Este es un post de invitado escrito por Tristán Elósegui, fundador y consultor de marketing en Matridiana.
Las redes sociales están en evolución constante. Su papel en una estrategia de marketing ha ido variando con el paso del tiempo.
Desde un principio las empresas han buscado la manera de usar las redes sociales como un canal de venta más de sus estrategias de marketing. Ante la dificultad de encontrar un camino directo hacia las ventas, se han intentado muchas cosas, pero con las ventas siempre en mente.
Es lógico, las empresas viven de las ventas y no del número de seguidores en sus perfiles sociales.
Pero la realidad es que las redes sociales como plataforma social (no hablo de la publicidad), no son un canal de conversión directa como pueda ser Adwords. Incluso si hablamos de la parte publicitaria, las tasas de conversión de ambos canales no son comparables.
El motivo es sencillo. Los usos que les damos son totalmente diferentes (al menos de momento, evolucionan tan rápidamente que no podemos afirmar nada categóricamente). En las redes sociales estamos para socializar y en los buscadores, para encontrar información, comprar, etc.
Las redes sociales, son eso sociales. Son un canal de comunicación entre personas, no están hechas para comunicación empresa – persona.
Por supuesto que hay casos en los que se hacen ventas. Pero la mayoría se producen en otro momento y canal diferentes, no directamente (clic + tarjeta de crédito). Es decir que:
Las redes sociales son un gran canal de recomendación, no de conversión directa. Las redes sociales son el puente entre el reach inicial y la conversión final.
Una vez aclarado esto, ¿para qué sirven las redes sociales? ¿qué papel juegan en la estrategia de marketing de una empresa?
Las redes sociales tienen un papel fundamental guiando a la audiencia en el proceso de compra y en la definición de la estrategia de marketing
Que no sean la herramienta de ventas perfecta, no quiere decir que no tengan cabida en una estrategia de marketing. Muy al contrario, sus aplicaciones son muchas y muy importantes.
Para entender bien su importancia, debemos fijarnos en dos cosas:
- Influencia a lo largo de las fases del proceso de compra de nuestra audiencia.
- Papel dentro del proceso de definición de una estrategia de marketing.
Si quieres tener una visión global más allá de las redes sociales y quieres aprender a implementar una estrategia de marketing para maximizar los resultados, te invito a una masterclass gratuita donde te enseñaré como hacerlo.
En ambos ámbitos las redes sociales nos aportan mucho valor.
Si ponemos como referencia el proceso de decisión de compra combinado con los medios disponibles para ejecutar la estrategia (medios pagados, propios y ganados), podemos ver su aportación en cada fase.
Las redes sociales son un gran canal de recomendación de venta
Por su extendido uso entre nuestra audiencia podemos llegar a pensar, y de hecho muchas empresas lo creen, que las redes sociales sirven para todo. Para dar a conocer un producto, para ayudar a nuestra audiencia a conocerlo, para vender y para fidelizarles.
Y es verdad que podemos hacer todo esto, pero no quiere decir que las redes sociales sean la mejor alternativa para cada fase. Para determinadas fases existen mejores alternativas.
En cualquiera de los casos, las empresas deben buscar la forma de integrarse en la conversación de su audiencia para que sus mensajes tengan mayor efectividad.
Al no estar nuestra audiencia en “modo compra”, el mejor momento para contactar con ellos (y el de mayor influencia) es cuando están buscando información para comparar entre las diferentes alternativas de compra (dentro y fuera de las redes sociales, pero sobre todo fuera). Es decir, en la etapa de consideración.
Es el momento en el que están más receptivos y están preguntando a sus contactos en redes sociales por referencias sobre ese producto o servicio. De esta manera la recomendación de la empresa, en forma de anuncio o contenido, tiene su mayor impacto.
Va a generar una visita inicial a la web y en un porcentaje de las veces, una conversión posterior a través de otro canal (web, email, adwords o directo). En este momento las redes sociales son la herramienta perfecta para crear relaciones entre la empresa y su audiencia.
En los momentos previos y posteriores a la fase de consideración, las redes sociales son un buen complemento a la estrategia de marketing, pero no el canal principal.
Las redes sociales nos permiten conocer nuestro mercado, competencia y audiencia
Es cierto que todavía no son 100% significativas para todos los sectores, pero para una gran mayoría son una excelente herramienta de investigación, son una fuente de datos para conocer mejor nuestro mercado, competencia y audiencia.
Si vemos las fases de la definición de una estrategia de marketing, podemos tener claros esos puntos en los que nos dan luz sobre diversos temas.
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Para realizar el análisis de situación podemos rastrear las redes sociales para obtener información sobre:
- Mercado: para conocer tendencias, buscar potenciales influencers para nuestra marca o idoneidad de cada red social para nuestra marca.
- Competencia: podemos hacer un completo análisis de competencia.
Podemos desde analizar su actividad, comparar las opiniones de la audiencia sobre los productos/servicios del sector, hacer benchmark de las acciones más efectivas, etc. - Audiencia: recopilar información sobre la actividad y perfil de nuestra audiencia que más tarde aplicaremos en la definición del perfil de audiencia.
Definición del perfil de audiencia: en este sentido, las redes sociales nos aportan una información de altísimo valor. Ya que vamos a poder conocer no solo su perfil, sino también sus gustos, hábitos, empresas/personas de mayor influencia, etc. Si quieres aprender a definir un perfil de audiencia paso a paso, echa un vistazo a este artículo.
Posicionamiento: al tener acceso a todos los datos públicos, podemos definir los atributos de marca de la competencia y usarlos para tratar de diferenciarnos con un posicionamiento más potente.
Estrategia: como ya hemos comentado, podemos definir cuál va a ser el papel dentro de las redes sociales, qué objetivos queremos cumplir en cada fase del purchase funnel y cuál es su papel principal. Mi recomendación es que las usemos para crear relaciones con nuestra audiencia en la fase de consideración y hagan labor de apoyo en el resto de fases.
Medición: además de permitirnos medir cada acción realizada, como canal de comunicación que está pegado al mercado, son un excelente indicador complementario para los dashboards estratégicos.
