Ready, Player One? Cómo las marcas están transformando el metaverso en un patio de juegos

Tanto si te gusta participar en carreras de coches como cultivar flores o explotar caramelos, los videojuegos no son solo cosa de niños. Según los datos del informe sectorial de 2021 de la ESA, hay más adultos jugando a videojuegos que nunca. De los 227 millones de gamers registrados en EE. UU., el 80% son mayores de 18 años, mientras que su edad media se sitúa en torno a los 31 años. Eso es mucho poder adquisitivo del que sacar partido. Así que ¿qué significa esto para las marcas que esperan mover ficha en el metaverso?

En primer lugar, vamos a echar el freno y explicar qué es el metaverso, para todos los que no dejáis de oír este término en todas partes pero seguís sin estar seguros de qué significa (no sois los únicos). Según Deloitte, el metaverso no es más que internet, pero en 3D: “una forma de interacción digital en la que las experiencias conectadas y virtuales pueden simular el mundo real o imaginar mundos que van mucho más allá”. Un poco de ciencia ficción, pero nada que no sepas ya.

Por supuesto, la fuerza impulsora de muchas experiencias del metaverso son las gafas de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV), que permitirán a los consumidores ponerse el cinturón y jugar. Te mostramos algunas estadísticas importantes sobre los videojuegos y el metaverso:

• La RA y la RV se están volviendo populares, con alrededor de mil millones de usuarios activos de RA en todo el mundo, y se espera que haya más de 20 millones de usuarios de RA nuevos solo en EE. UU. en los próximos dos años.
• Las redes sociales también contribuyen a la hora de difundir la RA. Cerca de 56 millones de personas disfrutan de la RA al menos una vez al mes gracias a filtros y objetivos en plataformas como Snapchat, Instagram y TikTok.
• ¡Los videojuegos ya no son solo una afición! El 74% de los padres juegan a videojuegos con sus hijos semanalmente, un 20% más que en 2020.
• Cada vez hay más gente aficionada a los videojuegos y el 55% de los jugadores han afirmado que jugaron más durante la pandemia. Muchos otros han comentado que los videojuegos les proporcionaron una vía de escape muy necesaria.
• Se prevé que las oportunidades de obtener ingresos globales del metaverso supondrán más de un billón de dólares y, en este momento, se gastan 54 000 millones anualmente en bienes virtuales.
• Según McKinsey, el metaverso es demasiado grande para hacer caso omiso de él, ya que el 95% de los líderes empresariales esperan que tenga un impacto positivo en su sector en los próximos cinco a diez años.

Pero claro está que no podemos considerar a los gamers meros “gamers”. Se trata de un público sumamente diverso, repartido casi por completo al 50% entre hombres y mujeres, y todas estas personas tienen necesidades, deseos y estilos de juego diferentes.

En este blog, profundizamos en las marcas que colaboran con las principales plataformas de videojuegos en este espacio, para entender cómo están usando estos públicos virtuales para transformar el metaverso en su propio patio de juegos de consumidores. ¿Estás ready, player one?

¿Qué marcas e influencers están resonando entre los gamers?

Para responder a esta pregunta, hemos identificado los juegos que ofrecen la mayor parte de las oportunidades a las marcas: Fortnite, Horizon, Decentraland y Animal Crossing. Hemos explorado cada público por separado antes de combinarlos en un megainforme y analizar sus segmentos. Queríamos conocer la composición de la audiencia que participa en estos juegos y plataformas, las personas y marcas que les influyen, dónde pasan tiempo y, lo que es más importante, si sus públicos se solapaban.

Nuestros datos nos muestran que estos jugadores son fundamentalmente jóvenes, con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años, y que suponen un increíble 66% del público total. Aunque tienen presencia en todo el mundo, EE. UU., Reino Unido, Canadá, Francia y México aparecen como los principales países para sus audiencias, mientras que ciudades como Londres, Los Ángeles, Chicago y Hong Kong se sitúan a la cabeza. El inglés es el idioma más hablado, ya que lo emplea casi el 60% de la audiencia, seguido de cerca por el español, el francés y el japonés.

