Por qué la inteligencia de audiencias supera la investigación de mercados tradicional

Todos tenemos ese amigo que te envía ese meme que fue gracioso hace tres meses, o que te manda un mensaje preguntando “¿has visto esto?” y es un vídeo que se volvió viral el año pasado. Nunca está al tanto de lo que es actual en las redes sociales.

Este amigo es muy parecido a la investigación de mercados. La investigación de mercados, en su sentido más tradicional, ofrece información antigua y desactualizada: cosas que eran relevantes hace meses, pero que ya no lo son.

¿Por qué? Porque la investigación de mercados, en forma de encuestas, focus groups, experimentos, etc., toma tiempo - mucho tiempo. Cuando todo está dicho y hecho, y los datos han sido recolectados, documentados y organizados, los insights que se pueden derivar de ellos ya son noticias viejas.

Así que, en un mundo donde parece que las cosas cambian constantemente, especialmente online, no puedes utilizar insights antiguos de hace meses para vender algo a alguien hoy.

Es por eso que la mayoría de los marketers utilizan inteligencia de audiencias. La inteligencia de audiencias es el enfoque más moderno de la investigación de mercados: es el amigo que detecta las tendencias o memes divertidos antes que nadie.

La inteligencia de audiencias es todo lo que la investigación de mercados aspira a ser, pero es mejor, más rápida, más dinámica, más accionable y más asequible.

En este artículo, exploraremos todas las formas en que la inteligencia de audiencias supera a la investigación de mercados tradicional y por qué tu marca necesita usarla a diario.

No seas el amigo que comparte memes viejos o la marca que utiliza métodos desactualizados para llegar a tu audiencia.

¿Qué es la investigación de mercados tradicional?

La investigación de mercado tradicional, como su nombre indica, es una forma antigua de investigar a una audiencia.

Es un método offline, lo que significa que se lleva a cabo en persona, por así decirlo. Cuando hablamos de investigación de mercados tradicional, nos referimos a cosas como focus groups, entrevistas en persona, experimentos y encuestas.

Generalmente, el investigador o el marketer comenzará con algún tipo de hipótesis y utilizará la investigación para probarla, lo que desde el principio introduce el riesgo de sesgos.

Estas actividades pueden parecer la mejor manera de conocer la mente del cliente o del mercado objetivo, pero tienen muchos inconvenientes. El primero es que se necesita mucho tiempo y dinero para llevar a cabo la mayoría de estos “experimentos” o proyectos de investigación. En promedio, un grupo focal puede costar entre 4.000 y 12.000 dólares, o incluso más, dependiendo de cuán grande sea tu focus group y cuánto tiempo necesites para realizarlo.

La preparación para un simple grupo focal puede verse así: un día para prepararlo, tres semanas antes, cuatro horas para llevarlo a cabo y más de cuatro horas para revisar los datos recolectados.

Cuando necesitas respuestas a tus preguntas ahora, esperar cuatro semanas simplemente no es suficiente.

Además, la mayoría de estos métodos utilizan un tamaño de muestra pequeño para encuestar o entrevistar, lo que puede ser limitante, ya que no representan a toda la audiencia objetivo, por lo que podrían perderse insights importantes.

También, cualquier persona que lidere el focus group llegará con sus propios sesgos y buscará cosas que prueben lo que ya cree que es verdad.

Finalmente, sabemos que, como humanos, a veces mentimos o distorsionamos la verdad, y no es diferente cuando estamos completando una encuesta o siendo entrevistados: queremos mostrar nuestra mejor cara. Esto significa que los datos recolectados por personas en persona o registrados a través de una encuesta pueden ser inexactos; cuentas con que todos digan la verdad el 100% del tiempo, y eso no es realista.

Así que puedes empezar a ver dónde se vuelve confuso. Los insights que obtienes después de una investigación de mercado tradicional pueden ser completamente inexactos, y lo que es peor es que has desperdiciado un tiempo y dinero significativos para llegar a esos insights.

