Internet está plagado de metodologías y calculadoras para determinar el retorno de la inversión en social media, desde el valor de un “Me Gusta” (en inglés VOAL: Value of a Like) hasta el valor de un tuit. Hasta ahí todo correcto: es poco probable que inviertas sin medir, de lo contrario ¿cómo vas a ir ajustando tu actividad en redes sociales para lograr aumentar el retorno de tu inversión en estos canales?
Te proponemos tres formas de obtener ROI a partir del social siendo más inteligente: dos maneras que marcarán la diferencia en tus métricas sociales y una que marcará la diferencia en una métrica mucho más importante que las sociales.
Saber quién es el más importante y darles el valor apropiado
Todos vemos campañas que proclaman elevadas cifras de participación y otros números impresionantes, pero la realidad es que por sí mismos carecen de sentido. Sin contexto lo único que tienes es un bonito gráfico.
Conocer y comprender la demografía, las afinidades, las relaciones con los competidores, influencia y los niveles de actividad de una audiencia, en detalle, proporciona una estimación más clara del valor que supone cada miembro de esa audiencia para tu marca, y por lo tanto, para el valor total y el éxito de tu campaña. Conocer a las personas reales y la gente influyente, a todos ellos; centra tu atención en ellos para impulsar tu ROI.
Pero, ¿cómo? Nuestra recomendación es invertir en una plataforma social que te permita identificar a nivel individual la gente con la que quieres conectar. Considera también las opciones que tal plataforma te proporcione para conectar con esa audiencia, lo cual hará más fácil medir el ROI, desde la identificación de las propias audiencias a la ejecución de la campaña. See how the University of Chester are doing just that in our latest interview, here.
Utilizar en toda la empresa los insights obtenidos en social media
En su publicación Social Intelligence Playbook for 2016, Forrester señala que la inteligencia social proporciona insights estratégicos sobre los negocios: “La inteligencia social — los insights sobre los consumidores y los negocios derivados de los canales sociales, y utilizados para dirigir las estrategias y dar respuesta a las preguntas del mercado — es un aspecto crítico de adaptación de los negocios centrados con los clientes”. Y, tal y como también apunta Forrester, estar “obsesionado” con los clientes es lo que vas a necesitar hacia 2020.
Así que… ¿los insights sobre las audiencias que extraes de las redes sociales aún están aislados en tu empresa? En tal caso no estás solo; Forrester estima que en 2015 solo el 51% de los analistas de datos y los responsables de las tomas de decisiones tenían total acceso a esos insights, llegando al 56% en 2016 y quizá alcancen el 66% en 2017. Por lo tanto, aunque puede que no estés solo ahora, es claramente imperativo comenzar a compartir con toda la empresa esta inteligencia sobre las audiencias adquirida en la vertiente social.
¿Y el impulso del ROI al utilizar en toda la empresa este conocimiento extraído de las redes? Por supuesto: son matemáticas simples. Al fin y al cabo, si toda la empresa se está beneficiando de información adquirida a través del social media, entonces tú estás logrando un mayor, mucho mayor, ROI de este lado social del marketing.
¿Y cómo se mide? Esto ya no es tan sencillo – aunque merece la pena recordar que Forrester pronostica un futuro muy crudo para las empresas que no se conviertan a la orientación por insights sobre los consumidores. ¿Cuál es el retorno de la inversión cuando el éxito o el fracaso del negocio está en juego? Descubre más sobre la aplicación de los insights obtenidos por medio de la IA en este webinar (en inglés) que recientemente hemos organizado con el analista senior de Forrester James McCormick.
Leerles la mente
No hace falta contratar a Esperanza Gracia. Los profesionales del marketing conocen desde hace mucho tiempo el poder de comunicarse e interactuar con la gente de forma individual o al nivel del subconsciente. Piensa en la programación neurolingüística o en el marketing basado en valores, o en estos días en particular, en cómo se alinea todo con el cliente individual. Saber cómo piensa tu audiencia es un gran paso en el camino de convertir las métricas en dinero. Sin embargo, la dificultad (y el gasto) reside en determinar de forma precisa la personalidad, las afinidades y los valores de una audiencia, y esta es una de las razones por las que las empresas realizan investigaciones de mercado y sobre audiencias.
Pero el social media, y más específicamente la forma en que la gente hace uso de él, deja todo al descubierto. Ponemos información en nuestras bios, participamos en conversaciones, creamos relaciones e interactuamos con lo que vemos. Escribimos cosas nosotros mismos, sobre determinados temas, con un tono de voz que también se puede interpretar. Y al hacerlo propiciamos insights sobre nuestras actitudes, valores y comportamiento; si alguien sabe dónde buscar y cómo darle sentido a todas estas fuentes de datos.
¿Te puedes convertir en alguien que sepa “leer mentes” y conocer los rasgos de personalidad de una audiencia y diseñar campañas para por ejemplo digamos… los hedonistas?! Sí, sin lugar a dudas. Por ejemplo, Audiense ayuda a los clientes a conocer audiencias a ese nivel por medio del uso de la plataforma de computación cognitiva IBM Watson; esto les permite optimizar campañas basándose en valores, afinidades o personalidad - generando el correspondiente ROI. Además, ciertos rasgos como la mayor probabilidad de canjear un cupón o responder positivamente a la publicidad pueden ser aislados para un mayor nivel de optimización.
Una muestra de lo que puedes aprender de la personalidad de cualquier grupo o individuo.
Más información al respecto aquí.
¿Cuál es el resultante de todo esto? Que siempre se puede obtener más ROI del social media. Vivimos en un mundo de individualismo inspirado en la tecnología. Todo el mundo tiene voz, cada cliente espera ser tratado de forma individual, y tener sus propias (y únicas) conversaciones – algo que puedes hacer con los medios sociales. Las plataformas sociales pueden ser unas de tus mejores amigas; será posible conseguir más y más ROI a partir de ellas hasta que realmente tengas conversaciones escalables e inteligentes con todos tus posibles clientes. Asegúrate de contar con la plataforma y los procesos necesarios para lograr el éxito.
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de Audiense.