Si has leído nuestros artículos anteriores centrados en distintos sectores, sabrás que tu público no es un monolito. Por eso hemos dedicado tiempo a identificar los mayores segmentos de las audiencias con los que las marcas pueden jugar. Para tu información, nuestros informes pueden generar hasta veinte segmentos, pero para este análisis nos centraremos en los tres principales (hemos eliminado los otros segmentos de nuestra vista).

Streamers y jugadores de Fortnite 📸

• Los streamers ocupan el primer lugar en nuestros segmentos de videojuegos. Representan poco menos del 20% del público total y son en gran parte jugadores de Fortnite.
• Los hombres conforman la mayor parte de este público (un 68% frente al 32% de mujeres) y alrededor de la mitad de él se encuentra en Estados Unidos, particularmente en Los Ángeles, Chicago y Nueva York.
• Entre las principales palabras clave en los perfiles de este segmento, se incluyen los términos “love, “Fortnite”, “gamer”y “Twitch”, por lo que no es del todo una sorpresa ver a TikTok, Twitch, YouTube y Discord en los primeros puestos de sus redes principales: las plataformas de vídeo y debate son el lugar perfecto para que los streamers compartan contenido y chateen con otros jugadores.
• En lo que se refiere a los influencers, Gordon Ramsey, chef y toda una personalidad de la televisión, ocupa un lugar destacado para este grupo, por delante de establecimientos de comida rápida como Burger King, Taco Bell y KFC. De hecho, ¡es tan popular que sus seguidores rogaron que se pusiera a la venta un skin de él! Este tipo de colaboración es tan poderosa e influyente que la estrella del programa Hell's Kitchen optó por transmitir sus propias partidas de Fortnite. ¿Quién será el siguiente?
• Echando un vistazo a las marcas que probablemente influyan en esta audiencia, podemos ver que Travis Scott, Epic Games Store, Wendy's, Nike y Tesla, así como Hyundai, ocupan un lugar destacado; esto demuestra el duradero impacto de las marcas que usan Fortnite en sus campañas, como veremos en breve.
• Los marketers están de suerte, ya que este segmento es mucho más propenso a permitirse compras impulsivas y se ve muy influenciado por las redes sociales y los anuncios online. Haz con eso lo que quieras...

Early adopters y los fans de Nintendo 🕹️

• A continuación, tenemos a los fanáticos de Nintendo. Este público está muy vinculado a la compañía japonesa de videojuegos, que suele tener marcas y juegos exclusivos asociados a sus consolas, incluidos Mario, Zelda, Pokémon y Animal Crossing.
• A los usuarios de este segmento les encanta la RV, ya que los mundos virtuales les sirven para representar una parte de sí mismos y como forma de expresar su creatividad. Esto es especialmente cierto en el caso de los jugadores de Animal Crossing, una base de seguidores apasionados y sinceros que con frecuencia declara su aprecio por el juego compartiendo contenidos e incluso utilizando su avatar de Animal Crossing como foto de perfil en las redes sociales.
• Entre las marcas y los influencers se encuentran Nintendo of America y el antiguo presidente y COO de la empresa, Reggie Fils-Aimé, junto con las franquicias de juegos como Pokémon, Sonic the Hedgehog (de SEGA, el mayor competidor de Nintendo), Animal Crossing y Undertale.
• También cabe destacar streamers influyentes y cuentas divertidas como Game Grumps, Out Of Context Pokemon y Can You Pet the Dog?, una cuenta de Twitter dedicada a catalogar los animales que puedes acariciar en los videojuegos. Esto apunta a un público alegre, que busca divertirse y que está abierto al humor y a los memes.
• Esta búsqueda de diversión también se refleja en los medios que consume: Cartoon Network, Disney, Comic Con, Marvel y E3 aparecen en sus intereses.
• Este segmento también se destaca por su renta familiar, lo que sugiere que es probable que tengan la mayor renta disponible. Además, tienen una gran afinidad con los streamers más susceptibles de vender merchandising, artistas y músicos. Dicho esto, la utilidad del producto es un factor de compra determinante para este segmento, por lo que los productos intangibles como los NFTs podrían ser difíciles de vender, a menos que sean muy relevantes para sus franquicias de juegos favoritos.
• ¿Dónde los puedes encontrar? Discord, Reddit y SoundCloud ocupan un lugar destacado en sus redes sociales y es mucho más probable que se dejen llevar por los anuncios que por las recomendaciones de sus amigos y familiares.

