posibilidades. ¿Qué métodos consideras claves para sacar el máximo partido de esta audiencia?
Este post es una adaptación al español del original en inglés de Andy Vale, publicado en el blog de SocialBro en inglés.
