Por una parte, puedes elegir un gran nombre con una audiencia considerable para protagonizar tu campaña con influencers. Pero, por otro lado, puede que un conjunto de prescriptores más pequeños sea más efectivo para tu estrategia de influencia social. Ambos enfoques tienen sus ventajas, así que aquí van un par de cosas a tener en cuenta si estás pensando en embarcarte en una campaña con influencers para tu marca.
Las principales figuras y celebrities han abanderado algunas de las campañas publicitarias más icónicas de todos los tiempos. La conexión adecuada, como la que existente entre Michael Jordan y Nike, recompensará a la marca con una asociación para toda la vida con una popular figura que impulsará las ventas durante décadas. Es una situación ideal, cuando funciona.
La otra cara de la moneda es que tener acceso a las audiencias de estos grandes nombres no es barato. Un tuit de alguien como Cristiano Ronaldo puede llegar a costar más de 200.000 €. Y existe el riesgo de que el mensaje no llegue a la gente adecuada o que el propio mensaje en sí no conecte con la gente. Esto pone de relieve la importancia de investigar la audiencia de tus potenciales influencers para identificar quién interactúa con ellos, y si tu audiencia tiene un solapamiento significativo con aquellos a quienes quieres dirigirte.
https://twitter.com/Cristiano/status/708683251540480004
Además, si se trata de una celebrity conocida por sus patrocinios y acuerdos publicitarios, mucha gente puede que no tome en serio tu producto al pensar que es uno más de los que vende o que no crean en la autenticidad del mensaje. Si te preocupa esto, lo que podría ser útil es analizar la audiencia que ha conectado con una campaña previa en la que haya participado el influencer en cuestión y ver cuál fue su respuesta. Este tipo de análisis incluiría ver quién hizo retuit del contenido clave de la campaña, o descubrir la intersección de audiencias entre los seguidores del prescriptor y la gente que tuiteó los hashtags específicos de la campaña.
Una práctica que podría generar beneficios significativos y darle a la campaña una ventaja competitiva mayor es contar con un grupo más amplio de pequeños influencers y más especializados en el nicho. Estos influencers por lo general no serían celebrities, pero tendrían un gran número de seguidores que pertenecen al público al que quieres dirigirte. Es recomendable utilizar herramientas para identificar usuarios de Twitter influyentes dentro de determinados públicos objetivos ya que ahorra días de investigación y sus resultados no se basan en conjeturas para averiguar con qué tipo de perfiles conectan las audiencias.
Lo que les falta en millones de seguidores a menudo lo compensan con una credibilidad bien arraigada entre el público al que quiere llegar tu marca. Esto hace que puedan llevar tu marca a la conversación conectando a nivel personal con mucha gente dentro de esa audiencia, y eso es algo que una celebrity o una cuenta corporativa no puede lograr. Por ejemplo, PUMA utilizó a varios runners populares y activos en redes sociales para su campaña #IGNITEYourCity. Los influencers que eligieron consiguieron con sus tuits una tasa de engagement 24 veces mayor que la obtenida por la cuenta principal de PUMA. Esto le da a PUMA visibilidad en su campaña a corto plazo, y una nueva audiencia conquistada a la que dirigirse a largo plazo.
https://twitter.com/Yajaira_Vanessa/status/589574266733080578
También puedes encontrar que 10 personas influyentes bien seleccionadas en realidad tienen más seguidores que pertenecen a tu público objetivo que una celebrity cuya audiencia puede cubrir un rango más amplio del que tú estás interesado. De nuevo, esto remarca la importancia de hacer una investigación exhaustiva del público al que quieres llegar y quiénes son los influencers que están conectando con ese grupo.
Para demostrarte cómo puedes hacer esta selección, hemos trabajado con una serie de supuestos para ejemplificar de forma rápida cómo es posible hacer todo esto. Digamos que eres una cadena internacional de tiendas de discos especializada en vinilos que quiere abrir una nuevo establecimiento en Madrid. Quieres gente interesada en la música y su estilo de vida, por lo que comenzaremos echando un vistazo a la audiencia de la edición española de la revista Rolling Stone. Un repaso inicial a los intereses de sus seguidores sugiere que es un buen lugar por el que comenzar ya que “música”, “music” y “rock” son términos populares entre sus seguidores.
En primer lugar, echemos un vistazo a los grandes nombres en la comunidad de Rolling Stone edición España para hacernos una idea de quién podría ser un gran influencer. Hemos restringido la búsqueda para que aparezcan solo aquellos con niveles muy altos de influencia y hemos repasado los perfiles con más seguidores. Como era de esperar, todas son figuras muy reconocidas con millones de seguidores.
Pero ¿qué pasa si no tienes presupuesto para afrontar el coste de un tuit de Shakira o Alejandro Sanz? Quizá puedas asumirlo pero quieres algo más relevante para una audiencia específica. Aquí es donde puede resultar beneficiosa la elección de un grupo más amplio de perfiles más específicos. Así que hemos aplicado los siguientes filtros:
En los resultados vemos un número de potenciales usuarios con los que podríamos tener un acercamiento de cara a formar parte en una campaña de influencers. Basándonos en los detalles específicos de sus cuentas, sus seguidores tendrán un porcentaje más alto de usuarios de Twitter relevantes para tu campaña que las cuentas de las celebrities. Un análisis más detallado validará tus opciones y te dirá a quién vas a estar llegando si creas un partnership con esos usuarios.
Que te decidas por una gran figura o un grupo de influencers más modestos podría compararse con elegir entre tener a la persona más popular hablando de tu marca en una serie de fiestas, o alguien publicitándola en una cartelera. Ambas generan grandes resultados en social media, pueden ser adaptadas a muchas marcas diferentes y no son necesariamente excluyentes. ¿Por qué enfoque te vas a inclinar?
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de Audiense.