Entusiastas de las criptomonedas 🪙

• Por último, tenemos a los entusiastas de las criptomonedas, a los que les gustan los juegos en general, pero especialmente Decentraland.
• Decentraland llama la atención por sus holdings en la esfera de las criptomonedas, por lo que tiene sentido que Binance y Coinbase aparezcan como marcas principales y que palabras clave como “cripto”, “NFT” y “Bitcoin” se vean en los perfiles de este segmento.
• El 40% de este grupo tiene entre 18 y 24 años, lo que deja patente el interés de las marcas financieras en ganar influencia entre el público más joven. Este segmento pertenece a la generación que ha crecido con las microtransacciones y las monedas de los videojuegos en sus espacios de ocio virtual, por lo que está más predispuesto a invertir virtualmente.
• El nombre de la marca es importante para este segmento, por lo que contar con artistas de renombre seguirá siendo un factor clave a la hora de elegir qué NFT comprar. Del mismo modo, esto repercutirá en las marcas con las que a este público le interesa relacionarse en el metaverso. Tesla, Samsung, Dior, Gucci y Nike aparecen entre favoritas.
• Curiosamente, este segmento puntúa más en intereses acerca de viajes y hoteles, lo que sugiere que los viajes y el ocio son lo que más le importa. Este dato podría ser útil para las marcas de viajes interesadas en llegar a un público joven con ingresos disponibles: ¿una oportunidad para crear una experiencia única en el juego que muestre destinos de lujo o recrear hoteles de 5 estrellas en el mundo virtual? A todo el mundo le encanta probar antes de comprar.
• Pero ¿cómo llegar hasta ellos? Decentraland es el lugar obvio, pero estos jugadores también son cuatro veces más propensos a usar Telegram que el consumidor medio, además del tiempo que pasan en LinkedIn, Medium, Reddit y WhatsApp.

¿Qué plataformas están ayudando a las marcas a explorar el metaverso?

Está claro que llevar una marca al metaverso va más allá de publicar algo y esperar a ver qué pasa. Si quieres captar la atención de los distintos segmentos, las campañas del metaverso deben ser inmersivas y emocionantes y, sobre todo, deben comprender realmente lo que buscan estos consumidores. Toca echarle imaginación. Así es cómo las marcas están trabajando con plataformas de videojuegos populares para explorar el metaverso.

Fortnite

Tras irrumpir en la escena de los videojuegos en 2017, Fortnite ha sido una sensación mundial con su juego de tipo batalla real. Clasificado sistemáticamente como uno de los mejores videojuegos online del mundo, Fortnite ofrece una experiencia de RV y un destino de eventos empaquetados como un videojuego adictivo. A medida que su poder crecía, las marcas y los artistas han acudido en manada para reclamar, como suya propia, una parte de este juego tan influyente, mediante la venta de skins, bailes y eventos como microtransacciones en la plataforma.

Una de las primeras incursiones en Fortnite como plataforma de eventos virtuales vino de la mano de Travis Scott, que acumuló 22,7 millones de reproducciones en directo (alrededor de 110 veces más que Glastonbury). Desde entonces, las marcas han seguido innovando.

