No soy muy fan de usar la palabra audiencia cuando me refiero a clientes. Implica que tus clientes no tienen nada mejor que hacer que sentarse, prestar atención y escuchar todo lo que tienes que decir.
Nada más lejos de la realidad.
Audiencia es una palabra muy vaga cuando se describe a un grupo de personas que sospechas que pueden querer comprar tus productos. A lo largo de los años, los marketers más inteligentes comenzaron a agregar la palabra "objetivo" frente a “audiencia” porque suena más estratégico. La palabra se usa tanto en estos días que ha perdido su significado.
El proceso de identificación de audiencias objetivo ha ido cambiando ya que muchos marketers están probando nuevas técnicas para aprender más sobre sus clientes. Una de esas técnicas es crear buyer personas para la audiencia. Una persona de audiencia es la visualización de una persona ficticia que representa uno de los segmentos de tu audiencia global. La mayoría de las buyer personas tienen este aspecto:
Imagina una diapositiva de PowerPoint bien diseñada con el nombre de Michelle en la parte superior y una foto de una madre moderna sonriendo mientras se toma una selfie en una tienda de comestibles.
Su biografía corta la describe como a una madre trabajadora, casada y con dos hijos, que vive en las afueras, conduce un SUV y compra en Nordstrom’s Rack.
Gana 110.000 dólares al año trabajando como directora de marketing, va al gimnasio los fines de semana y cuando no está llevando a los niños de un lado para otro, está en casa viendo HGTV mientras hace otras cosas en su portátil.
¿Pero es esta realmente tu audiencia?
Según un estudio realizado por Customer Camp y Audiense, el 85% de los marketers no tienen suficiente información sobre los consumidores a los que intentan llegar. Esto no me sorprende. El hecho de que contrates a un consultor, descargues una plantilla de HubSpot y hagas brainstorming poniendo algunas ideas en una pizarra no significa que conozcas a tu audiencia.
2022 está a la vuelta de la esquina y es hora de que los profesionales del marketing redoblen sus esfuerzos en la investigación de audiencias. Aquí hay cuatro cosas que deberías considerar cuando lo hagas:
1. Pulsa el botón "Pausa" de la especulación
No hay nada de malo en tener pensamientos, suposiciones e incluso una hipótesis sobre quién es tu audiencia y qué les importa. Pero los valores y las actitudes de los consumidores, y la visión que tienen del mundo, han cambiado drásticamente. Esto se debe en parte a cambios culturales y sociales, como la pandemia, el aislamiento y la injusticia social que asola Estados Unidos.
La especulación está bien si es solo el punto de partida. Pero para obtener insights sobre una audiencia, tendrás que invertir en una investigación defendible que te dé una idea de los aspectos psicológicos que están detrás de por qué los consumidores hacen lo que hacen, su comportamiento de compra y las tendencias, historias y temas que exigen su atención.
Hay distintas formas de comenzar a reunir parte de esta información. El comportamiento de búsqueda es una manera de comprender la intención del comprador según el idioma utilizado al realizar la búsqueda. Facebook puede ofrecer insights sobre los intereses más generales. LinkedIn tiene sólidos datos de audiencia relacionados con puestos de trabajo, empresas, educación, industrias y demás. Y aunque es costosa, la investigación tradicional puede descubrir preguntas muy específicas y segmentadas sobre diferentes grupos de audiencias.
2. Mira la investigación tradicional y ve más allá
Según SurveyPolice, las grandes marcas tecnológicas como Verizon y Apple utilizan la investigación de mercados tradicional para descubrir exactamente lo que quieren y esperan sus clientes. Ésta es una forma muy eficaz de medir la satisfacción del cliente. De manera similar a los focus groups, la investigación tradicional puede ayudar a responder preguntas muy específicas.
Pero una cosa que nos enseñaron las elecciones de 2016 fue que los datos de las encuestas por sí solos no siempre son precisos.
El problema es el sesgo inconsciente en el desarrollo de preguntas. Como marketers, hay cosas muy específicas que queremos saber sobre nuestra audiencia y, a menudo, acorralamos a los encuestados y les llevamos por un camino muy estrecho en función de nuestra línea de preguntas. También hay una cuestión psicológica en juego. Las personas que participan en las encuestas tienen un estado de ánimo muy diferente al que tienen cuando tienen conversaciones orgánicas con amigos y colegas en la oficina.
