Por qué influencers virtuales e inteligencia de audiencias van de la mano

Dudley Nevill-Spencer es pionero en el campo de los virtual influencers (VI) en Reino Unido. Head of strategy en Live & Breathe y fundador de la Virtual Influencer Agency, Dudley ha hablado con nosotros sobre consumer segmentation, comportamiento de los consumidores pre y post-covid, y acerca del uso de influencers virtuales en los negocios, entre muchos otros temas. 

Dudley empezó a trabajar en el marketing de influencers en 2007 y con influencers virtuales hace cinco años. Pudo ver hacia dónde se movía el influencer marketing, que está más que asentado, y augura la misma trayectoria para los virtual influencers. “Salvo que será más rápida, ya que la gran ventaja de un influencer virtual es que puedes primero descubrir cómo es una audiencia y luego crear un personaje específicamente para ella”, afirma.

Un influencer virtual es un personaje generado por ordenador que, como un influencer típico, tiene una vida, una historia de fondo y una narrativa. Para Dudley, los VIs y la tecnología detrás de ellos permiten a las marcas tener el control y crear una relación emocional con los consumidores, razón por la cual los virtual influencers despegarán muy rápidamente. “El consumidor sabe que es propiedad de la marca, pero con cierto background. En definitiva se parece mucho a un personaje de una película o de la televisión”, señala.

Cómo la inteligencia de audiencias informa la creación de influencers virtuales

Según Dudley, la inteligencia de audiencias es clave cuando se trata de crear influencers virtuales. Dice que en Live & Breathe tienen una suite de herramientas llamada Data Kinetics, en la que Audiense se encuentra justo en el centro. Utilizan la inteligencia de audiencias para crear virtual influencers y para el marketing de consumo tradicional.

“Para todos nuestros clientes tradicionales, ya sean del sector de alimentación y bebidas, retail, etc., utilizamos la inteligencia de audiencias para conocer y segmentar a los consumidores. Cómo están interconectados, cómo es su comportamiento, qué contenido les gusta, a qué lenguaje responden, qué personalidad tienen”. Y según Dudley, siguen los mismos pasos a la hora de crear un influencer virtual.

Antes la única forma de tener una relación emocional con el consumidor era contratando a un influencer o una celebrity, que no es propiedad de tu marca, afirma Dudley señalando que los virtual influencers te permiten introducir tu servicio o producto en el ciclo de vida de ese personaje ficticio, haciendo que la integración y la historia sean mucho más ricas.

¿Cuán efectivos pueden ser los influencers virtuales para las empresas B2B?

Para Dudley, a pesar de que pueda sonar un poco extraño, el uso de influencers virtuales dominará el sector B2B: "¿Qué tiene que ver un influencer virtual con una empresa de tecnología que trata de vender a directores técnicos o una gran empresa de energía que quiere ponerse delante de los CIOs clave que influyen en el precio de sus acciones?”.

Para explicar el grado de efectividad de los virtual influencers en B2B, Dudley comparte un ejemplo de una marca con la que querían trabajar y con la que intentaron reunirse durante nueve meses. Live & Breathe y la Virtual Influencer Agency tienen un jefe virtual de RRPP que usaron para enviar un mensaje de vídeo a través de LinkedIn a la persona que estaban tratando de asegurar como cliente y funcionó. ¡Recibieron una respuesta aquella misma noche!

“Recibió el mensaje y dijo: 'Dios mío, ¿esto es real? ¿Quién eres tú? Eres Live & Breathe, pero ¿qué está pasando?", cuenta Dudley diciendo que si realmente quieres llamar la atención de alguien rápidamente, los VIs funcionan de manera brillante.

Encuestas y focus groups como puntos de partida 

Otros de los temas predominantes en la conversación con Dudley fue la segmentación del consumidor y el papel de los datos sociales. Dudley señala que la segmentación tradicional tendía a funcionar mediante encuestas, algunas entrevistas y focus groups, y que siempre se pregunta si realmente obtiene buena inteligencia cuando hace un focus group: "Si tienes a un grupo de personas en un focus group, el alfa siempre domina la conversación y los humanos, como somos tribales, tendemos a aceptar lo que dice".

Dudley explica que lo que Live & Breathe suele hacer con Data Kinetics y Audiense es tomar todo tipo de conjuntos de comportamiento, por ejemplo, pueden tomar una encuesta o un focus group y usarlo como lo que ellos llaman "verdades básicas", como una forma de dirigir la máquina para encontrar conversaciones, que luego extraerán y analizarán.

"El truco de la segmentación es encontrar suficientes personas y obtener el data set necesario, para luego identificar a las personas adecuadas", argumenta al explicar que encuestas, búsquedas y focus groups no hacen más que orientarlos para encontrar individuos que luego puedan enriquecer y segmentar.

Dudley afirma que la segmentación es "real", "hermosa" y "muy rica". “Es la forma en la que nos gusta hacerlo ahora mismo. Las encuestas y grupos focales son sólo el punto de partida y no el punto final".