Incluso las grandes marcas han necesitado en algún momento cambiar su imagen, su tono de comunicación o su público objetivo con tal de no perder cuota de mercado. El reposicionamiento de una marca puede ser un ejercicio difícil, ya que a menudo requiere un conocimiento profundo del cliente y continuos esfuerzos de marketing durante un cierto periodo de tiempo. Sin embargo, muchas empresas lograron alterar radicalmente la percepción de su marca consiguiendo que el “antes” y “después” de sus públicos objetivos fueran completamente distintos.
Asegurarse de que el reposicionamiento de marca tenga éxito se basa en gran medida en la relevancia y claridad del mensaje, y que este llegue a la audiencia correcta. Al ser una red abierta y permitir la rápida propagación de las noticias a otros canales, Twitter es la plataforma perfecta para reposicionar una marca. He aquí algunas maneras de utilizar el marketing en Twitter para apoyar esa transformación.
Promueve tu campaña hacia usuarios más predispuestos a interactuar
Si tu estrategia de reposicionamiento implica poner el foco en un nuevo público objetivo, es importante que tus acciones de marketing se centren en las personas que tienen más probabilidades de convertirse en clientes. Utilizando Insights de Personalidad puedes dirigirte a usuarios más propensos a realizar determinadas acciones que pueden hacer que se acerquen más a la compra en el embudo de ventas.
El año pasado Honda promocionó su coche Civic Coupé entre los millennials hispanos residentes en Estados Unidos. El lanzamiento de la cuenta @HondaLatino fue parte integral de la estrategia; a través de una campaña de Twitter Ads orientada a personas más propensas a interactuar con la acción, la marca consiguió que sus tuits promocionados tuvieran una tasa de interacción media de un 1,74%, por encima del promedio del sector. La campaña generó más de 25.000 nuevos seguidores, superando el objetivo inicial de 5.000.
https://twitter.com/HondaLatino/status/439460769252392960?ref_src=twsrc%5Etfw
Segmenta la audiencia que quieres alcanzar con precisión
El Grupo Lego pasó de estar al borde de la bancarrota en el año 2000 a posicionarse como una marca líder en su sector, a través de acuerdos de alto nivel con otras marcas, una serie muy popular de videojuegos y una de las grandes películas de 2014. Fue necesaria una enorme reestructuración en la forma en cómo la compañía operaba y, del mismo modo, el mensaje comunicado tuvo que ser alterado. Un factor clave de esta estrategia fue conectar con los recuerdos de los padres, que tienen una fuerte asociación con la marca y ahora son también usuarios de los medios sociales. La estrategia logró atraer a más de medio millón de seguidores a través de sus cuentas de Twitter.
Si bien no todas las marcas querrán dirigirse a padres y madres, una estrategia similar podría ser desarrollada por medio de una campaña de Twitter con Audiencias Personalizadas. Podría estar orientada a una nueva audiencia específica con la que quisieras conectar, incluyendo a personas relevantes en la decisión de compra de otros usuarios. Variables como su ubicación, intereses, influencia y a quién siguen podrían ser tenidas en cuenta, así como si han tuiteado sobre tu marca. Los Insights de Personalidad podrían ser utilizados para identificar a las personas más propensas a compartir tu mensaje o canjear cupones.
https://twitter.com/LEGO_Group/status/674607076618846208
Crea contenido a partir de las interacciones de los usuarios
Para el lanzamiento de su smartphone Galaxy Note 4 en España, Samsung Mobile puso todos sus esfuerzos en rescatar el placer de escribir a mano. Su nuevo teléfono venía con un lápiz digital (el “S Pen Stylus”) incorporado, por lo que la marca se centró en las formas de utilizarlo en lugar de enfocarse en detalles sobre el producto. Utilizando el hashtag #VuelveAEscribir, invitaron a los usuarios de Twitter a compartir notas escritas a mano consiguiendo una tasa media de engagement del 16%, llegando en ocasiones a superar el 29%.
Uno de los aspectos más originales de la campaña fue que para finalizarla @SamsungMobileES escribió a mano todos los tuits durante una semana, incluyendo las respuestas a sus seguidores, y las envió usando el nuevo teléfono. La actividad cerró con broche de oro una acción que posicionó el producto con una clara ventaja sobre sus competidores.
https://twitter.com/SamsungMobileES/status/532113568632946688
https://twitter.com/SamsungMobileES/status/533200422392328192?ref_src=twsrc%5Etfw
Contacta directamente con influencers
Si tienes un nuevo público al que debes dirigirte, es posible que necesites contar con nuevos influencers que te ayuden a llegar a esa audiencia. Utiliza una plataforma de marketing para Twitter para encontrar a las personas más influyentes en determinados grupos de usuarios de Twitter, luego contáctales en privado para sondear su interés en una posible colaboración con tu marca.
Una gran ventaja de contar con los influencers correctos es que pueden mencionar a tu marca en conversaciones mucho más auténticas que cualquier mensaje lanzado desde tus canales oficiales. Esto fue importante para PUMA, cuya campaña IGNITE se basó en gran medida en usuarios influyentes en determinadas ciudades. La acción fue parte de la campaña #ForeverFaster, cuyo objetivo es reposicionar PUMA como una marca de running. Los influencers que integraron la campaña IGNITE consiguieron generar una tasa de engagement 24 veces superior a los mensajes lanzados desde las cuentas principales de PUMA.
https://twitter.com/pattylopezdelac/status/565942002152644609
Difunde tu mensaje a clientes relevantes con los que hayas perdido el contacto
Podrás dirigirte a una audiencia nueva, pero ¿qué pasa con los clientes que estaban en esta audiencia con los que has perdido el contacto? Puedes identificar a los que no han abierto ningún email de tu marca en los últimos seis meses y utilizar una herramienta de integración de emails para encontrar las cuentas de Twitter correspondientes a cada dirección de correo electrónico. Estos perfiles podrán formar parte del target de una campaña de Audiencia Personalizada con contenido elaborado específicamente para este público.
Investiga tu nueva audiencia
En el reposicionamiento de tu marca, es posible que debas orientarte a un público distinto al que investigaste y analizaste en el pasado. Esto significa que necesitas descubrir qué les motiva y cuál es la mejor manera de conectar con ellos. La naturaleza abierta de Twitter genera una gran cantidad de datos que bien segmentados y diseccionados te ayudarán a determinar las características e intereses de tu nuevo público con más exactitud, y cómo comunicarles el cambio en tu marca. Recuerda ir más allá de los datos demográficos básicos, uno de los principales escollos de los profesionales a la hora de analizar datos de social media en bruto. También puede ser positivo investigar en aspectos como los rasgos de personalidad de los usuarios y su comportamiento, además de comprobar si los perfiles que aparecen en tus búsquedas coinciden con tu nuevo target.
Tendencias Promocionadas
Una Tendencia Promocionada bien elegida, clara y en el momento oportuno puede tener un impacto relevante en la nueva identidad de tu marca. Incluso pasadas tres semanas de una Tendencia Promocionada, las marcas han experimentado un aumento de un 22% en las menciones positivas. Además, los consumidores son un 151% más propensos a tuitear sobre la posibilidad de comprar un producto después de ver una Tendencia Promocionada.
El reposicionamiento de una marca no será nunca una tarea fácil, pero con una estrategia de Twitter inteligente integrada en tu plan de marketing te asegurarás una transición más positiva. ¿Qué otras maneras de utilizar Twitter para ayudar en el reposicionamiento de marca conoces?
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de SocialBro.
