La actividad de marketing de las marcas de bebidas con alcohol tiene una larga historia de restricciones que han hecho necesario que los marketers piensen de forma muy creativa. En España ha llegado a tal punto que los spots veraniegos de las marcas de cerveza más populares son ya un clásico que el público espera año tras año, cuyas bandas sonoras en la mayoría de los casos se convierten en canción de verano. La creatividad termina por convertirse en el pasaporte que hace salvar las estrictas normativas para el sector. Los Social Media Managers de las marcas de bebidas alcohólicas tienen un reto similar con sus estrategias en Twitter y las modernas herramientas y técnicas de marketing pueden proporcionar una gran experiencia para el usuario.
Hemos hablado con algunos profesionales del sector que trabajan con algunas de las más importantes marcas para identificar los aspectos clave que pueden influenciar el futuro de las estrategias de Twitter para esta industria.
Hacer experimentos con el desarrollo de la marca
Twitter permite a las marcas hacer cosas nuevas que podrían ser demasiado arriesgadas de desarrollar en una campaña más amplia, o añadir otros detalles que no caben en un anuncio de televisión de 30 segundos. El feedback en tiempo real proporcionado por Twitter puede indicar si algo es una buena idea o no proporcionando a las marcas de bebidas alcohólicas impulsar, alterar o eliminar ciertos aspectos de su campaña social en función de su rendimiento.
“En el caso de Mahou, una estrategia combinada de Promoted Tweets y Lead Generation Cards consiguió ser TT de forma orgánica y recoger más de 5.000 leads en un solo día, en la que fue la campaña de registros más exitosa hasta el momento para la marca en el territorio fútbol. Así mismo,@mahou_es ha sido la primera marca de gran consumo en utilizar el formato de Flock to Unlock, en esta ocasión desarrollamos una estrategia 360º junto con la agencia de PR y eventos de la marca para el lanzamiento del último spot de la campaña #soymuydeMahou obteniendo grandes resultados de menciones y buzz.”
Eugenio Sanz, Head of Social Media, DigitasLBi España
Segmentación un paso más allá (basada en la edad)
Twitter anunció el pasado verano la posibilidad de mostrar la fecha de cumpleaños, lo que ayudaría a las marcas a segmentar por edad. Esto podría ser utilizado potencialmente por las marcas de alcohol para asegurarse de que se dirigen a gente que puede adquirir sus productos. Además las marcas a menudo recopilan las fechas de nacimiento de los emails para participar en las promociones y concursos, por lo que tienen la posibilidad de utilizar herramientas de integración de email para segmentar los grupos de usuarios de Twitter por fecha de cumpleaño para sus Tweets Promocionados.
“De cara al futuro, Twitter mejorará su targetización de audiencias” comenta Suso Velo, Social Media Manager en Sr. Burns. Añade que la posibilidad de segmentar por edad recientemente anunciada, junto a otros criterios de segmentación, harán que Twitter pueda competir de tú a tú con redes como Youtube o Facebook.
Más énfasis en el timeline de Twitter
La gente a veces es reacia a abandonar su timeline si no están familiarizados con tu marca. Las marcas esperan constantemente que la gente haga clic y se dirija a su perfil de Instagram en lugar de subir directamente la imagen a Twitter. Con el creciente protagonismo de las Twitter Cards y los vídeos nativos, Twitter ofrece cada vez más posibilidades para los marketers más creativos de marcas de bebidas alcohólicas; las marcas pueden evitar sacar a las audiencias de sus cronologías a menos que sea absolutamente necesario.
“Twitter está evolucionando en el desarrollo de formatos con los que interactuar con la audiencia de cualquier marca, independientemente de su categoría. En el futuro veremos tweets enriquecidos que permitan sorprender y enganchar a la audiencia a través de sistemas de participación de diferente índole.”
Eugenio Sanz, Head of Social Media, DigitasLBi España
Muévete en torno a causas y contenido no relacionado con el alcohol
Con las limitaciones que existen a la hora de publicitar sus productos, las marcas pueden promover causas o tener unos objetivos más amplios para unir a los usuarios de Twitter con su marca como parte de algo más grande. Aquellos que participen pueden ser luego el público objetivo de campañas de seguimiento haciendo uso de las Audiencias Personalizadas.
“Algo que siempre hemos defendido, desde luego, es que al final amplificar por amplificar sin un buen contenido no tiene sentido. Para nosotros el branded content siempre es la clave de cualquier campaña... una creatividad afinada, con un contenido interesante para el usuario es la clave de la campaña que, además, si luego está bien amplificada con el uso de influencers, social ads, un evento, etc. pues mejor que mejor para conseguir los objetivos del cliente.”
