En un mundo data-driven, la personalización se ha convertido rápidamente en una de las formas más efectivas de conectar con los clientes. Pero cualquiera puede insertar un [FIRST NAME] en una campaña de email y llamarlo personalización. ¿Y si hubiera una manera de comprender verdaderamente a tus clientes y adaptar tus campañas a sus necesidades e intereses concretos? Ahí es donde entran los insights de personalidad. Hablamos con el científico del comportamiento Patrick Fagan sobre la magia de la persuasión personalizada y cómo predecir las preferencias del cliente respecto a los tipos de mensajes.
Los insights de personalidad se refieren a la comprensión de los atributos individuales que pueden hacer que una persona sea más receptiva a tu mensaje. Según Patrick, "las personas tienen rasgos de personalidad que son disposiciones subyacentes", que básicamente pueden predecir la forma en que puedan comportarse ante determinadas circunstancias.
Patrick compartió un estudio fascinante en el que unos investigadores intentaban predecir el tipo de personalidad en función de la interacción de las personas con sus feeds de Facebook. Si el algoritmo tenía más de 224 “me gusta”, los investigadores eran capaces de predecir tu personalidad con mayor precisión que un amigo o un miembro de tu familia. De hecho, la única persona que te conocería mejor sería tu pareja.
Esto es importante para los marketers. Dedicamos mucho tiempo a crear detalladas buyer personas, pero ¿con qué frecuencia pensamos realmente en el tipo de personalidades a las que intentamos atraer? Al comprender profundamente las personalidades, podemos conseguir que los mensajes de marketing impacten con mayor profundidad en nuestras audiencias objetivo.
Esto lo demuestra un estudio en Facebook de 2017, en el que se planteaba que los anuncios dirigidos específicamente a las personalidades de la gente tenían tasas de conversión hasta un 50% más altas que la publicidad con un targeting estándar. ¿Por qué ocurre esto? Al adaptar nuestras campañas a la personalidad de la gente, estamos creando resonancia, que es "básicamente hablar el idioma de alguien de una manera con la que su cerebro simplemente vibra", dice Patrick.
Patrick habló sobre tres tipos clave de personas en función de sus preferencias de mensajes: el Rebelde, el Amante y el Pensador. Cada tipo de personalidad tiene una preferencia por cómo quiere que se le hable, influenciado por los estímulos y el tipo de estética que prefiere. Todos estos son insights útiles para guiar tu marketing e incluso tus estrategias de marca.
Por ejemplo, si deseas atraer al tipo de personalidad “Amante”, puedes hacer que tu marca sea más estética y colorista, basándote en la cultura pop y la música para influir en tu estilo artístico. Puedes usar mensajes más sensoriales y visuales, utilizando emojis y apelando a su lado emocional y sensible en lugar de usar hechos concretos o el miedo para persuadir.
También discutimos las diferentes estéticas a las que pueden responder estas audiencias y las cualidades que las motivan, como apertura, escrupulosidad, extraversión, desagrado y neuroticismo. A continuación tienes una instantánea de qué estilos de mensajes pueden ser más efectivos con cada rasgo de personalidad.
Queríamos saber más acerca de cómo los marketers utilizan los insights de personalidad en la vida real, tanto a nivel de estrategia como de campaña, por lo que preguntamos a una selección de expertos del sector para conocer sus mejores consejos. Estos son los puntos clave a tener en cuenta al utilizar los insights de personalidad, según ellos.
Con tantos rasgos de personalidad, no es sorprendente que haya una selección de modelos de personalidad que los especialistas en marketing pueden utilizar. La conclusión más importante de nuestras conversaciones con los marketers es encontrar la que mejor se adapte a tus necesidades. Seth Price, socio de Price Benowitz LLP, nos dijo que usan la técnica OCEAN, también conocida como los 5 grandes, en las "fases de planificación y análisis" de sus campañas de marketing, utilizando insights para "hablar con nuestra audiencia de un manera específica, resonando con sus personalidades y ayudándonos a mejorar el ROI”.
