Una aproximación holística a las personas y a la analítica de datos

En los albores de la comunicación digital, los profesionales del marketing tenían unos recursos limitados en términos de datos, herramientas y conocimientos. Además, las plataformas también estaban en las fase más temprana de su evolución. Como estrategia básica, los anuncios apelaban al miedo, a la influencia social y a la escasez. 

En todo caso, no hay evidencias claras de que la publicidad basada en el miedo sea de verdad dañina; pero debemos tener en cuenta que el ecosistema de la comunicación digital ha cambiado radicalmente a lo largo de los años y afecta a la mentalidad, la percepción y la salud mental del individuo. 

Hoy en día ya no cuestionamos las emociones que provoca un anuncio, una publicación en redes sociales o el material publicitario de la comunicación de una marca. Aun así, necesitamos un enfoque holístico y una comprensión de las repercusiones de todo el entorno de la información digital. 

Si bien los titulares intentan ser precisos, hay una tendencia muy generalizada a usar palabras y estructuras que llamen la atención. Los tabloides se centran en historias sensacionalistas y usan un lenguaje que puede ser incendiario o que genere divisiones y, sobre todo, encontramos artículos cargados de negatividad y de controversia entre los más destacados.

Por último, volvamos la vista hacia las redes sociales. Sus usuarios pueden acabar enfadados y frustrados a causa de las cámaras de eco y las burbujas de opinión. Pueden compartir, además, información que reafirme sus creencias y sus valores como consecuencia de la falta de empatía o del desconocimiento de los demás.

Consigue que tu mensaje conecte con tu audiencia mediante la comprensión de los inicios de la comunicación digital y el conocimiento del bagaje informativo y emocional.

Aunque los marketers siguen utilizando disparadores psicológicos de la vieja escuela, también vemos un cambio hacia la activación de emociones positivas. Los anunciantes utilizan triggers emocionales que transmiten felicidad, excitación y curiosidad. Las marcas quieren crear conexiones emocionales.

Las tendencias muestran que los usuarios podrían estar más interesados en los anuncios que retratan experiencias reales de los clientes, que representan los valores y la misión de la empresa o que conectan con ellos mediante narrativas que les interpelan. En lugar de estrategias basadas en el miedo y la escasez, experimentamos publicidad y comunicación de marketing digital centradas en las personas, que giran en torno al valor y basadas en la experiencia.

¿Cuál es el nuevo enfoque?

Hay varias formas de abordar los datos, comprender la información y construir ecosistemas de comunicación digital basados en datos. 

Dado que la comunicación bidireccional y las plataformas de redes sociales han cambiado la comunicación digital, las empresas y las marcas invierten más en construir comunidades que en promocionar sus servicios y productos.  

Llegados a este punto, la capacidad de:

• conectar con el público,
• entender lo que piensan los clientes,
• obtener insights sobre los productos y servicios y
• escribir mensajes personalizados 

ayuda a los especialistas en marketing a desarrollar ecosistemas de comunicación digital más efectivos. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático nos resultan de gran ayuda. La tecnología puede mejorar la efectividad de las campañas de marketing mediante la identificación de patrones de comportamiento y de tendencias de datos. La IA y el aprendizaje automático, combinados con herramientas de visualización de datos y bases de datos adicionales, podrían proporcionar a los  stakeholders una información muy valiosa.

El ciclo

1. Escuchar al público objetivo: Estar atentos a las necesidades, las preocupaciones y las expectativas de la audiencia objetivo es fundamental para construir un ecosistema de comunicación digital que funcione.

2. Evaluar los datos: Los datos proporcionan a los marketers insights sobre el comportamiento, las preferencias y los intereses de su público, lo cual les ayuda a crear campañas más efectivas.

3. Comprender la información: Es crucial que los profesionales del marketing interpreten y den sentido a los datos que recopilan para tomar decisiones con más criterio.