Sería mucho más fácil si, cuando tienes una pregunta sobre tu audiencia, pudieras hacerla de inmediato y obtener la respuesta precisa de toda tu audiencia, por una fracción del costo. Afortunadamente, con la inteligencia de audiencias, puedes hacerlo.

¿Qué es la inteligencia de audiencias?

La inteligencia de audiencia es investigación de mercados pero potenciada. Déjame explicarlo.

Supongamos que tú y tu equipo están intentando desarrollar un nuevo producto (en este caso, una bebida energética) específicamente para tu audiencia objetivo de “mamás millennials” en EE. UU.

Quieres entender qué tipo de bebida energética van a comprar: ¿qué sabor tendrá, qué beneficios ofrecerá, cuánta cafeína contendrá, etc.?

Al utilizar una plataforma de inteligencia de audiencias, todo lo que tendrías que hacer es generar un informe sobre esa audiencia con un par de clics en tu laptop, y minutos después podrías tener relevantes insights para informar la creación del tipo de bebida energética que tu audiencia está buscando.

La inteligencia de audiencia se refiere a los insights derivados de una audiencia en tiempo real. Los insights se extraen de diversas fuentes digitales, como las cuentas de redes sociales de tu audiencia, datos de CRM, datos de compras, su comportamiento online, rasgos de personalidad e intereses.

Una plataforma de inteligencia de audiencias examina todos estos datos y presenta los insights más valiosos que luego pueden aplicarse a cualquier proyecto en el que estés trabajando.

Por ejemplo, Audiense extrae insights sobre la personalidad, intereses, afinidades mediáticas, comportamientos online, demografía, psicografía, y la lista continúa. Siempre sabrás qué motiva a tu audiencia, cuáles son sus necesidades y qué les mueve a comprar.

SOPRISM examina a fondo las actividades de una audiencia en Facebook e Instagram - dos fuentes muy poderosas de insights (piensa en cuánto tiempo pasas en cualquiera de esas plataformas cada día) - y lo traduce para ti de una manera como si estuvieras mirando dentro de la mente de tu audiencia.

Estos insights se presentan en dashboards fáciles de leer y usar, asegurando de que todos en tu equipo puedan trabajar con los insights de inmediato. 

Si necesitas más argumentos

A veces hacemos algo porque así se ha hecho siempre. La mayoría de los marketers y marcas han reconocido que necesitan usar una plataforma de inteligencia de audiencias para mantenerse competitivos y tener el pulso en las tendencias.

Pero en caso de que aún estés aferrado a tus viejos hábitos y el market research tradicional sea tu principal fuente de insights sobre la audiencia, aquí tienes cinco puntos para convencerte de que deberías estar utilizando una herramienta de audience intelligence en su lugar.

Velocidad e insights en tiempo real

Este es un punto clave. Como sabes, el tiempo es dinero, y esperar más de cuatro semanas para obtener respuestas a una simple pregunta de investigación significa que tus competidores, que utilizan inteligencia de audiencias, siempre estarán dos pasos adelante.

Necesitas insights rápidamente para ajustar esa campaña que no está funcionando, necesitas insights rápidamente porque tienes que crear una presentación para la próxima semana - hay cientos de escenarios en el mundo del marketing donde necesitas los insights ahora, no mañana.

Los informes de inteligencia de audiencias se generan en minutos, lo que significa cosas diferentes:

1. Siempre trabajas con los datos más recientes y actualizados 
2. Puedes actuar sobre los insights de inmediato, no tienes que esperar a que se tomen decisiones 
3. Puedes ejecutar cientos de variaciones diferentes de un informe, por lo que nunca te quedas atrapado tratando de probar una hipótesis a través de un solo estudio; puedes ser muy experimental con tus informes porque, de nuevo, tardan segundos en ejecutarse.

