Todas las agencias conocen la batalla que supone empezar a trabajar con un nuevo cliente y no tener idea de quién es su audiencia.
La mayoría de las veces, la agencia tiene que comenzar desde cero y su labor es obtener una comprensión profunda del público objetivo del cliente muy rápidamente. Sin embargo, esto puede resultar difícil cuando el cliente en primera instancia no proporciona demasiados insights, como las preferencias y comportamientos de sus consumidores.
Por lo que muchas agencias han aprendido a basarse en la inteligencia artificial, las entrevistas con los clientes, las redes sociales o el análisis web, etc., para crear buyer personas.
Pero aun con todo esto, algunas todavía no las entiendan bien. Sabemos que este es el caso porque el 80% del marketing de contenidos se dirige a la audiencia equivocada, el 80% de las campañas de marketing fracasan y el 23% (o más) de los 88 mil millones de dólares anuales en publicidad global se desperdician.
Dirigirse al público erróneo es un problema importante y es una enorme pérdida de tiempo y para las agencias dinero.
Cuanto antes puedas detectar que tu targeting está equivocado y cambiar de rumbo, mejor. Así que a continuación hemos recopilado cinco reveladoras señales de que no te estás dirigiendo a la audiencia correcta:
A menos que seas Amazon, no puedes dirigirte a todo el mundo. Una señal clara de que el público al que te diriges es demasiado amplio es que tú y tus compañeros tenéis diferentes descripciones de quién es vuestra audiencia objetivo.
Por ejemplo, supongamos que te diriges a "veganos". La mitad de tu equipo podría describirles como "crudiveganos" a vuestro objetivo, mientras que la otra mitad podría describirles como "veganos éticos".
Tienes que acotarlo. Hay 79 millones de veganos en el planeta y 12 tipos distintos de dietas veganas, ¿cuál es precisamente tu cliente?
Hasta que tu respuesta no sea más específica, como "mamás millennials de Chicago crudiveganas", y todos los miembros de tu equipo lo tengan claro, tu targeting será demasiado amplio.
Otra señal de que has ido demasiado lejos es si el equipo de ventas de tu cliente está trabajando con muchos leads no cualificados en su CRM. Si el departamento de ventas dedica mucho tiempo a filtrar esos clientes potenciales y a tratar de descubrir cómo categorizarlos, probablemente debas ser más específico con respecto a quién es tu audiencia objetivo.
Pero una cosa que no querrás hacer es limitarte demasiado. Tu audiencia es muy limitada si después de ejecutar tus campañas ves una cantidad muy baja de clientes potenciales y es increíblemente costoso adquirirlos.
Si la web de tu cliente tiene una tasa de rebote del 55% o más, podría ser que te estés dirigiendo a la audiencia equivocada. Sin embargo, hay otros factores que debes descartar antes de llegar a esta conclusión.
Primero, comprueba si las páginas están optimizadas para dispositivos móviles, o si contienen información que pueda resultar engañosa o de poca calida, o si tardan en cargar. Si una vez descartadas esas posibilidades la tasa de rebote aún sigue siendo alta, es probable que te estés dirigiendo a la audiencia equivocada.
Si tus contactos no abren tus emails o rápidamente hacen clic en el botón de cancelar la suscripción, pero tu contenido es sólido, entonces tu targeting probablemente esté equivocado.
Si la tasa de apertura es baja, o la gente no realiza ninguna acción en el correo electrónico y has probado diferentes mensajes pero aún así no ocurre nada, es porque la audiencia no es la correcta.
Finalmente, si la tasa de opt-out voluntaria es superior al 2%, lo más probable es que tu contenido no resuene con ellos y, por lo tanto, probablemente te estés dirigiendo a una audiencia errónea.
El ciclo de ventas para cada industria es diferente, pero si descubres que el de tu cliente es mucho más largo de lo normal, probablemente no se trate de un problema del equipo de ventas, sino del de marketing.
Si no te has dirigido al tipo correcto de cliente, uno que esté abierto, dispuesto y sea capaz de comprar, entonces puedes encontrar al final del embudo de marketing un grupo de personas que no se están convirtiendo en clientes reales, sin importar cuáles sean tus esfuerzos adicionales.
Mira los blogs y webs de tus clientes: ¿hay muchos visitantes pero apenas hay conversiones? Deberías aspirar a una tasa de conversión del 3 al 5%. Si es más baja, podría significar que has llegado a la audiencia equivocada.
Podría haber otras razones por las que el contenido de tu cliente no esté convirtiendo, como que las CTAs no sean claras o que la calidad del contenido no sea buena. Pero si ya has descartado todo eso, significa que las personas que llegan a estas páginas no son el público objetivo, y es hora de redefinir quién sí lo es.
Cuanto más rápido puedas definir la audiencia objetivo exacta, menos tiempo y dinero de tus clientes vas a desperdiciar. Sin mencionar que nunca da buena imagen que tus/los resultados de campaña sean deficientes porque el público objetivo no es el correcto.
Así que ¿cómo puedes asegurarte de captar a la audiencia apropiada desde primera hora? Utilizando un enfoque basado en datos.
El truco consiste no sólo en segmentar la audiencia de tu cliente, sino también en elegir el mejor segmento sobre el que actuar o en el que centrarte en tu campaña inicial.
Primero debes reunir a la audiencia con la mayor intención/interés de compra en la marca de tu cliente.
Esta podría ser una de dos maneras.
En primer lugar, puedes juntar a todos los que siguen la marca de tu cliente.
En el siguiente ejemplo, usando Affinio hemos recopilado a todos los que siguen la marca Skims. Este es el aspecto de la audiencia de Skims segmentada por sus intereses y comportamientos compartidos:
El segmento que más interés tiene, y el que debería ser nuestro público objetivo en este caso, es el de “Creadores de contenido”, con 22.259 miembros.
La segunda opción es reunir a todos los que hablan sobre la marca de tu cliente.
Esta audiencia se compone de quienes hablan sobre la marca Skims en redes sociales.
El mejor segmento objetivo para comenzar en este caso sería el de los fans del Hip Hop, porque también tienen el mayor interés en la marca en general y deberían ser más accesibles.
Estas audiencias objetivo reveladas por Affinio, se pueden exportar directamente a tu cuenta publicitaria de redes sociales para hacerles targeting.
Al utilizar un proceso como el que acabamos de describir, queda poco margen para el error. Una vez hayas usado una plataforma como Affinio para segmentar la audiencia de tu cliente, descubrirás que que te acercas más a su público objetivo.
Esto significa que no vas a desperdiciar más presupuesto publicitario en audiencias equivocadas. Además de obtener un mejor rendimiento de la campaña y tener clientes más satisfechos.
¡Empieza a usar Affinio hoy y deja de anunciarte a las audiencia erróneas!