Data Stories: Leaders at Work es un podcast quincenal presentado por Rahul Jerome, fundador de insight-intelligence.com y The Insight Network, co-producido por Audiense. La serie pretende capturar anécdotas personales y aspectos destacados de la carrera de algunas de las mentes más talentosas y brillantes de la industria de investigación e insights.
En el episodio inaugural del podcast Data Stories: Leaders at Work, me senté a charlar con la Dra. Cristina de Balanzo, board director de Walnut Unlimited, sobre el vasto e intrigante mundo del comportamiento del consumidor. Cristina ha construido su carrera en torno a la comprensión de las marcas y las mentes derivada de su curiosidad, al comienzo de su edad adulta, sobre los seres humanos y sus comportamientos, particularmente cuando interactúan con el mercado. Esta curiosidad le llevó a licenciarse en sociología y doctorarse en comunicación antes de aceptar un trabajo de consultoría durante seis meses en Londres para profundizar en la neurociencia del consumidor a un nivel mucho más profundo. A lo largo de este período de consultoría, Cristina se dio cuenta de la existencia de un vacío en la industria de la investigación de mercados relacionado con la neurociencia del consumidor.
Cuando comenzó su andadura hace unos 11 años, las empresas utilizaban el market research para sacar conclusiones sobre los deseos y necesidades de los consumidores y luego dar forma a sus futuros productos y servicios en torno a cosas que funcionaban bien o mal. Nunca consideraban ni se preguntaban por qué los consumidores compraban o no ciertos artículos o cómo sus motivaciones y creencias profundamente arraigadas podrían afectar sus necesidades y deseos. Cristina sabía que si las empresas pudieran obtener un conocimiento más profundo de sus consumidores podrían desarrollar nuevas ideas basadas en su feedback y generar lealtad a la marca de por vida. Ella veía esto como un enfoque de tres frentes:
- A través de la sociología: las marcas podrían entender a los consumidores como grupo
- A través de la comunicación: las marcas podrían conseguir que los consumidores hagan algo
- A través de la neurociencia: las marcas podrían comprender las estructuras profundas y el impacto en los consumidores.
Una vez que Cristina encontró su nicho, con la ayuda de muchos felices casualidades que le proporcionaron una voz y una plataforma para ayudar a clientes y consumidores, lanzó Walnut Unlimited como una consultora boutique de neurociencia. Todo lo que hacen Cristina y el equipo de Walnut es intencional, desde el nombre de la empresa hasta el enfoque multidisciplinar del consumer neuroscience. Casi todo el mundo tiene recuerdos felices de comiendo nueces con sus seres queridos durante las vacaciones, y Cristina quería incorporar esta asociación positiva con su creencia de que las empresas tienen la capacidad de provocar el mismo tipo de emociones en sus consumidores. También quería integrar la conexión entre la aparición de un cerebro humano y la aparición de una nuez como una especie de metáfora visual.
Cuando se trata de este enfoque multidisciplinar (sociología, comunicación, neurociencia), Cristina ha sido muy consciente al utilizar los tres frentes mencionados arriba para responder a los desafíos de los negocios de sus clientes. Ha descubierto que la combinación de la neurociencia y la investigación de mercados puede ayudar a las empresas a responder las preguntas sobre el qué, cuándo y cómo, eludidas hasta este punto, proporcionando más valor a los consumidores al brindarles lo que realmente necesitan, consciente o inconscientemente. Un componente clave en este proceso de descubrimiento basado en la investigación es la primatología, el estudio de la dinámica social de los primates, que proporciona profundos insights sobre la dinámica social de los humanos. Ahora que Cristina ha encontrado su sitio ideal y está haciendo lo que le gusta, dice que lo que le mantiene motivada es la oportunidad de enfrentarse a nuevos desafíos y encontrar soluciones innovadoras y creativas. Le gusta pensar más que cualquier otra cosa y cree en la creación del contexto adecuado para que sucedan las cosas.
Cuando no está trabajando, Cristina pasa tiempo con sus hijos, hace yoga, se dedica a la jardinería o dibuja. En su jubilación, le encantaría ser comisaria de arte o tener su propia tienda de plantas. Cristina compartió muchas ideas con los oyentes durante este episodio del podcast, pero quizás el elemento más conmovedor fue el consejo que daría a los profesionales más jóvenes y principiantes: escuchar más, ser paciente, ir despacio, ser empático y disfrutar. Ella anima a los demás a confiar en el proceso, ser valientes, ser curiosos y desafiar el status quo sin dejar de ser paciente, reconociendo que todo se logra con trabajo duro y determinación.
Sobre Cristina de Balanzo
La Dra. Cristina de Balanzo es la fundadora de Walnut, una consultora de neurociencia del consumidor. En 2014, Walnut fue adquirida por Unlimited Group, y Cristina ahora ejerce de board director de Walnut Unlimited. En 2000, fue nombrada Strategic Planner en McCann Erickson, y en 2009, pasó a ser Directora Global de Neurociencia en TNS. En 2015, en asociación con WARC, Cristina creó los eventos Brainy Bar.
Su contribución a la investigación incluye muchos papers y artículos sobre consumer neuroscience. Sus charlas habituales incluyen conferencias como ESOMAR, MRS, WARC, IIEX y Market Research Summit, por nombrar algunas. Cristina es licenciada en sociología y doctora en comunicación.
La versión completa del podcast con Cristina de Balanzo se puede escuchar aquí:
Sobre la audiencia de Cristina
Si hubiéramos tomado a la persona promedio en la audiencia de Cristina, habríamos concluído en que están interesados en marketing, digital, investigación y que sus principales fuentes de influencia son Harvard Biz Rev, TED Talks, Ad Age y Mashable. Pero cuando miramos a cada una de estas comunidades de forma aislada es cuando podemos ver el background de Cristina en alta definición.
Mirar a su audiencia a través de la lente de Audiense es fascinante, ya que podemos relacionar su carrera y sus principales áreas de especialización con cuatro buyer personas clave:
- Neuromarketing
- Market research
- Digital
- Barcelona y publicidad
Navegar por las fuentes de influencia de cada una de las comunidades es un gran punto de partida para continuar la investigación de la audiencia. Todos conocen a Barack Obama y Harvard Biz Review, pero no son las fuentes más únicas de influencia en el contexto de esa conexión.
Por ejemplo, podemos ver cuán diferentes son los segmentos de “neuromarketing, neuroscience” y “mrx, market research”, con Carla Nagel y Ray Poynter como personas influyentes clave, respectivamente.
