El poder de los insights de audiencias basados en la ubicación y el contexto

Si te pidiera que nombraras los restaurantes de comida rápida de mejor rendimiento en Estados Unidos en este momento, apuesto a que podrías adivinar basándote en la comida que has pedido en el último año. Yo sé que podría hacerlo solo revisando mis pedidos pasados en la app de Uber Eats.

El ranking es el siguiente: Starbucks, McDonald’s, KFC, Subway y Taco Bell. No hay sorpresas ahí.

Lo que sí es sorprendente es que el valor de marca entre ellos es bastante impresionante. Starbucks tiene un valor de marca de 53,43 mil millones de dólares, McDonald’s de 36,86 mil millones, KFC de 17.,66 mil millones y Subway de 7,05 mil millones.

McDonald’s está solo dos lugares por delante de Subway en el ranking, pero su valor de marca es 5 veces mayor que el de Subway. ¿A qué se debe esto?

La razón está en su demanda global, la innovación de su menú y su mayor presencia geográfica. McDonald’s adapta su menú y sus estrategias de marketing a diferentes regiones.

Básicamente, McDonald’s se apoya en la ubicación y el contexto, mientras que Subway no lo hace.

Para ponerlo en perspectiva, aquí tienes una comparación entre los menús de Subway y McDonald’s en Hong Kong, respectivamente:

Las opciones de bocadillos de Subway que podemos pedir aquí en Norteamérica son las mismas que podemos pedir en Hong Kong. Sin embargo, McDonald’s tiene toda una lista de productos que solo se encuentran en Hong Kong.

Si haces clic en cada imagen y visitas las webs, verás que el marketing de McDonald’s está muy adaptado a la audiencia de Hong Kong, mientras que el marketing de Subway se ve exactamente igual que en Norteamérica.

Subway tiene casi tantas ubicaciones globales como McDonald’s, así que no es que no les interese el negocio global, y mantienen una imagen de marca muy fuerte (recuerda, están en el puesto 4), pero han caído en la trampa en la que caen muchas otras empresas: tratar a su audiencia global de la misma manera. Y están perdiendo una gran cantidad de dinero y una mayor conexión con su audiencia por eso.

Aunque este es un ejemplo a gran escala, McDonald’s subraya la importancia de entender las características de la audiencia según su ubicación, y la necesidad de diseñar estrategias que resuenen con esas distintas regiones. Es decir, no tratar a todas las audiencias de la misma manera.

En este artículo, te ayudamos a evitar caer en la misma trampa que Subway. Sigue leyendo para aprender cómo aprovechar los insights basados en la ubicación y el contexto y hacer crecer tu negocio a nivel global.

Un tamaño no sirve para todos

Las audiencias globales tienen comportamientos y preferencias muy diferentes, y están influenciadas por personas completamente distintas, dependiendo de dónde vivan en el mundo.

El humor es un buen ejemplo de algo que puede variar según el lugar. Es también un elemento comúnmente utilizado en anuncios y materiales de marketing. Es fácil asumir que lo que a ti te parece gracioso también lo será para otros. Pero es nuestra cultura la que influye en lo que encontramos gracioso o no, y cada cultura es diferente.

Los estadounidenses, por ejemplo, prefieren un estilo de comedia más “absurdo” — directo y exagerado (piensa en Saturday Night Live).

El humor británico, por otro lado, tiende a ser más seco o negro.

Lovehoney, una tienda online de "productos para adultos", es una marca que publicita en los mercados estadounidense y británico. Se enfocan en usar humor en sus anuncios, pero utilizan diferentes tipos de humor en cada lugar. Veamos cómo:

Aquí tienes un anuncio de EE.UU.:

Y aquí uno del Reino Unido:

El primero es bastante seguro, mientras que el segundo empuja los límites sociales, porque eso es lo que la audiencia del Reino Unido responde mejor.

Ya sea que utilices humor o no en tu marketing, debes adaptar tu mensaje a la cultura en la que se muestra el anuncio para que sea efectivo.

Peor que una publicidad no efectiva es una publicidad ofensiva. Las marcas deben hacer una investigación exhaustiva sobre normas culturales o tabúes, y deben conocer lo que esa cultura valora, no solo en cuanto al humor, sino también en la vida cotidiana.

