Las marcas data-driven están prosperando. Revolve, StitchFix y TheRealReal son ejemplos perfectos de esto: son conocidas por utilizar datos para hiper-personalizar la experiencia de compra online. Si alguna vez has visitado sus webs sabrás perfectamente de lo que estoy hablando.
Como resultado de esta estrategia de marketing, estas marcas obtienen miles de millones de dólares en ingresos.
Hablemos de Revolve. Es un minorista de moda online conocido por haber convertido la "personalización del cliente" en una ciencia. He visitado su web muchas veces y he realizado innumerables compras. Cuando lo hago, todo lo que veo se adapta a mi estilo personal. Muchos otros compradores deben sentir lo mismo, porque Revolve vale más de 1,53 mil millones de dólares.
Sin embargo, no podemos concederles todo el crédito: detrás de muchas marcas que se respaldan en datos hay una agencia data-driven.
Media Monks, antigua agencia partner de Revolve, es conocida por sus "experiencias de cliente creativas, personalizadas y basadas en datos de principio a fin" - y vale 2.200 millones de dólares.
¿Entiendes a dónde quiero llegar? La hiper-personalización va a ser una de las mayores tendencias de marketing para las marcas en 2024/2025. Es decir, las agencias con las que las marcas elijan trabajar serán las conocidas por su enfoque basado en datos.
Analicemos algunas agencias que ya están adoptando un enfoque de marketing data-driven y veamos cómo lo hacen.
Merkle es una agencia global que se describe a sí misma como "la empresa de experiencia del cliente data-driven".
No están mintiendo. Merkle pone gran énfasis en la ciencia de datos, la gestión de CRMs y el análisis predictivo.
Recientemente, Merkle ayudó a KFC a aprovechar los datos de sus clientes para descubrir los comportamientos, preferencias y tendencias entre su audiencia de la Generación Z en China. El problema al que se enfrentaba KFC era una disminución del "tráfico en los locales físicos".
Al aprovechar esos datos, descubrieron que los clientes de la Generación Z anhelaban una experiencia de marca virtual en lugar de una experiencia física "en el restaurante". Esto les impulsó a crear una tienda virtual para sus clientes de la Generación Z.
Esta “experiencia virtual” atrajo a 19 millones de visitantes y como resultado vendieron más de 4 millones de hamburguesas de KFC en la semana de su lanzamiento.
Jacobs & Clevenger se enorgullece de ser una agencia que "da prioridad a los datos" y afirma "convertir la ciencia de datos en ventas" para sus clientes.
Son grandes admiradores de la segmentación de clientes y analizan aspectos como el sentimiento del consumidor y las necesidades de los clientes de cara a optimizar el audience targeting.
Su objetivo como agencia es "buscar, descubrir y utilizar insights poco comunes en marketing para ofrecer avances" a sus clientes; hoy en día, ese es un gran objetivo. Esto también es evidente en la forma en que sus clientes les describen:
Me encantan las agencias que utilizan datos para crear propuestas más personalizadas y, en general, mejores experiencias de compra para los clientes de sus clientes.
Ladder es otro ejemplo de una agencia que ha evolucionado con los tiempos para basarse más en datos.
Su lema es "haz crecer tu negocio a través de creatividad data-driven".
Utiliza una herramienta propia de indexación llamada “Growth Benchmarks”, que aporta contexto a los datos de marketing de sus clientes.
Básicamente es una herramienta que usan para diagnosticar el "por qué" detrás del rendimiento de marketing de sus clientes. Responde a por qué una campaña podría estar funcionando o no.
Si la campaña no funciona, su equipo utiliza estos insights sobre el "por qué" para crear una estrategia que genere mejores resultados.
Trabajan con marcas como Meta y Nestlé para aumentar sus tasas de conversión.
Por lo tanto, ¿qué se necesita para que una agencia sea considerada data-driven?
Probablemente lo tengas más claro con los anteriores ejemplos de agencias, pero para ser considerada una agencia data-driven debes ser conocida por tu uso de herramientas de analítica, datos e insights para ayudar a tus clientes a lograr resultados.
Esto es bastante básico. Cada agencia debería trabajar con una herramienta de segmentación. No siempre vas a tener acceso a los datos propios de tus clientes, por lo que al menos debes tener una herramienta para segmentar sus audiencias en redes sociales.
