Él sabe mucho de Twitter y de cómo las marcas deben usar este canal para conseguir resultados reales. Es autor de Twitter para Dummies - cuya segunda edición acaba de salir del horno - y creador de uno de los blogs sobre Twitter más antiguos del mundo. Con todo este background no podíamos esperar menos de Javier Guembe: su entrevista no tiene desperdicio. Afirma que las marcas aún no han aprendido a conversar en Twitter y que “la tendencia a día de hoy parece que es ser gamberro y disruptivo para hacerse notar”.
Hemos repasado con @Javig algunos puntos de su recién lanzado libro (Twitter en la política, ‘tweetetiqueta’, etc.) además de profundizar en otros temas de interés para las empresas. “Hay que tratar de ser de utilidad a sus usuarios, si no aportas no importas”, comenta. Javier nos ha desvelado también algunas cuentas de Twitter poco sonadas que en su opinión aportan innovación y creatividad al mundillo. ¡Vamos allá!
[Tweet "“Hay que tratar de ser de utilidad a sus usuarios, si no aportas no importas”, @Javig"]
Llevas más de siete años como usuario profesional de Twitter, ¿cómo has acompañado su evolución hasta convertirse en un ‘must have’ para las marcas? ¿Qué ha cambiado?
Al principio hubo que ser profeta y sembrar sus potenciales ventajas en todas partes, de ahí surgió la idea de montar mi blog: “esto es muy bueno pero aquí falta gente”. Nadie me lo pidió pero lo hice.
Las primeras marcas fueron muy atrevidas, y de hecho las primeras de cada sector consiguieron muy buenos resultados en cuanto a repercusión. Después ya no había nichos vírgenes y hubo que empezar a ser creativo, ya que ser primero en un sector no significa ser el mejor (ahí tenemos a Google, que no fue el primero en buscadores). Aprovecharse de la experiencia de otras cuentas y hacer una mezcla de buenas ideas es una gran técnica, por cierto.
Ahora Twitter es un entorno muy masivo y cuesta mucho más obtener resultados y destacar, estamos ya como en otros canales de marketing donde para triunfar hay que ser muy creativo, trabajar muchísimo, experimentar mucho, prueba y error. La tendencia a día de hoy para destacar como marca parece que es ser gamberro y disruptivo para llamar la atención.
Además es ahora cuando la publicidad en Twitter está empezando a tener un papel importante para tener la oportunidad de darse a conocer en un plazo de tiempo pequeño, lo cual creo que deja fuera a pequeños presupuestos. Quizá estemos también ya, demasiado pronto, en un exceso de publicidad no segmentada en Twitter, y me temo que eso influya para mal en la experiencia del usuario.
[Tweet "“Es ahora cuando la publicidad en Twitter está empezando a tener un papel importante”, @Javig"]
¿Qué ha cambiado a lo largo de estos años si hablamos de la motivación de las empresas cuando deciden unirse a Twitter?
Javier Guembe, autor de Twitter para Dummies
Muchas empezaron antes como forma de experimentar y destacar en canales diferentes, fueron pioneras, apostaron y creo que muchas ganaron repercusión en su momento y retorno. Luego llegaron muchas más, empujadas porque esto iba a ser muy bueno para ellas, pero se han hecho las cosas muy mal y no ha sido así para todas. Para quienes lo han trabajado bien y de forma continuada es muy positivo.
Debido a la crisis económica, Twitter y las redes sociales se han convertido en una salida para muchas pymes, startups… para darse a conocer y cada vez es más complicado porque cada vez hay más masificación. Este tipo de empresas no tienen presupuesto para darse a conocer por otros medios más masivos como la televisión, y sin embargo explotando Twitter pueden llegar a darse a conocer, pero no es sencillo.
Las grandes marcas usan Twitter como un canal más dentro de un mix de medios y no se plantean no estar, total, tienen presupuesto para eso y creo que lo hacen como un paralelismo en sus canales de marketing, sin integrar bien en la realidad de las empresas. De todas formas hoy en día Twitter ya es un canal natural para estar presente, si eres empresa estás, no digo todas pero sí que parece que ya no se plantea estar o no estar, sino que se está.
Como mencionas en ‘Twitter para Dummies’, ¿las marcas han aprendido a conversar?
En términos generales, no. Parece que se sigue un proceso estándar donde las marcas envían sus propios mensajes una y otra vez y creen que eso es suficiente. Hice una reflexión (que no publiqué porque no supe expresarla bien) que vi reflejada pocas semanas después en un artículo de Evan Williams, uno de los fundadores de Twitter: las empresas hacen media pero no hacen “social”.
Una cuenta que sólo utiliza Twitter para soltar mensajes unidireccionales será “media” pero no es “social”, falta toda la parte de interactuar y ayudar, de ser de utilidad, de preocuparte por los usuarios aunque seas una marca.
[Tweet ""En términos generales las marcas no han aprendido a conversar en Twitter", @Javig"]
¿Qué marcas lo están haciendo bien en Twitter en tu opinión ?
En primer lugar, quiero advertir que cada vez es más difícil conocer los mejores ejemplos porque hay muchas cuentas. Son recomendaciones basadas entonces en lo que veo (me he podido perder mejores ejemplos).