Para poner las cosas en perspectiva, supongamos que estás ejecutando una campaña publicitaria en redes sociales que le cuesta a tu marca 1.000 dólares al día, pero no estás viendo resultados positivos. Necesitas saber qué cambios hacer en el copy o la imagen, o en la definición de la audiencia, y lo necesitas ya. Cada día que esperas te cuesta 1.000 dólares.

Si dependieras de una encuesta o un focus group, podrías estar esperando casi 30 días hasta que supieras cómo ajustar el anuncio. Eso son 30.000 dólares más el costo del focus group.

O podrías ejecutar un informe de inteligencia de audiencias ese día y extraer los insights exactos que necesitabas para crear un anuncio que resonara.

*la imagen de arriba son de insights obtenidos de Audiense sobre cómo crear mensajes efectivos para tu audiencia, basándote en los insights de personalidad.

Profundidad y granularidad de insights

El market research tradicional a menudo proporciona lo que llamamos “insights superficiales”. Cualquiera puede decirte sus preferencias o darte datos demográficos. La inteligencia de audiencias profundiza mucho más que eso.

Puedes descubrir rasgos de personalidad que las personas pueden no ser conscientes de sí mismas. O hallar preferencias de contenido que serían difíciles de resumir o describir en persona. También puedes identificar quién influye más en una audiencia o qué tipo de copy/imagen les atrae más.

La plataforma de Audiense puede tomar una audiencia que podrías haber agrupado en un focus group (por ejemplo, mamás millennials) y segmentarlas en diferentes grupos de audiencia más específicos, basados en sus intereses y comportamientos compartidos.

Puedes tomar ese grupo de mamás millennials y descubrir subsegmentos como “mamás fanáticas de los realities y la comida rápida”, “mamás veganas que corren”, “mamás que trabajan a tiempo completo y están siempre en movimiento”, “mamás que se quedan en casa y hacen manualidades”, y “mamás creativas adeptas del homeschool”.

Estos son grupos que deberían ser tratados de manera diferente, pero no lo son cuando solo se categorizan por sus demografías en un focus group. Audiense resalta estos grupos, muestra sus diferencias y te guía sobre cómo llegar a cada uno individualmente.

Recolección de datos sin sesgos

El mayor inconveniente de los métodos tradicionales de investigación de mercados no es el costo o incluso el tiempo que lleva - el mayor problema es que son propensos a sesgos.

Por lo tanto, después de todo, las respuestas que obtienes son probablemente inexactas.

Esto se debe a que dependes de que alguien te proporcione la respuesta verdadera, pero incluso si un encuestado intenta ser sincero, puede que ni siquiera sea consciente de los sesgos que están en juego. Por ejemplo, si tu pregunta está redactada de cierta manera.

Tus preguntas de encuesta a un grupo de madres, por ejemplo, podrían ser tendenciosas: “¿No estás de acuerdo en que la lactancia es la mejor manera de vincularte con tu bebé?” o “¿Con qué frecuencia disfrutas de pasar tiempo de calidad con tus hijos?”. El sesgo asumido es que la madre siempre disfruta de pasar tiempo con sus hijos.

Además, en ambos casos, una madre podría sentir presión para dar una respuesta socialmente aceptable.

Las herramientas de audience intelligence eliminan este sesgo. Recogen datos del comportamiento real de los usuarios, por lo que no hay lugar a dudas sobre cuál es la respuesta verdadera. Básicamente te dicen quién es esa audiencia basándose en datos fácticos en lugar de permitir que la audiencia te diga quién cree que es.

Por ejemplo, si alguien me pregunta cuáles son mis intereses, podría decir que leer y escribir, pero si miraras mis comportamientos reales, descubrirías que paso la mayor parte del tiempo viendo realities de repostería y leyendo subreddits divertidos. La primera respuesta me hace lucir mejor, y es algo cierto, así que esa es la que daré, pero realmente no te dice cómo puedes conectar conmigo de manera efectiva.