La segmentación del consumidor es el proceso de segmentar a las personas en función de sus intereses y comportamientos compartidos para que puedas personalizar el mensaje y la experiencia a cada segmento en consecuencia. Si no segmentas una audiencia, terminarás tratando a todos los consumidores de la misma manera, por lo que estarías haciendo exactamente lo contrario de lo que hacen marcas exitosas como Revolve.
AMP Global Media es una agencia conocida por sus increíbles prácticas de segmentación de audiencias, entre muchas otras cosas. Es una agencia que está "impulsada por la curiosidad y potenciada por los datos".
Ha trabajado mucho en torno a la segmentación de consumidores y la creación de buyer personas utilizando una combinación de sus propias herramientas de inteligencia de audiencias y otras externas como Audiense.
Audiense es la herramienta perfecta para la segmentación de consumidores, ya que se puede utilizar para segmentar audiencias sociales o audiencias de datos propios. Después de segmentar cualquier audiencia, la herramienta genera valiosos insights sobre sus miembros que se pueden usar para crear detallados perfiles del comprador.
La personalización implica analizar los datos de la audiencia para descubrir insights que ayude a tu agencia a crear experiencias altamente personalizadas para los públicos objetivos de tus clientes.
Los marketers tienden a centrarse en cosas como las necesidades, comportamientos, intereses, pasiones y consumo de contenido de la audiencia (entre muchas otras cosas), para ayudar a crear contenido y experiencias que resonarán en la audiencia.
Mindshare es una agencia conocida por sus habilidades de personalización de audiencias. Adopta un enfoque innovador para su segmentación, la compra y planificación de medios y el audience targeting.
Utilizan herramientas como Audiense para crear estrategias de marketing personalizadas que resuenan en diferentes segmentos de audiencia, lo que genera un alto engagement y conversiones para sus clientes como Dove.
Esta es otra práctica común pero igualmente importante. Implica utilizar las mejores herramientas para analizar el tráfico web, anuncios de Google, en redes sociales, etc. e identificar qué funciona y qué no para poder realizar los ajustes correspondientes.
Esto es sencillo pero crítico si le vas a dar un enfoque basado en datos, y sí, probablemente todas las agencias lo hacen, pero ¿están utilizando herramientas y métricas básicas, o están profundizando y analizando todos los factores para realmente tomar decisiones data-driven?
HubSpot es una herramienta que siempre nos viene a la mente cuando pensamos en la gestión y el seguimiento de campañas, y la mayoría de las agencias y sus clientes utilizan HubSpot o Salesforce.
Pero las agencias que también usan plataformas como Dash Hudson, por ejemplo, tienen otra ventaja competitiva e insights adicionales que les ayudan a identificar realmente lo que funciona o no en relación con la creatividad, las imágenes, el contenido, el copy, etc. de los anuncios.
Marcas como Hulu utilizan Dash Hudson para ayudar a determinar qué contenido funcionará mejor en sus diferentes audiencias y, desde que usa esta herramienta, en algunos casos ha aumentado su engagement en redes en un 40%.
La agencia Thrive Internet Marketing es conocida por su excelente seguimiento de campañas y utiliza una gran variedad de herramientas para cubrir todos los ángulos y comprender qué sucede con los anuncios de sus clientes.
Los tests A/B consisten en comparar el rendimiento de dos anuncios distintos.
Se compara la versión A de un anuncio con la versión B.
Puedes diferenciar cosas como el copy o la imagen de un anuncio para ver cuál resuena más con el público objetivo. También puedes probar el copy de la web, distintos correos electrónicos y contenido del blog. Una agencia que realiza muchas pruebas como estas comienza a tener una comprensión más profunda de lo que motiva a la audiencia de sus clientes.
Optimizely es una popular herramienta de tests A/B que es perfecta para pruebas de web o publicidad; facilita la ejecución de experimentos y genera los insights que necesitas para optimizar los anuncios de tus clientes.
Se puede aprender mucho a través de exhaustivos tests A/B, y las mejores agencias data-driven lo saben.
Hay más presión que nunca sobre las marcas para que creen experiencias más personalizadas para sus consumidores (hiper-personalización), lo que significa que hay más presión sobre sus agencias para descubrir cómo hacerlo.
Las marcas solo trabajarán con agencias que puedan demostrar que sus decisiones y recomendaciones se basan en datos.
Conviértete en una agencia data-driven de la mano de Audiense.