Wendy's, la marca de comida rápida favorita de todo el mundo, siempre va pisándole los talones a las últimas tendencias juveniles y es una gran seguidora del espacio de videojuegos. Por ejemplo, creó un Mii de su mascota, hizo un avatar de Animal Crossing y, en Fortnite, montó su propio evento en la plataforma.

Cuando Fortnite presentó un evento de lucha de comida entre Team Pizza y Team Burger, aprovechó la oportunidad para crear su propio avatar en el juego. Se embarcó en una misión para destruir la carne de vacuno congelada, promoviendo inteligentemente su compromiso de utilizar únicamente ingredientes frescos en sus hamburguesas. Esto se acompañó de una transmisión en vivo de 9 horas en Twitch, en la que Wendy's lo dio todo con los congeladores de hamburguesas, y sumó más de 250 000 espectadores en directo e incorporó a la partida a los mejores jugadores al promover su misión en Twitter. 

Desde la perfecta apropiación de un evento hasta la moda de alta gama, Balenciaga también ha hecho sus pinitos en el metaverso. El año pasado, decidió crear trajes digitales, inspirados en diseños de la vida real, en la tienda virtual de Fornite. Si bien la mayoría de los artículos se podían comprar directamente, también apeló al grind de los jugadores, haciendo que algunos artículos solo se pudieran desbloquear, como sus zapatillas Triple S.

En directo durante solo una semana, los jugadores pudieron echar el rato, probarse trajes y sumar artículos a sus inventarios. La marca también vinculó inteligentemente el metaverso con el mundo real, lanzando la gama Fortnite en tiendas selectas de Balenciaga y en su web. Además, los seguidores que compraron artículos en la vida real también podían desbloquear sus contrapartes en Fortnite. La marca remató todo con más activaciones out-of-home, creando experiencias publicitarias en 3D en ciudades clave como Londres, Nueva York y Tokio.

Decentraland

Conocida dentro de la industria de los videojuegos como una de las primeras empresas en apostar por la creación del metaverso, Decentraland es una plataforma de RV en 3D que permite a los usuarios comprar bienes raíces virtuales con una criptomoneda que utiliza el blockchain Ethereum.

Ha sido pionera en muchas cuestiones relacionadas con eventos lucrativos de RV basados en prestigiosos acontecimientos del mundo real, incluida la primera subasta del metaverso de Sotheby’s y la primera Metaverse Fashion Week en 2022.

Hizo que se pudiera acceder a la pasarela en todo el mundo con un evento de cuatro días en el que más de 60 marcas de moda mostraron sus líneas más recientes, incluidas Selfridges, Estée Lauder, Tommy Hilfiger y Dolce & Gabbana. Los espectadores pudieron comprar NFTs de las marcas de moda participantes, además de unirse a eventos digitales exclusivos y encuentros vip con los diseñadores.

Desde su lanzamiento en 2020, se ha convertido en el hogar virtual de muchas de las principales marcas, incluidas Samsung, Adidas y PWC. A principios de 2022, Samsung lanzó Samsung 837X, siguiendo el modelo de su equivalente en la vida real en el 837 de Washington Street, en Nueva York.

Samsung también ha estado ocupada ajustando su oferta para adaptarse a los deseos y necesidades de los usuarios, creando experiencias más inmersivas, incluida la oportunidad de construir aventuras propias, de pasar el rato con otros personajes del juego y de completar misiones. Desde su lanzamiento, la tienda de Decentraland de Samsung ha recibido a más de 120 000 clientes.

Animal Crossing

¿Te gustaría escaparte a tu propia isla tropical? En 2020, ese era un sueño lejano, cuando los confinamientos de la pandemia hicieron que la industria del turismo reconsiderara su enfoque. Por aquel entonces, 38 millones de personas “escaparon” con Animal Crossing: New Horizons, el último título de la adorada franquicia Animal Crossing.