Es como el reality show The Bachelor, que en realidad no es un reality ya que todos saben que están frente a la cámara. Seguramente veríamos distintas personalidades, comportamientos e historias si no supieran que están siendo grabados.
La investigación primaria no es barata. Cuanto más reducido sea el público objetivo, más cara será. Por ejemplo, encuestar a un gran panel de millennials en Portland sería mucho más fácil y menos costoso que encuestar a quienes toman las decisiones en cuestiones tecnológicas en las empresas. En cualquier caso, si hay presupuesto para gastar en investigación primaria, sería muy inteligente, especialmente cuando se combina con otros data points.
3. Considera el uso de tecnologías de inteligencia de audiencias
Según el informe de Gartner “Marketing Data and Analytics Survey 2020”, una gran parte de los senior marketers no está contenta con los resultados que obtienen de sus inversiones en analítica. La buena noticia es que, a pesar de la decepción, el 73% de los encuestados planea aumentarlas en 2021.
Los softwares de inteligencia de audiencias están ganando impulso y varias startups están comenzando a revolucionar el mercado. Hace unos años, empecé a recopilar todas las plataformas de inteligencia de audiencias que he usado y documenté mi experiencia con cada una de ellas. De hecho, firmas de analistas como Forrester están comenzando a reconocer esta tecnología como una pieza vital del tech stack de marketing.
Esta metodología de inteligencia de audiencias utiliza datos sociales públicos para identificar grupos de personas y comprender sus afinidades con marcas, los canales sociales que más usan, los artículos que leen, las publicaciones de los medios a los que se suscriben y las conversaciones que tienen con amigos y colegas.
La mejor forma de contextualizar la inteligencia de audiencias es compararla con la de la investigación tradicional.
Imagínate estar en el zoológico y ver a un tigre interactuando con otros tigres en un área limitada. Sin duda, el tigre comprende que está siendo observado. Está actuando de una manera que no es natural con respecto a quien es y lo que hace que sea un tigre.
Ahora imagina estar de safari en algún lugar de la jungla y ver una serie de tigres interactuando entre sí. Son libres de vagar, ir a donde quieran, bañarse cuando quieran, cazar cuando tengan hambre y jugar con sus cachorros.
Ésta es la diferencia entre usar solo la investigación tradicional o la inteligencia de audiencias cuando intentas comprender a tus clientes.
4. Los humanos siguen importando
La inteligencia artificial tiene contacto con la mayor parte de nuestras vidas como consumidores, pero no lo hace todo, al menos no todavía.
Hoy en día, las plataformas de audiencias solo te ayudan a recorrer alrededor del 45% del camino cuando se analizan grandes data sets. La mayoría de estas plataformas proporcionarán los principales intereses y afinidades de marca de la audiencia. Por lo general, se basan en datos de seguidores o relaciones. Si un gran porcentaje de la audiencia sigue una marca en particular en las redes sociales, significa que la audiencia como grupo colectivo tiene una fuerte afinidad por esa marca. En algunos casos, estos datos se compararán con los de la población en general, lo que luego dará una idea de los intereses y características que hacen que la audiencia sea única y diferente de todos los demás.
Sin embargo, las personas aportan algo único al análisis de audiencias: experiencia personal, contexto, visiones del mundo y, lo que es más importante, la experiencia del dominio al interpretar los datos, filtrar patrones y proporcionar contexto.
La “capa” humana de análisis es el componente principal para encontrar espacios en blanco en grandes data sets.
Próximos pasos
Lo más importante que puedes hacer como marketer es admitir que no sabes mucho sobre tu audiencia. Una vez que superes ese obstáculo, puedes explorar varias formas de descubrir insights sobre quiénes son, qué les importa, qué los motiva y sus valores personales.
Te sugiero usar un enfoque combinado para crear una buyer persona de la audiencia basada en datos, que puedas utilizar para informar todos tus programas de marketing y comunicación. Los datos de la audiencia te dirán cuáles son sus intereses, qué les mantiene despiertos por la noche, qué publicaciones leen y mucho más. La investigación tradicional te dirá el "por qué".
