Cuando hablamos de datos de las redes sociales no nos referimos simplemente al número de seguidores o a vagas métricas de engagement, sino a la cuantiosa información cualitativa que puede transformar tu negocio. Investigadores del MIT han descubierto que las empresas cuyos líderes promueven la innovación tecnológica eran un 26% más rentables que otras del mismo sector y generaban un 9% más de ingresos. Por tanto, una cultura de empresa que extrae datos precisos en los medios sociales y actúa en consecuencia será recompensada con unos resultados económicos más satisfactorios que aquella que se aleja de las redes sociales.
Pero, ¿qué hace de los datos de social media un producto tan importante para los marketers en general y no sólo para profesionales de las redes sociales? Hemos identificado siete razones clave que explican por qué el futuro de tu negocio radica en el manejo de estos datos dentro de tu departamento de marketing.
1. Si no utilizas los datos sociales, otros lo harán
Es cada vez mayor el número de directivos de marketing que están viendo el beneficio de esta información e invirtiendo más en la analítica social. Se prevé que el gasto en la recopilación de estos datos sociales aumente un 440% entre 2014 y 2019. Si no inviertes en ello, tu competencia lo hará y tendrá información mucho más precisa y útil que tú, sacándote ventaja a corto y largo plazo. Podrán saber más sobre tu audiencia que tú, y aprovechar esta posición favorable para ofrecer un producto o servicio más atractivo que el tuyo antes de que seas consciente de ello.
2. En marketing, la precisión ahorra mucho dinero
El nivel de precisión en la investigación de los datos sociales de calidad se convertirá rápidamente en un estándar en los canales de marketing online. La información disponible en redes sociales puede ofrecerte una visión cada vez más fidedigna acerca de los gustos de los usuarios, su actividad social y qué repercute en sus vidas. Estos datos pueden ser empleados en campañas de Twitter Ads muy segmentadas con la ayuda de la función Audiencias Personalizadas. Las campañas con Audiencias Personalizadas te permiten seleccionar los usuarios concretos que quieres que vean tus anuncios.
La segmentación en profundidad de usuarios de Twitter puede ser combinada con las Audiencias Personalizadas y con las campañas de Twitter Ads basadas en objetivos, evitando que inviertas en atraer a potenciales clientes o contactos que no estén interesados en tu producto. Utilizando los datos sociales de manera efectiva puedes desarrollar estas campañas, de las que puedes saber con precisión cuánto vas a gastar y su retorno antes mismo de enviar el primer tuit. La plataforma de análisis deportiva Krossover logró reducir el coste de adquisición de clientes en un 74% utilizando una lista de Audiencia Personalizada. ¿Cuánto tiempo puedes sobrevivir cuando tus competidores están obteniendo mejores resultados y pagando menos por ellos?
3. Nuevas tecnologías requieren nuevas prácticas de negocios
Los datos sociales no sólo te permiten mejorar antiguas estrategias de marketing, sino que te posibilitan crear acciones totalmente nuevas. Las opciones de segmentación de audiencias disponibles en las herramientas de marketing para Twitter te ayudan a eliminar las conjeturas sobre quiénes están interactuando con tus campañas. Esto difiere de los canales offline o las acciones de marketing online más tradicionales en las que no se podía llevar a cabo un análisis en profundidad sobre un público seleccionado sin pedirles que rellenasen un formulario. La información que extraes de Twitter te permite aprender lecciones importantes y a veces definitivas sobre tu audiencia, y crear estrategias sin tener que molestarles para pedirles sus datos
4. Los antiguos argumentos ya no son válidos
"No hay forma de saber cuántos coches pudo vender aquella valla publicitaria, pero de media pasan por allí a diario unas 200.000 personas, y el 74% de las 100 personas a las que hemos entrevistado recordaban el color del coche. Así que supongo que el anuncio ha sido un éxito… ”
Para muchas marcas éste no es el caso de las redes sociales, actualmente consideradas como un asentado canal de marketing por los profesionales del sector. Los datos sociales te dan información precisa sobre lo que está funcionando y lo que no, mejorando la capacidad de analizar el rendimiento de las acciones en social media. Si una campaña en redes sociales no está funcionando bien, los motivos pueden ser identificados y puedes actuar en consecuencia; mientras que si una acción sí obtiene resultados satisfactorios siempre podrás atribuirlos a los canales sociales. También querrás entrenar a otras personas del equipo para que tengan una mejor comprensión de cómo estos datos fueron recopilados, además de lo que eso significa para otros departamentos y para la rentabilidad de la empresa.
