Este artículo fue publicado originalmente como una colaboración en el informe Better, Faster, Cheaper Customer Insight, de The Social Intelligence Lab.
La convergencia entre lo digital y lo tradicional en todos los aspectos del marketing ha dado paso a una visión más estratégica y holística de la actividad empresarial. Esto, junto con una mejor comprensión y utilización de los datos disponibles, está convirtiendo a las empresas en un paradigma en el que los datos e insights son un pilar fundamental del desarrollo de su actividad para transformarse en organizaciones insights-driven.
Algunos autores han aludido al comienzo de un renacimiento en la investigación de mercados social y comparto esa opinión. Sin embargo, para comprender dónde los investigadores pueden profundizar en los insights sobre los clientes utilizando la inteligencia digital sobre el consumidor, es importante diferenciar la fuente de los datos.
Una de las descripciones más completas de los tipos de datos y las capacidades estratégicas de la "inteligencia digital sobre el consumidor" es la que se proporciona en la imagen de más abajo, diseñada por el consultor estratega de audiencias David Boyle. Además de desarrollar los distintos tipos de datos, Boyle también destaca la importancia de diferenciar entre consumidor, cliente y audiencia:
“¿Por qué 'audiencia' y no 'clientes'? Algunas de las personas para las que diseñas y con las que necesitas comunicarte pueden ser clientes directos, pero muchas otras probablemente aprecian tu marca desde lejos y es mejor considerarles más como una audiencia que como clientes (... todavía)".
Independientemente de la fuente de datos, los investigadores pueden profundizar en la inteligencia digital sobre el consumidor:
Alguien que realmente entiende cómo la naturaleza de los insights depende de la fuente es Edward James Bass, fundador y director de EntSight. Durante un evento que organizamos conjuntamente el año pasado en Londres, Edward compartió parte de su trabajo con datos sociales y de encuestas para presentar su descubrimiento y validar lo que él ha denominado "insights humanos vitales". Esto lo define como los aprendizajes sobre audiencias utilizados para informar la toma de decisiones y la dirección estratégica.
Así, Bass afirma:
"Nadie compartió jamás un tuit que describa claramente el customer journey que ha seguido al contratar unas vacaciones, y eso es tan probable como que una encuesta pueda incluir la variedad de respuestas necesarias para cubrir toda la miríada de temas sobre los que una audiencia podría hablar online. Con esto en mente, recomiendo que cuando se quiera comprender un aspecto particular de una audiencia, los analistas consideren qué herramienta es la mejor para su objetivo."
Los datos sociales, como fuente de datos, son particularmente prolíficos cuando se trata de comprender el proceso de pensamiento de un consumidor. En el mismo evento, la psicóloga del consumidor Nisa Bayindir reiteró un punto esencial:
"Los datos de las redes sociales siguen siendo la fuente más fértil para obtener insights rápidos y valiosos sobre la ‘mente’ del consumidor."
En Audiense, hemos visto este tipo de uso de cientos de marcas que utilizan nuestra plataforma. Algo que hemos aprendido es que los datos de Twitter son específicamente únicos para comprender:
Estas ideas deben estar correlacionadas con otras fuentes de validación y contexto. Michael Brito, EVP, Digital & Analytics en Zeno Group, que tiene una amplia experiencia en el trabajo con datos sociales para comprender el comportamiento de las audiencias, se refiere a ejemplos específicos en los que la inteligencia social y los insights digitales sobre el consumidor se ajustan a los conocimientos sobre el cliente, como el desarrollo de buyer personas, el marketing de contenidos, marketing de influencia y patrocinios. En su artículo "3 razones por las que la inteligencia sobre audiencias debería ser prioridad en 2020", Brito pone las cosas en contexto.
“En 2019 hubo mucho ruido alrededor del data-driven storytelling. Si bien es bueno que los especialistas en marketing y expertos piensen más en los datos, está claro que hay más trabajo por hacer. La escucha social, los performance media y la analítica web son importantes, pero la pieza que falta es la audiencia. Cuando hablo de la audiencia me refiero a estudiar y analizar a personas reales, sus intereses, características y hábitos mediáticos que las hacen únicos. Esta forma de pensar sobre la analítica es la verdadera disrupción.”
Parece que solo nos reafirmamos en que en el "mundo sin cookies" que se aproxima, la creatividad y el marketing audience-first son el núcleo de la solución. De hecho, Nielsen siempre ha citado la "Creatividad" como la razón principal por la cual las campañas publicitarias son exitosas (47%), muy por encima del targeting (9%). Además, Rusty Warner de Forrester predice que el Contenido desafiará al reinado de la gestión y análisis de datos, en lo que respecta a las prioridades de la marca.
En este sentido, muchas empresas y marcas han caído en lo que David Boyle llama "la trampa de la personalización" en su artículo incluido en The Most Contagious Report 2019:
“Muchas empresas caen en la trampa de la personalización perfeccionando la optimización táctica a expensas del enfoque estratégico y como resultado pierden oportunidades de crecimiento. Pero con las herramientas adecuadas, la orientación estratégica enfocada en las audiencias puede ser fácil de lograr. Descubrimos que agrupar a los consumidores de acuerdo con sus necesidades te llevará rápidamente hacia una buena estrategia de audiencias.”
Creemos que este cambio es para mejor y permite que las marcas se centren realmente en las audiencias, volviendo a poner la creatividad y el marketing de audiencias en el centro de la estrategia.
Foto de Pablo Orcaray en Unsplash.