Miguel Miguel. Innovation Business Manager, Social Noise
Y así es como en Social Noise lograron que @Absolut_ES se convirtiera en la “segunda pantalla oficial” durante la final del concurso de Eurovisión en la edición de 2015, liderando la conversación sobre el evento y ofreciendo a los usuarios una innovadora acción basada en tres pilares: una campaña en torno a un único hashtag: #EuroColors, el uso de formatos creativos y llamativos y la interacción con una segmentación adecuada. Los resultados no dejan lugar a dudas: #EuroColors consiguió una tasa de interacción superior al 13%, CPEs de hasta €0,05, y más de 176.000 interacciones totales. De este modo Absolut cuenta en su haber con la acción de marca asociada a un evento en Twitter que ha generado un mayor volumen de interacciones en España hasta la fecha.
Las marcas especializadas reclutarán influencers de Twitter
Algunas marcas pueden tener dificultades para llegar a la audiencia precisa que quieren, especialmente cuando se trata de una marca de lujo o muy especializada. Por ello los seguidores de Twitter de los colaboradores de renombre, críticos y blogueros deben ser tenidos en cuenta a la hora de buscar un embajador para la marca cuyo testimonio llegue a la audiencia adecuada. El uso de herramientas para encontrar los perfiles más influyentes dentro de ciertos grupos demográficos podría ayudar a descubrir grupos de gran interés dentro de los usuarios de Twitter.
https://twitter.com/licor43_es/status/650979287378591744
Construir campañas a partir de contenido generado por el usuario (CGU)
Unir el mensaje de la marca a algo que tu propio público objetivo crea puede ayudar enormemente a impulsar la aparición de la marca en la conversación del mercado. También puede favorecer la construcción de imagen de marca al fortalecer las relaciones con los consumidores, a la vez que se consigue cobertura de medios ganados que puede alcanzar una audiencia impresionante. De nuevo esto ayuda a estas marcas de bebidas alcohólicas a difundir su imagen de marca mientras que no promociona directamente su producto de forma que pudiera infringir las normativas del sector. Todo esto unido a muchos otros beneficios que aporta la utilización de CGU en las campañas de marketing.
“Twitter se ha convertido en una plataforma social que ha apostado por los contenidos audiovisuales. Esto la convierte en una red social ideal para las marcas de bebidas, no sólo por hacer más atractivo su producto, también por permitirnos explotar al máximo el alcance de sus patrocinios.”
Suso Velo, Social Media Manager,Sr. Burns
https://twitter.com/chicandcheapmad/status/648499781493518336
Detalles sobre la historia, los comienzos o el prestigio de la marca
A la gente le encantan las historias, especialmente si sienten que de alguna manera son parte de ellas. Las marcas de bebidas alcohólicas frecuentemente cuentan con fundadores valientes y carismáticos, una interesante historia detrás de sus comienzos o su historia está salpicada de momentos dramáticos; el storytelling es (y seguirá siendo) una estrategia clave en Twitter para estas marcas en el futuro.
https://twitter.com/mahou_es/status/641635554593931265
Genera lealtad a la marca con las conversaciones personalizadas
Bien planificadas, las grandes campañas serán el motor que está detrás de la voz de la marca, pero la marca puede darle matices a la personalidad de su marca a través de las conversaciones con sus fans. Esto ayudará a crear miles de experiencias que serán de suma importancia cuando la gente llegue a la barra de un bar.
“La monitorización activa de las menciones de la marca puede generar oportunidades de real time marketing muy interesantes sobre todo en momentos de consumo de ese tipo de producto. Por ejemplo, nosotros en la cuenta de @Blu_SanMiguel, hemos implementado una estrategia única que tiene como base la publicación e interacción con los seguidores cuando cae el sol. Es decir, la imagen de marca gira alrededor de un búho, por lo que la cuenta no “despierta” hasta que anochece, tal y como sucede con estas criaturas nocturnas.”
Eugenio Sanz, Head of Social Media, DigitasLBi España
Estas son algunas de las visiones de futuro que tenemos sobre cómo tuitearán las marcas de bebidas alcohólicas en el futuro. Por supuesto, muchas de estas ideas pueden ser aplicadas a otros sectores, pero… ¿cuáles son las tendencias de marketing que ves que serán realmente importantes para la industria del alcohol en los próximos años?