Sentosa, un destino vacacional isleño en Singapur, saltó de emoción al crear su propia Sentosa Island virtual. Se invitó a los jugadores a visitar el complejo y disfrutar de sus comodidades, creando su propia escapada a medida en un entorno virtual, para que pudieran hacerse una idea de cómo podría ser su complejo en el mundo real.

Los jugadores también pudieron llevarse regalos a casa, comprar artículos oficiales de Sentosa y participar en fiestas y clases de yoga. Con solo 36 horarios disponibles cada día, los jugadores podían escaparse durante 30 magníficos minutos. ¡Incluso se crearon listas de reproducción y recorridos para animar a la gente!

No solo el turismo ha partido hacia New Horizons. Dado que es muy probable que esta audiencia público tenga más ingresos disponibles, también hemos visto que hay marcas de moda que llevan sus diseños al videojuego. El enfoque de Animal Crossing en la elaboración y la creatividad implica que los jugadores pueden crear sus propios diseños personalizados en el juego y usarlos en muebles, decoración e incluso ropa. Marcas como Marc Jacobs y Valentino han utilizado todo esto como una oportunidad para crear pop-ups virtuales y dejar caer productos digitales, utilizando la funcionalidad del código de Animal Crossing.

Lo mejor de Animal Crossing es que incluso Nintendo lo usa para promocionar sus exclusivas franquicias. Nintendo hizo caso de los gustos de sus seguidores y publicó una actualización gratuita en febrero de 2021, aproximadamente un año después del lanzamiento, que permitió a sus fans  llevar su pasión por Mario a sus propias islas. La entrega contó con ropa, decoraciones y una nueva y emocionante funcionalidad para permitir a los jugadores llevar sus islas a otro nivel... y convenientemente promover el último juego de Super Mario.

¿Cómo pueden las marcas encontrar su lugar en el metaverso?

¿Cuáles son las conclusiones de las marcas que se adentran en el metaverso junto con sus partners de los videojuegos? Tanto si ya estás a punto de dar el paso o pensando en probarlo, ten en cuenta estos puntos clave.

• Adéntrate en la plataforma junto con tu marca: Si quieres crear campañas que realmente resuenen entre los consumidores, tienes que entender el espacio en el que estás entrando. Asegúrate de escuchar y entender a tu audiencia antes de comenzar cualquier acción para asegurarte de que tus campañas sean auténticas y atractivas.
• No les importan las marcas, les importan las experiencias: La verdad duele y la verdad es que a la mayoría de los consumidores en el metaverso no les importa tu marca. Los juegos son una forma de evadirse y están ahí para divertirse. A los consumidores no les sentará bien el marketing intrusivo que no se ajuste a lo que esperan de la plataforma. Céntrate en proporcionar experiencias divertidas y entretenidas que se adapten de forma natural a la mecánica del videojuego o a los eventos existentes, en lugar de reinventar la rueda.
• Amplifica lo que ya existe: Siguiendo con el punto anterior, se trata de amplificar lo que ya existe. Para ello, necesitas sentirte a gusto perdiendo cierto control sobre tu marca. Rachel Stones, gerente de Desarrollo de Negocio de Fortnite, dijo en una entrevista: “Hay una especie de marketing genérico que ocurre en el mundo real y que no creo que a nuestro público le siente bien. Las marcas que lo han hecho bien han creado un verdadero intercambio de valor: si vas a pasar tiempo conmigo, te voy a dar una muy buena razón para hacerlo”.

Si quieres descubrir oportunidades para colaborar con influencers y llegar a nuevas audiencias, tienes los datos que necesitas. Es solo cuestión de aprovecharlos bien. Con herramientas como Audiense, es posible realizar un análisis de audiencia en profundidad y sacar conclusiones accionables para las marcas que deseen abordar con confianza su estrategia de marketing.