Obtienes números concretos sobre cómo tu contenido está siendo recibido, incluso por usuarios muy específicos. Me resulta raro que algunas personas aún sean escépticas en cuanto al valor de los medios sociales, ya que se trata de algo muy transparente en términos de lo que estás obteniendo por tu dinero y de cómo son las plataformas, algo que no siempre puedes decir sobre la mayoría de las técnicas de marketing.”
Tim Love, Social Media Manager de Pizza Express (extracto de esta entrevista)
5. Podrán convertirse en el pilar principal de tus campañas de marketing más amplias
Tus canales sociales te proporcionan un focus group mucho más grande de lo que pudieras meter en cualquier habitación; están constantemente generando datos sobre los gustos y hábitos de consumo de tu público objetivo, así como la forma en que tus campañas están siendo recibidas por tu audiencia. Esto no es útil solamente para la planificación de estrategias en redes sociales, sino que también puede ser aplicado en otras áreas del marketing y ayudar a orientar acciones creativas dentro de campañas más amplias, aportando mucha más precisión que antes.
6. Los datos sociales están disponibles de manera instantánea
Si algo no está atrayendo la atención de tu audiencia puedes descubrirlo de inmediato y cambiarlo. Por el contrario, si está funcionando realmente bien puedes subirte al carro mientras el tema esté caliente y sacar partido de ello. Por ejemplo, puedes usar la información en torno a un evento importante para crear una estrategia de marketing en tiempo real, teniendo en cuenta que tus datos sociales te pueden decir de antemano si un tema puede llegar a interesar a tu audiencia. Si te percatas de que algo está generando muchas interacciones con tu público objetivo, actúa rápido mientras el contenido siga siendo relevante.
El siguiente ejemplo ocurrió con Innocent Drinks (marca de bebidas en Reino Unido), que percibió que un tuit concreto estaba provocando mucho más interés de lo habitual. Crearon una campaña que fue vista por millones de personas y que tuvo origen en un tuit sin demasiadas pretensiones.
Podemos coger algunos de nuestros éxitos [en social media] y dar diez ideas a nuestro equipo de marketing para ver qué podría funcionar en otros soportes. Para el lanzamiento del iPhone 6 de Apple del año pasado, creamos una parodia para Twitter del anuncio del iPhone 6. Funcionó muy bien, así que dos semanas después, el día en que el teléfono salió a la venta, cogimos exactamente el mismo contenido y lo pusimos en un anuncio en el Metro. También lo convertimos en una campaña de sampling, repartiendo botellas de nuestro zumo de manzana en las colas de gente que esperaba para comprar el teléfono en el centro de Londres. Fotos del anuncio de Metro terminaron online en sitios muy populares como imgur o The Lad Bible. ¡Incluso Alan Sugar lo retuiteó!”
Joe McEwan, Head Of Digital & Communities de Innocent Drinks (extracto de esta entrevista)
7. Puedes analizar a tu competencia con precisión
Con datos sociales precisos en la mano, restas elementos de especulación y ves exactamente qué campañas han funcionado mejor y quiénes se han interesado por ellas. Esto puede ser empleado para establecer puntos de referencia para tu propio equipo, además de servir de base para futuras acciones. También puedes utilizar la información del análisis de tus competidores para dirigirte a usuarios que han interactuado con sus campañas.
Creemos que una sólida comprensión y un adecuado uso de los datos sociales son un as bajo la manga de los marketers actuales. ¿Qué opinas? ¿Has sacado partido de la información generada en social media en tus campañas de marketing? ¿Cómo lo has logrado?
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale en la versión en inglés del blog de SocialBro.
