“La investigación siempre ha sido la piedra angular de las decisiones informadas; ¿por qué no apoyarse en esa experiencia ahora y asegurar una toma de decisiones basada en evidencias, acelerando el fin de la crisis y la recuperación post-crisis? ESOMAR lo afirma en su declaración publicada la semana pasada The role of Data, Research and Insights community in supporting global crisis and post-crisis management of Covid19 measures.
Hemos preguntado a tres profesionales de esta industria (que mueve anualmente 80 mil millones de dólares) cómo la investigación de mercados puede ayudar a las marcas frente a esta situación actual. He aquí sus respuestas…
Decisiones basadas en evidencias y datos sólidos e imparciales
Una de las preguntas más frecuentes que me han hecho en las últimas semanas es: ‘¿No deberíamos detener las investigaciones y esperar hasta que termine todo esto?’ Mi respuesta directa es ‘No’. No debes parar tu investigación por varias razones. La primera es que no sabemos cuándo terminará esta crisis. Además, ¿qué significa ‘terminar’ en esta situación? Esto no es un break de la normalidad que una vez terminado nuestras vidas serán como eran antes. Está surgiendo un nuevo mundo.
La segunda razón es que las personas están cambiando intensamente sus percepciones, hábitos y actitudes. Ahora es el momento clave en el que las marcas deben seguir esta evolución, comprendiendo el proceso que atraviesan sus clientes. De lo contrario, incurren en el enorme riesgo de perderse por completo una vez decidan retomar su actividad de marketing ‘normal’.
En este tiempo extraordinario, hacemos más hincapié que nunca en que quienes toman las decisiones deben hacerlo en base a evidencias sólidas, imparciales y basadas en hechos. El sector de los datos, la investigación y los insights puede ser una fuente clave de dicha evidencia y orientación; las investigaciones y análisis esenciales sobre el comportamiento y las actitudes de los ciudadanos y los consumidores deben mantenerse, ser alentados y utilizados intensamente por los gobiernos, las empresas y las organizaciones benéficas por igual, especialmente ahora.”
Joaquim Bretcha, International Director | Netquest y Presidente | ESOMAR
Un re-enfoque de la agenda genera nuevas necesidades emocionales y materiales
La investigación de mercado es una disciplina diversa que permite explorar pequeños microcosmos de opinión sobre marcas, servicios y productos. Estamos acostumbrados a trabajar con incógnitas singulares y/o briefs que hacen una pregunta específica. Sin embargo, durante el movimiento global #StayHome desencadenado por el Covid-19, todos estamos dando e invirtiendo no sólo nuestros presupuestos, sino también nuestra atención de manera bastante selectiva, tanto como marketers como como consumidores.
La única agenda clave para todos, a nivel global, es protegerse a sí mismos y a los demás para volver a tener una sensación de normalidad colectiva. En medio de todo esto, las marcas y el market research convencional están teniendo que reducir la velocidad, recalibrar e incluso poner todo en pausa. Lo más importante a tener en cuenta es que, al presenciar el cambio global y social en un estado de emergencia, las marcas deberán comprender la dinámica cambiante y las razones para la interacción entre los consumidores tanto online como offline.
Un re-enfoque de la agenda común globalmente está desencadenando nuevas necesidades emocionales y materiales. Por lo tanto, los profesionales de la investigación de mercados deben enfocarse en comprender estas agendas a un nivel holístico, para que puedan aprender de sus observaciones y reajustarse a la nueva normalidad, a medida que avanzamos hacia el fin de esta pandemia.”
Nisa Bayindir, Psicóloga del consumidor y vice-presidenta de Behavioural Science | Pulsar Platform
Preparar las marcas para adaptarse a la realidad actual y para el futuro a largo plazo
Nuestra arma más poderosa son los datos y el análisis. En tiempos de crisis, cuando el mundo cambia por días y hasta por horas, deberíamos armar a las marcas con datos e insights para ayudarles a adaptarse a la realidad actual y prepararse para el futuro a largo plazo. Hablar sobre la importancia de los datos no es nuevo, pero ahora es más relevante que nunca. Sencillamente, estamos analizando qué ha sucedido recientemente y qué está ocurriendo ahora, para poder predecir lo que vendrá.
Creo que ahora estamos en una especie de período de transición, tratando de encontrar nuestro camino. Es de gran importancia que las marcas respondan adecuadamente a las necesidades de los clientes (B2C o B2B) durante este período ya que ahora todos somos bastante vulnerables. Sin embargo, es igual de importante prepararse para el futuro. Los profesionales de la investigación de mercados pueden afrontar ambos desafíos con insights y recomendaciones válidas basadas en análisis profundos.”
Rayna de Lange, CEO | DeLange Analytics, AMEC College & Education Group Chair, AMEC European Leadership Team Member
¿Y tú? ¿Qué opinas sobre la aportación de los profesionales de los datos, la investigación y los insights a esta situación actual? Dinos qué piensas en los comentarios y seguimos hablando.
Imagen de Alexander Sinn en Unsplash.