>> En electrónica, lo está haciendo muy bien PC Componentes. Sabemos que el ejemplo más destacado en España es Media Markt pero se puede hacer humor en venta de electrónica sin meterse con sus clientes y ellos lo hacen. Me parece muy importante el respeto.
https://twitter.com/pccomponentes/status/565996694379433986
>> En banca, me gusta cómo apuestan por ello en BBVA y SelfBank. Quizá es que conozco a personas que trabajan ahí que estaban en otra entidad y que habían sido muy innovadoras en esto.
https://twitter.com/selfbank/status/567681263667269633
>> En telefonía es digno de destacar Movistar ya que tienen equipo. Luego te gustará o no lo que ofrece una teleco pero la experiencia de atención al cliente es mejor en Twitter que en el resto de canales.
https://twitter.com/movistar_es/status/568337560956768256
>> Un ejemplo más “extraño” sería la cuenta de los Controladores Aéreos. Seamos fans o no de ellos tras lo que pasó hace unos años, hacen una enorme labor de divulgación de defensa de su trabajo.
https://twitter.com/controladores/status/565863137036238848
¿Hay un ingrediente común entre estas cuentas? En otras palabras ¿qué tiene que hacer una empresa para triunfar en Twitter?
Hay que tratar de ser de utilidad a sus usuarios, si no aportas no importas. Y cada vez es más complicado. Por ejemplo es muy difícil hacer contenido original y que destaque en muchos nichos, ya que hay muchas marcas competencia que ya lo hacen. El éxito en Twitter es relativo y va en función de tus objetivos: si los has conseguido o incluso acercado, es algo exitoso. Para lograr resultados hay que ser constantes (estrategia a medio plazo), experimentar, probar, equivocarse pero aprender de ello e insistir en distintas combinaciones. Y desde luego que lo que vale con unos no vale con otros, seguir un mismo manual o un mismo proceso lo hacen ya todos los demás, así ¿cómo vas a destacar?
¿Alguna campaña de alguna marca en Twitter que te haya llamado la atención últimamente?
Marcas de empresas últimamente… no. Marcas personales, muchas y es un compromiso ponerlo por aquí ;-)
¿Cómo ha cambiado la atención al cliente en Twitter en estos años?
Creo que en términos generales estamos en lo mismo que hace unos años, aunque la diferencia es que tenemos más marcas que lo hacen. Por tecnología, hay CRMs con componentes sociales avanzados pero seguimos viendo cómo con muchas marcas hay que dar los mismos datos una y otra vez, fallos muy básicos que en otro tipo de sistemas de atención al cliente llevan superados años.
Y la política en Twitter, ¿ha cambiado algo?
En política parece que no hemos aprendido nada a lo largo de estos años. No es un sector que me atraiga pero obviamente me fijo. Escribí en la primera edición de Twitter para Dummies (y lo he mantenido en esta) que un hashtag puede volverse en contra, y eso sigue pasando, se siguen creando hashtags inapropiados.
Los políticos siguen usando las cuentas en campaña y luego abandonándolas incluso el mismo día de las elecciones. Se nota muy claro quién lo usa y para qué. Y parece que ahora mismo hay muchas cuentas manejadas por bots latentes que espero sigan así este año, aunque me temo que se activarán para las elecciones. A los que no nos gusta la política hay días en los que es mejor pasarnos a otras redes sociales.
[Tweet "“Los políticos usan Twitter en campaña y luego lo abandonan incluso el mismo día de las elecciones”, @Javig"]
La segunda edición de Twitter para Dummies acaba de salir a la luz
¿Alguna evolución destacable en cuanto a la presencia de los medios de comunicación en Twitter?
En medios de comunicación, sobre todo grandes, hay una tendencia reciente interesante: tienen cuentas por programas/series/secciones, así que la cuenta de Twitter general del medio puede dedicarse a difundir contenido generado en dichas cuentas, es lo que hace @telecincoes, por ejemplo.
En TV hoy en día parece que no puede haber mayor uso, hay hashtags fijos en muchos programas o series, se habla de la segunda pantalla, hay audiencia social… pero esto ya lo hicimos en una cadena de TV en el año 2010. Aún no se ha hecho más que comenzar con el aprovechamiento de Twitter y televisión.
‘Vestidos de Twitter-etiqueta’... ¿Qué consejos de ‘tweetetiqueta’ de los que mencionas en tu libro destacarías para las empresas que están empezando en esta red? ¿Y para los más experimentados?
De los más básicos, tuitear con moderación en frecuencia, y no usar muchos hashtags. En general creo que todo esto es sentido común y empatía, ¿Qué te gustaría que te aportasen? ¿Aceptarías que te insultaran? ¿Te gustaría ver sólo los tuits de una marca una y otra vez? ¿Se están transmitiendo los valores de la marca?
For dummies ¿para la gran masa? ¿para los dummies profesionales? ¿a quién hay que educar aún en este aspecto? ¿queda mucho por recorrer?
Si te refieres al libro, sólo tiene un capítulo sobre el registro pero se escribió enfocado a usuarios que ya estaban usando Twitter así que hay consejos a todos los niveles, incluyendo los que mencionaba avanzados que no usan aún las televisiones o los partidos políticos, con lo cual continúan como recomendaciones en esta segunda edición que acaba de salir.
¿Qué argumentos a favor de Twitter les darías a los más descreídos?
Es un canal muy útil porque permite llegar a audiencias segmentadas y porque hay muchos usuarios. Si no confías y no das tiempo no vas a lograr nada, a corto plazo, cortos resultados. Y si no lo pruebas, tampoco vas a lograr resultados. Esto me recuerda que tras una charla hablé en privado con un responsable de medios sociales de una empresa conocidísima por todos, que dijo en la charla que no obtenían rendimiento de Twitter y que por eso no le dedicaban tiempo; le dije que no obtenían resultados por eso, porque no le dedicaban tiempo… me escuchó, al poco fomentó esa presencia y ahora es uno de sus principales canales de difusión.
¿Algún término tuitero antes común pero que ha caído en desuso?
El followfriday que os suena mucho a vosotros, quizá es el que más. También el viejo RT sigue existiendo pero es de tuiteros de la vieja escuela. No sé, es una pregunta complicada, ¿eh? ;-)