Para hacerlo, las marcas deben utilizar herramientas de inteligencia de audiencias como Audiense, porque facilitan el acceso a estas diferencias y preferencias culturales de los consumidores. Hemos usado Audiense para evaluar tanto a la audiencia de McDonald’s en EE.UU. como a la de Hong Kong, y ambas son completamente diferentes, por lo que deben tratarse de manera diferente. Por ejemplo, observa el contenido que una audiencia encuentra gracioso o entretenido, frente a lo que la otra prefiere:

Un patrón que observamos en la audiencia de EE.UU. es que comparten contenido relacionado con los programas que encuentran graciosos.

Por otro lado, la audiencia de Hong Kong tiende a compartir contenido más relacionado con animaciones.

McDonald’s aprovecharía estos insights y adaptaría sus anuncios en consecuencia.

¿Realmente importa la localización?

El marketing localizado no es fácil, probablemente por eso marcas tan grandes como Subway no lo han dominado. Pero hace toda la diferencia si lo logras.

Best Buy y MediaMarkt son dos minoristas de electrónica que venden productos similares como televisores inteligentes, teléfonos, sistemas de videojuegos, etc.

Best Buy en EE.UU. tiene un valor aproximado de 46 mil millones de dólares. Fuera de EE.UU., la empresa solo vale 3 millones de dólares, y esa cifra sigue cayendo cada año. Fracasaron al entrar en el Reino Unido y China porque intentaron aplicar su modelo estadounidense en lugar de utilizar una estrategia de marketing localizado.

Usaron un enfoque de “tamaño único” sin entender los hábitos de consumo locales ni las necesidades de los clientes, y terminaron teniendo que cerrar sus tiendas en ambos países.

Por otro lado, MediaMarkt, que está en el mismo negocio que Best Buy, se centró en las particularidades de cada región al ingresar en nuevos mercados.

Adaptó su oferta de productos, sus precios, la experiencia en tienda, el servicio al cliente y su publicidad a cada ubicación. Están presentes en países como Alemania, Italia, España, entre otros.

A diferencia de Best Buy, su negocio está creciendo en estos lugares y están viendo un aumento en los ingresos año tras año.

Puedes ver las diferencias en su estrategia de marketing para el mercado español frente al mercado alemán:

Esto demuestra que sí, adaptar el marketing a la localización importa. Como muestran los ejemplos de Best Buy y MediaMarkt, la falta o presencia de esa adaptación de enfoques tiene un impacto directo en los resultados financieros.

Cómo Audiense revela los atributos de la audiencia basados en la ubicación

Antes mencionamos que el marketing basado en la ubicación y el contexto es difícil, pero no tiene por qué serlo. Usando una plataforma de inteligencia de audiencias como Audiense, cualquier marca, como Subway o Best Buy, podría generar rápidamente un informe sobre sus seguidores en cualquier ubicación y aprender todo lo que necesita saber acerca de ellos para crear una estrategia de localización exitosa.

Hemos generado un informe sobre la audiencia de Subway en Hong Kong en base a dos aspectos:

El resultado final es un informe que muestra a Subway todo sobre su audiencia en Hong Kong, en términos de:

• Demografía: usa estos insights para adaptar productos y crear audiencias segmentadas en redes sociales.
• Socioeconomía: mira cuál es el ingreso promedio de tu audiencia y si tienen educación universitaria, están casados ​​o tienen hijos.
• Influencers y marcas clave: descubre qué personas y marcas tienen mayor influencia sobre esa cultura.
• Intereses principales: entiende lo que es importante para la audiencia y lo que más les apasiona, y usa esta información en tus anuncios o incluso para desarrollar nuevos productos.
• Medios clave: identifica dónde gastar la mayor parte de tu presupuesto de medios para llegar a la audiencia de esa región.
• Contenido: determina qué tipo de contenido deberías crear para resonar con esa audiencia.
• Rasgos de personalidad y comportamientos: decide qué creatividad y mensaje utilizar basándote en lo que puedes aprender sobre sus valores y necesidades.
• Mentalidad de compra: comprende qué motiva a la audiencia a comprar.
• Hábitos online: observa cómo se comporta esta audiencia online para crear una estrategia de marketing adecuada.

El vídeo a continuación muestra cómo navegar por el informe de Subway en Hong Kong y las pestañas que resumen los insights mencionados.

Y mucho más.

Al revisar el informe, Subway aprendería que su audiencia en Hong Kong es "buscadora de emociones", y que sus elecciones están impulsadas por un deseo de sofisticación. Lograr el éxito es una parte importante de lo que hacen.

