Como empresa que desarrolla una plataforma de analítica y marketing para Twitter, ¡para nosotros era una obviedad que Javier, nuestro CEO, tuviera que estar en Twitter! Pero lo que para una empresa es beneficioso, puede ser un ejercicio totalmente infructuoso para otra… Menos de una tercera parte de los CEOs de las 500 empresas americanas de mayor volumen están en redes sociales y sólo el 5,6% están en Twitter. Pero CEOs com Bill Gates, Richard Branson y Arianna Huffington son públicos defensores de Twitter y se esfuerzan por tuitear de forma regular.
Entonces, ¿por qué a algunas empresas les funciona y a otras no? Puede que no sepas si tu CEO debe estar en Twitter o no, pero lo que sí sabes es que es algo que debes considerar. Cada empresa tiene su propio y único punto de vista, te presentamos algunas razones clave para que tu CEO se quede en tierra o se una a la manada.
A favor: El trato humano
Preferimos salir a cenar con Daniel Craig que con su relaciones públicas (sin ánimo de ofender a los maravillosos relaciones públicas que nos leen). En la misma línea, cualquier tipo de respuesta (aunque sólo sea un FAV) de una persona de carne y hueso, alguien de la vida real, significará mucho más para alguien que una respuesta anónima de la marca. Está bien tener un perfil de tu marca en Twitter y es bueno para impulsar el mensaje, pero el 77% de las personas son más propensas a comprar a una marca si sus valores vienen definidos por la participación activa de su CEO en Twitter.
En contra: Su salario es enorme, fácilmente pueden parecer desconectados de la realidad
El sueldo medio de un CEO estadounidense es de 740.000 $ anuales. Los ingresos medios por hogar son significativamente inferiores a la décima parte de esa cantidad. Un CEO tratando de mostrar sinceramente su lado más personal, por ejemplo compartiendo su pasión por las estatuas de ellos mismos hechas de diamante, puede parecer algo lejos del mundo real. El barómetro de la confiaza de Endelman de 2014 expone que el nivel de confianza en un CEO está en sólo en el 42% y atribuye esto a que se otorga “un mayor grado de confianza se brinda a quienes… tienen una perspectiva similar”. Muchos políticos han caído cuando se les ha preguntado por el precio de una barra de pan o un café, ¿podrían cazar a tu CEO con lo mismo? No es algo con lo que mucha gente simpatice…
https://twitter.com/anyaparampil/status/469898641658740736
A favor: Son buenos Relaciones Públicas
Un CEO tiene que representar a su empresa, por lo que no puede pasar todo el tiempo encerrado en una oficina. De hecho el 25% de su tiempo lo ocupan con eventos públicos y el 83% de su tiempo lo pasa con otras personas. Van a ser utilizados para relacionarse con los demás, y se confía en que tenga un buen repertorio de divertidas anécdotas listas para contar en cualquier momento. Un CEO con experiencia debería ser ya un experto dando una buena imagen de sí mismo y de su empresa. Habilidades como la capacidad de escuchar, comunicarse y dar buena imagen son muy valiosas también para las redes sociales.
En contra: Con el Ego hemos topado!
Seamos claros, la mayoría de los CEOs no han llegado a sus puestos por ser unas tímidas y delicadas florecillas, es necesaria cierta confianza en uno mismo. Pero si no tienen cuidado se puede convertir en soberbia, lo que puede hacer huir a la gente. Combina esto con una plataforma de contacto directo con millones de personas y alguien podría darse un baño en las oscuras y profundas aguas del narcisismo. Esto puede funcionarle, aunque nos resulte irritante, a alguien como Donald Trump, conocido por jactarse de su ostentación y jugar con ello. Sin embargo no es una imagen que toda empresa debería proyectar.
A favor: Feedback directo
Vivir en la burbuja de la sala de juntas puede distorsionar su percepción y a veces se necesitan dosis de realidad. Ya en 2012 Richard Branson defendía el uso de las redes sociales por parte de las marcas y citaba una serie de beneficios y ejemplos. Uno de los primeros puntos que destacaba es que “a través de los comentarios de los clientes, comenzamos a aprender acerca de los problemas con nuestros productos y servicios con mayor velocidad que nunca”. Un CEO comprometido con los medios sociales puede escuchar directamente de la gente de la calle cómo está funcionando su producto y la imagen que da su marca.
https://twitter.com/richardbranson/status/475968090006487040
A favor: Su creatividad se adapta de forma natural a Twitter.
Algunos de los mejores rasgos de la personalidad de un CEO pueden trasladarse excepcionalmente bien a Twitter. La creatividad es considerada como la cualidad de liderazgo más importante por el 60% de los CEOs, lo que significa que pueden ver las cosas desde ángulos que otros no pueden. Una visión única sobre un tema (o incluso un GIF bien elegido como respuesta) puede ser un gran tema de conversación en Twitter, y tú puedes estar en el centro de la misma. También en Twitter se ven los contenidos compartidos sobre negocios y finanzas una media de un 67% más que en el resto de redes sociales, lo que significa que hay un público ahí fuera que son más receptivos a cualquier lección que compartan sobre su trabajo.