Matt Seltzer, consultor de investigación de mercados en S2 Research, reveló que prefiere tratar cada proyecto de forma única, utilizando conceptos de una variedad de modelos según lo requiera el proyecto. Matt nos habló de un caso de éxito sobre el uso de personalidades para informar las buyer personas de una empresa de software con una "audiencia muy de nicho". "Terminamos creando un nombre de marca completamente nuevo y añadiendo nuevas funcionalidades... dictadas por los deseos y necesidades reales de la audiencia".
Además de la variedad de modelos de personalidad, no existe una forma única de utilizar sus insights. Daivat Dholakia, director de operaciones de Force by Mojio, reveló que "lo usamos en la etapa de planificación y cuando realizamos análisis sobre lo que ha funcionado y lo que no en una campaña determinada". Aún mejor, “hay un alto retorno de la inversión al poder comercializar hacia nichos muy específicos que impulsan muchas de nuestras ventas”, lo que demuestra claramente el valor de los insights de personalidad en el desarrollo de buyer personas precisas.
Simon Elkjær, CMO de avXperten, comentó que "lo mejor de los insights de personalidad es que te ayudan a profundizar en cuáles son las necesidades del cliente, qué quieren ver de las marcas y cómo quieren verlo". Simon agregó que “ha sido particularmente útil durante nuestro proceso de creación de contenido, además de fortalecer nuestra estrategia de content marketing”.
Lo que más importa al utilizar los insights de personalidad es la coherencia. Felix Maberly, manager de Tiger Supplies, afirmó que usan los insights end-to-end. “La etapa de planificación es vital ya que es la columna vertebral del marketing”, nos dijo. También hizo hincapié en la importancia de asegurarse de que haya coherencia en todos los canales, mejorando la credibilidad de tu marca. “La coherencia se logra estableciendo un plan de acción claro, pautas de diseño y estilo de contenido".
Rachel Renken, directora de contenido de Kodabrands, adopta un enfoque único para utilizar los insights de personalidad. “Un marketer debe ser consciente de su propia personalidad para asegurarse de que encaja en el cumplimiento de los objetivos”, nos contó Rachel. Al tomarse el tiempo para comprender su propia personalidad y los mensajes que más resuenan, se sintió más capaz de intensificar y hacerse cargo de las campañas centradas en las personas. “El primer paso en cualquier campaña de marketing exitosa debe ser asegurarse de que tenga la personalidad adecuada encabezándola”.
Muchos de los marketers con los que hablamos nos dijeron que han utilizado con éxito los insights de personalidad para sus campañas de email marketing. Catherine Way, directora de marketing de Prime Plus Mortgages, reveló que esos insights les ayudaron a medir "cómo interactuar y nutrir nuevos clientes potenciales", lo que resultó en un asombroso ROI de alrededor del 75% gracias a una "mayor conexión en comparación con campañas anteriores". Alina Clark, directora de marketing de CocoDoc, apuntó que su campaña anual de email marketing “dependía en gran medida de los insights de personalidad”. También agregó que "los insights de personalidad pueden ayudarte a trazar la línea entre el marketing ético y el no ético".
¡Pero no olvides innovar! Miranda Yan, fundadora de VinPit, usó insights de personalidad para impulsar el engagement en campañas de influencers. “Primero determinamos nuestras metas, luego buscamos al influencer adecuado, entendimos cómo podían atraer y educar”, compartió. “Además los usamos para diseños creativos: pedimos a nuestros influencers que promocionaran la identidad de nuestra marca a través de su arte”. De manera similar, Ravi Parikh, CEO de RoverPass, nos contó que usan OCEAN para ayudar a tomar decisiones con respecto al diseño y al tono de voz del marketing. “Esto es crucial porque al descubrir dónde se ubican las personas de los clientes somos guiados para tomar decisiones informadas sobre cómo comercializarles".
Puedes ver aquí el evento completo con Patrick Fagan. Si quieres compartir con nosotros cómo utilizas los insights de personalidad en tu estrategia de marketing, envíanos un tuit a @Audiense_es!