En cuanto a su personalidad, se encuentran dentro del grupo "Alta Apertura" y responderían mejor a anuncios que incorporen esta estética y mensaje:

Culturalmente, prefieren ver a influencers del mundo profesional:

Por lo tanto, personas influyentes en temas como la economía o la tecnología son buenas opciones para esta audiencia.

La audiencia de Subway en Hong Kong se identifica con personas que están ocupadas trabajando o viajando, por lo que mostrar a este tipo de perfiles en sus anuncios tendría mayor impacto.

También pasan la mayor parte de su tiempo en LinkedIn y Reddit, por lo que sería prudente que Subway invirtiera más presupuesto en publicidad en estas plataformas.

Subway podría aplicar directamente estos insights a sus campañas de marketing, estrategias publicitarias y lanzamientos de productos para hacer crecer su audiencia en Hong Kong.

Aprovechando la inteligencia de audiencias basada en la ubicación y el contexto

A continuación hay algunos ejemplos adicionales de cómo marcas como Subway podrían usar estos insights de Audiense:

• Adaptación de contenido: Crear contenido que refleje el lenguaje, la cultura y los intereses regionales.

*La imagen de arriba fue tomada de SOPRISM. Estos datos ayudan a determinar el tipo de contenido que debes crear para atraer a tu público objetivo en esa ubicación y generar impacto en él.

• Colaboraciones con influencers: Usar insights para identificar influencers locales que resuenen con las audiencias locales.

*La imagen de arriba fue tomada de Audiense y destaca a los principales influencers para una audiencia de una cultura o ubicación en particular.

• Adaptación de productos: Adaptar ofertas de productos para satisfacer las preferencias regionales (por ejemplo, promocionar diferentes paletas de colores o estilos en distintos países).

*La imagen de arriba es de SOPRISM y muestra las preferencias de "cafeína" de una audiencia. Estos datos podrían ser utilizados por una marca que esté produciendo una nueva bebida con cafeína. La conclusión aquí sería que a esta audiencia le gusta beber cafeína a través de refrescos gaseosos, y su segunda opción sería un café de Dunkin Donuts o Starbucks; por lo tanto, crear una bebida energética podría no ser atractivo para esta audiencia, pero crear un café enlatado con sabor sí.

Aplicando estos insights a los diferentes elementos de tu estrategia de marketing y tratando cada región como un mercado distinto es la clave para tener éxito en la localización.

Banco Pichincha: Multiplicando el engagement por 10 con segmentación local

Banco Pichincha, uno de los bancos más grandes de Ecuador, quería involucrar a los aficionados locales del fútbol mediante campañas de patrocinio. Sin embargo, su estrategia de segmentación amplia resultó en un bajo engagement. Para solucionar esto, el banco se asoció con Audiense para segmentar mejor su audiencia, centrándose en intereses regionales y matices culturales dentro de la base de aficionados al fútbol en Ecuador.

Al analizar comportamientos localizados, como el apoyo a equipos regionales y el engagement con influencers locales del fútbol, Banco Pichincha identificó segmentos de aficionados únicos que previamente habían sido ignorados. Esto les permitió crear campañas más personalizadas que hablaban directamente a las preferencias de cada grupo, utilizando mensajes locales y personas populares dentro de la comunidad.

Los resultados fueron sorprendentes: el banco vio un aumento de 10 veces en el engagement al pasar de un enfoque amplio a uno más adaptado. Al personalizar sus campañas, Banco Pichincha fortaleció su conexión con los aficionados ecuatorianos, generando un mayor engagement y más lealtad.

Este caso demuestra el poder del marketing localizado, donde entender las diferencias culturales y regionales puede transformar la efectividad de una campaña.

Lee el caso de éxito completo aquí.

El camino hacia el éxito global comienza localmente

Aprovechar los insights de audiencias basados en la ubicación es crucial para desarrollar estrategias efectivas a nivel global.

Las marcas que adaptan su marketing superan a aquellas que adoptan un enfoque más uniforme. Solo mira los ejemplos de McDonald’s vs Subway y MediaMarkt vs Best Buy.
Una marca como McDonald’s se convierte en experta en su audiencia en cada ubicación, por lo que puede crear menús adaptados a los gustos locales y sus anuncios resuenan con las audiencias regionales.

Tú también puedes convertirte en experto en cualquier audiencia, en cualquier ubicación o cultura, usando insights de audiencias. Una herramienta como Audiense te permite entender lo que hace único a cada público en términos de intereses y comportamientos. Esto asegura que tus anuncios y productos siempre resuenen.

Así es como haces crecer tu negocio a nivel global.

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