A favor: Oportunidades de mentorización a la inversa
El 84,7% de la gente cree que un CEO en redes sociales puede crear mejores relaciones con sus empleados. Digamos que tu CEO ha estado evitando la revolución del socialmedia durante los últimos años y ahora él o ella ha decidido que es hora de unirse a la fiesta. Pero no tiene ni idea de cómo empezar. Es la oportunidad perfecta para que conecte con los empleados más junior, conocedores de estas tecnologías, y que aprenda a usar las redes apropiadamente. Este enfoque flexible de la mentorización ha sido adoptado por empresas como GE (General Electric), HP (Hewlett Packard) y Cisco.
En contra: Lo personal se convierte en profesional
En la mente de la opinión pública el CEO estará indisolublemente ligado a la empresa. Si apoyan una causa popular o caritativa será maravilloso. Si se pasea sin miedo por un tema polémico y candente, entonces no te sorprendas cuando su boca grande haga gran mella en su percepción pública. Dan Cathy, ceo de Chick-Fil-A, se ha opuesto públicamente al matrimonio gay, una postura que recibió una sustancial respuesta negativa. Su puntuación en el índice YouGob BrandIndex descendió de unos saludables 65 puntos a 39, por debajo de la media, en la estela de sus comentarios iniciales.
A favor: tienes más control sobre la conversación
Cuando tu marca hace algo, la gente va a hablar de ellos online, te guste o no. Jacqueline Gold, CEO de Anne Summers, habló recientemente de cómo “Twitter es la nueva valla del jardín, así que es mejor tener el control y dar tu opinión”. Esto es aplicable a las dosis diarias de los mensajes que tu marca da a sus seguidores, pero también significa que puede ayudarte a cambiar las cosas a tu favor cuando algo malo ocurre. Esto puede ser importante ya que el 64% de la gente opina que el que el CEO de una marca esté en Twitter mejora su transparencia. Path uso esto en su favor cuando en 2012 se reveló que habían estado descargando los contactos telefónicos de los usuarios. Su CEO Dave Morin fue elogiado por comprometerse activamente en Twitter con los usuarios afectados.
https://twitter.com/davemorin/statuses/166982622424219648
A favor: Perduran
Tu CEO probablemente ha luchado muy duro para conseguir ese rol, así que no lo va a abandonar a la primera de cambio. Los CEOs ocupan su puesto una media de 7,6 años, mientras que el trabajador medio permanece en la misma empresa un promedio de 4,6 años. El Huffington Post hizo un resumen de los 50 CEOs más importantes en Twitter el año pasado, 45 aún están en las mismas empresas y ninguno de los que se fueron parece que lo hicieran a la competencia directa. Esta continuidad puede ser un activo importante si se construyen su comunidad durante un largo periodo de tiempo.
En contra: El gran hueco que dejan cuando se marchan
Bueno ¿Y qué pasa cuando acaba el romanticismo? Hay unos cuantos estupendos recolectores de seguidores en esa lista del Huffington Post que hemos visto antes, y la media de seguidores es de algo más de 90 000. Eso es una comunidad por la que muchas empresas invertirían dinero en serio para conseguirla. El CEO presumiblemente tiene un público considerable basado en su relación con tu empresa. Cuando se van, se llevan consigo a esas personas en un viaje que podría alejarles de ti.
A favor: Las mejores cosas se hacen virales
Pongamos por caso que tu CEO hace algo grande, encuentra algo interesante o, en general, actúa como una buena persona. Llegan a Twitter, se hacen con las comunidades online y pueden desarrollar su potencial. Su curiosidad natural, generosidad o simpatía les hará un gran activo para la comunidad tuitera, que con suerte responderá compartiendo los conocimientos de tu CEO con todos sus seguidores haciendo llegar el alcance de tu marca a las estrellas.
https://twitter.com/BillGates/statuses/477284253403578369
Así que hemos encontrado más cosas a favor que en contra. Parece que en su mayoría, un 81% de la gente, cree que los CEOs que están en Twitter están en mejores condiciones de liderar una empresa en el mundo moderno. Si tu CEO definitivamente no es apto para Twitter siempre puedes encontrar alguien que tuitee por ellos. El 83% de los CEOs blogueros utilizó algún bloguero fantasma, así que no seremos nosotros quien lo cuente si decides hacerlo ;-)
Si buscas algún CEO en Twitter que te sirva de modelo, aquí tienes algunos que deberías revisar:
@RichardBranson: El CEO de Virgin, que tiene mucho que enseñar sobre la vida y los negocios.
@ElonMusk: Si algo cool va a ocurrir en el futuro Elon Musk probablemente esté involucrado. El cofundador de Tesla, SpaceX y PayPal, es un hombre con las manos en muchos pasteles interesantes.
@PeteCashmore: El CEO de Mashable siempre tiene algún artículo fascinante que compartir contigo.
@AriannaHuff: La creadora de El Huffington Post es una prolífica tuitera que intercala contenidos con su vida de una manera muy natural.
@JavierBuron: Os habíamos dicho que nuestro CEO está en Twitter? Pues lo está, y comparte regularmente interesantes y útiles piezas de Social Media.
Este post es una adaptación al español del original en inglés de Andy Vale.