“Cuando revises tus datos, ve más allá de la información demográfica básica e intenta construir una imagen más realista del cliente. De forma rutinaria deberías segmentar a tus audiencias en base a sus comportamientos e intereses, porque además te puede beneficiar para llegar a usuarios más propensos a comprar tu producto”. Esta cita, de la subdirectora de OgilvyOne Social, Karin Robinson, ilustra bien lo que queremos contar en este post.
Los datos sobre los consumidores que una marca puede llegar a tener pueden incidir de manera clave en su estrategia, todo dependerá de cómo interpretarlos para extraer el máximo conocimiento. Como bien dice Karin Robinson, hay que ir más allá de la información clásica para realmente aportar valor a tu marca o cliente.
Pero ¿Qué insights debes tener en cuenta para alejarte de lo básico y tomar decisiones de marketing y negocio acertadas? ¿Cómo innovar en la segmentación de tus públicos objetivos para personalizar tus comunicaciones y ganar su lealtad? ¿Cómo utilizar la escucha social para conocer su comportamiento, gustos y personalidad? ¿Con cuáles audiencias vincular tu marca para atraer a nuevos clientes?
Hemos tomado como ejemplo el Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, que a pesar de ser un evento de moda involucra a marcas de otros sectores. Lo que compartimos aquí está basado en las audiencias del #MBFWM16 de febrero y septiembre, aunque el tipo de insights extraídos de nuestras monitorizaciones* podría ser utilizado para planificación de campañas, decisiones de patrocinio, media planning, lanzamiento de producto, etc. de cualquier marca vinculada o no al mundo de la moda.
Intereses y afinidades
¿Qué gustos y características comparten las audiencias de ambas ediciones del Mercedes-Benz Fashion Week Madrid? ¿Cómo es su consumo de medios? ¿Crees que los dos grupos tienen los mismos intereses?
Utilizando nuestra plataforma hemos descubierto una variación importante en cómo se definen ambas audiencias. La audiencia de la última edición del #MBFWM16 está claramente más vinculada al sector de la moda que la de febrero, compuesta por perfiles más variados: mientras sólo el 2,7% de los usuarios que participaron en la conversación en febrero tienen la palabra “moda” en su bio de Twitter, el 18% la tienen en la conversación de la última edición del evento. Lo mismo ocurre con “fashion”: 5,4% frente a 13,6%.
Nube de etiquetas basada en la biografía de las audiencias del #MBFWM16 de febrero (más azul) y septiembre (más gris)
En cuanto a afinidad, hemos identificado un patrón común en ambos grupos. Las dos audiencias siguen a las principales publicaciones españolas de moda en España, pero no a las marcas del sector con sello español. Ambas audiencias tienen una afinidad muy alta con las principales revistas de moda de nuestro país: @VogueSpain se encuentra en el primer puesto de afinidad, seguida por @Elle_es, @Telva y @yo_dona. Sin embargo, la audiencia en Twitter del principal evento de la moda española tiene baja afinidad con las marcas del sector en España. Grandes firmas internacionales, como Chanel, Dior o Louis Vuitton, interesan más al público tuitero del #MBFWM16 que las marcas españolas.
Rasgos de personalidad
Los Insights de Personalidad de IBM Watson nos han permitido conocer algunos aspectos de la psicología de las audiencias de ambas ediciones del Fashion Week Madrid. Ya sabemos que la audiencia de la edición de septiembre está más vinculada al mundo de la moda que la de febrero. En base al modelo de personalidad de los Cinco Grandes hemos podido descubrir que esa audiencia más fashionista tiene los factores “estabilidad emocional” y “extraversión” bastante más altos que la audiencia de febrero, aunque puntúan bajo en “apertura a experiencias”. Eso significa que a los usuarios de la audiencia de septiembre les gusta estar rodeados de otras personas y son más abiertos hacia los demás en contextos sociales, aunque curiosamente prefieren no romper con la rutina y afrontan mejor las situaciones de crisis. Por lo tanto, si vas a desarrollar una campaña hacia una audiencia con rasgos similares a esa, busca que la gente se relacione pero nada de nuevas experiencias…
Leda Duelo, Data Visualization Analyst, Audiense
También nos hemos fijado en las “Necesidades” - según IBM Watson, los deseos que una persona espera cumplir con un producto - de ambas audiencias del evento. Este análisis coincide en parte con el de los Cinco Grandes. La audiencia de septiembre tiene alta puntuación en rasgos como “armonía” y “amor”, mientras que la audiencia de febrero se destaca más por aspectos como “estructura” y “desafío”. En cuanto a los “Valores” (factores de motivación para tomar decisiones), los usuarios que participaron en la conversación de septiembre tienen más alto el valor de la “autotrascendencia”, que significa la preocupación por el bienestar de los demás, mientras que la audiencia de febrero tiene más acentuada la “superación personal” (buscan el éxito personal para sí mismos).
“La diversidad de análisis nos permite detectar qué combinación de características de personalidad y gustos es exclusiva de tu target. Esta capacidad hace que puedas empatizar para crear insights más potentes para la creatividad y optimiza el coste de alcanzar a cada usuario", afirma Leda Duelo, Data Visualization Analyst en Audiense.
Fragmento del informe de personalidad para la audiencia del #MBFWM16 de septiembre último
Comportamientos y hábitos online
IBM Watson ha descubierto que personas con rasgos de personalidad específicos responden mejor a la publicidad, y según nuestro análisis la audiencia del #MBFWM16 de febrero tiene unas características que lo cumplen: alta puntuación en “apertura a experiencias” y baja puntuación en “estabilidad emocional”. Por otro lado, los usuarios que participaron en la conversación en torno a la última edición del evento (septiembre) son más propensos a responder a tuits ya que son personas con alta puntuación en dimensiones y facetas como “extraversión”, “gregarismo” o “entusiasmo”.
En cuanto a los días de la semana en los que más online están ambas audiencias, hemos identificado que la audiencia de febrero es más activa en Twitter de lunes a vierne mientras que la de septiembre es más constante durante toda la semana. Los dos grupos prefieren tuitear por la noche: un tercio de los mensajes de ambas audiencias son publicados entre las 18 y las 23:00 horas.
Sea para definir tus buyer personas, conseguir nuevos clientes, lanzar ofertas personalizadas o crear audiencias precisas para tus campañas en redes, marketing directo, planificación de medios... la segmentación es parte de la rutina de cualquier marketer de hoy. Y tú, ¿cómo segmentas a tus públicos objetivos? Como agencia ¿qué ofreces a tus clientes para aportarles valor? Déjanos un comentario y seguimos hablando!
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#MBFWM16 - edición de febrero:
Periodo monitorizado: 18/02/ a 23/02
Términos: #MBFWM16 , #MBFWM y @MBFWMadrid
9198 usuarios
30958 tuits
#MBFWM16 - edición de septiembre:
Periodo monitorizado: 15/09 a 20/09
Términos: #MBFWM16 , #MBFWM y @MBFWMadrid
6713 usuarios
24300 tuits