Esta imagen es de un informe de SOPRISM. Se trata de una lista de intereses para una audiencia de “mamás que trabajan a tiempo completo y están en movimiento”. Estos son sus intereses reales (según sus comportamientos online):

Rentabilidad

La investigación de mercados tradicional no es barata. Como hemos mencionado anteriormente, puede costar entre 4.000 y 12.000 dólares por una sesión de focus group.

Tienes que alquilar un local, reclutar participantes y luego incentivarlos, hay una larga lista de costos generales relacionados con este tipo de investigación.

Generalmente, la mayoría de las herramientas de inteligencia de audiencias cobran una suscripción anual o mensual, pero una vez que se realiza esa inversión, tu equipo puede ejecutar informes de inmediato, en cualquier momento y lugar, sin costo adicional.

Esto facilita mucho incluirla en el presupuesto de marketing, porque conoces el costo, a diferencia de un focus group que fácilmente podría exceder el presupuesto.

Además, una plataforma como Audiense ofrece más valor a lo largo del tiempo con insights continuos y automatizados.

Aprendizaje dinámico y continuo

Las personas siempre están cambiando. Algo que les emociona un día, puede aburrirlas al siguiente. Las herramientas de inteligencia de audiencias permiten a las marcas monitorizars continuamente a su audiencia y sus preferencias para que puedan adaptarse a estos cambios.

El market research tradicional es estático; sus datos son un momento congelado en el tiempo. Puedes ver cuán rápidamente se vuelven obsoletos.

Necesitas poder mantener el pulso, aprovechar las últimas tendencias y ser flexible y estar dispuesto a pivotar cuando lo necesites. Así es como te mantienes competitivo.

Volviendo al ejemplo de la bebida energética, si tu equipo estuviera desarrollando un producto basado en insights de un focus group, tal vez en el momento en que se realizó el el mismo, la tendencia era tener una bebida energética que tuviera siete vitaminas diferentes y fuera baja en calorías. Pasan los meses y ahora puede ser que esta audiencia esté más interesada en una bebida energética centrada específicamente en la salud intestinal. Si usas los insights del grupo focal, estarás creando el producto equivocado.

Abordando objeciones comunes

Después de revisar estos cinco beneficios clave de las herramientas de inteligencia de audiencias, aún puedes tener tus dudas. Quizás pienses que esta herramienta solo es beneficiosa para marcas de renombre, o te preocupan la privacidad de los datos y el cumplimiento de las normas referentes a ellos.

Estamos aquí para tranquilizarte. Una plataforma como Audiense no está solo 100% conforme a las normas de protección de datos, sino que nunca expone información sensible de identificación personal. Sí, estás obteniendo los datos más ricos sobre la audiencia, pero nunca comprometes la privacidad de la misma.

Audiense también no es solo para marcas grandes. Aunque trabajamos con cientos de marcas de renombre, también colaboramos con pequeñas agencias, negocios de menor escala y consultores. No importa cuán grande o pequeña sea tu marca, cada una necesita inteligencia de audiencias para tener éxito.

Investigación de mercados potenciada

La inteligencia de audiencias es la investigación de mercados potenciada. Significa que supera a la investigación de mercados tradicional en todos los aspectos: proporciona insights en tiempo real y accionables, directamente obtenidos del comportamiento de la audiencia. Los métodos tradicionales son lentos, costosos y propensos a sesgos. Para cuando se recolectan los datos, todo lo que pueden ofrecer es información obsoleta.

Las herramientas de inteligencia de audiencias ofrecen insights rápidos y ricos sobre la audiencia que permiten a las marcas crear continuamente estrategias exitosas y pivotar cuando lo necesitan. Siempre están actualizadas sobre los cambios y tendencias de la audiencia.

Es la forma más asequible, dinámica y moderna de hacer investigación de mercados correctamente. Así que, ¿qué estás esperando?

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