4. Construir el ecosistema: Desarrollar un flujo de trabajo de marketing basado en cuentas o un ecosistema de comunicaciones digitales que integre todo el embudo para que se tengan en cuenta y se optimicen todas las fases del proceso del cliente.

5. Medir el rendimiento: La eficiencia de una campaña de marketing es vital para evaluar su éxito y para detectar aquellas áreas en las que se puede mejorar.

6. Optimizar la comunicación: Mejorar la efectividad de la campaña optimizando el copy, la web, los titulares, la elección de palabras, los elementos visuales y las llamadas a la acción.

7. Medir de nuevo: Una vez que los elementos de comunicación se han optimizado, los marketers pueden evaluar de nuevo su eficiencia y realizar los ajustes necesarios.

8. Evaluar: Un ciclo de mejora continua garantiza que los profesionales mejoren sus ecosistemas de comunicación digital para adaptarse a las necesidades y a los comportamientos cambiantes de su audiencia.

9. Volver a empezar: El ciclo de optimización continua garantiza el factor de crecimiento definitivo cuando se construye un ecosistema de comunicación digital basado en datos.

¿Cómo percibimos los datos y cómo entendemos la información?

Las características del entorno digital y las características del público objetivo, en concreto la manera que tiene el ser humano de percibir y entender la información, deben tenerse en cuenta al planificar y desarrollar campañas de comunicación digital efectivas.

Mi fuente de información favorita son los resultados y los hallazgos de los estudios neurocientíficos, las descripciones psicológicas modernas y, por supuesto, los efectos de los sesgos cognitivos y las burbujas de opinión en la percepción y la evaluación de la información.

Las abejas son como las neuronas

Andreagiovanni Reina, Thomas Bose, Vito Trianni y James A. R. Marshall publicaron su trabajo sobre “Leyes psicofísicas y el superorganismo” en 2018. Estudiaron las similitudes entre la toma de decisiones de las abejas y las decisiones colectivas del cerebro humano.

¿Por qué este estudio y esta información son importantes a la hora de abordar la comunicación digital? Los consumidores están sometidos a una avalancha de opciones y de distracciones, de modo que los marketers deben encontrar formas de marcar la diferencia respecto a sus competidores, ofreciendo productos y servicios de gran calidad que destaquen entre el resto. Un cerebro humano tiene una capacidad limitada para procesar información, lo cual es algo a tener muy en cuenta si hablamos de tomas de decisiones.

Los expertos del sector pueden utilizar esta información para desarrollar estrategias de comunicación digital que maximicen la calidad sensorial y minimicen la carga cognitiva en la audiencia objetivo, lo que en última instancia conduce a una mejor toma de decisiones.

Disparadores, respuestas y libre albedrío

El marketing utiliza determinados disparadores psicológicos para apelar a ciertos comportamientos. Llegados a este punto, hay dos elementos importantísimos que debemos tener en cuenta. 

En primer lugar, es útil saber que la toma de decisiones de los seres humanos depende de la experiencia previa. Además de la información que se recibe durante el desarrollo humano —características biológicas esenciales, experiencias infantiles, formación académica—, la experiencia previa también incluye información que absorbemos diariamente en nuestro mundo digital a través de la consulta y el consumo de noticias y de publicaciones en redes sociales.

También podemos saber que “a pesar de la naturaleza diversa y dinámica de los entornos humanos, los patrones de comportamiento y cognitivos que conforman la personalidad tienden a prolongarse en el tiempo y a ser muy predecibles”. Todos somos distintos e iguales al mismo tiempo. Tenemos nuestras experiencias individuales y nuestros patrones específicos, pero las respuestas se ajustan a unas tendencias generales con respecto a la reacción. 

Es decir, después de investigar y entender el libre albedrío, llegamos a la conclusión de que, aunque los seres humanos puedan tener libre albedrío, ponerlo en práctica requiere conciencia, aprendizaje y voluntad para abandonar las barreras mentales o las llamadas “respuestas neuronales/cognitivas preconectadas”.

Sesgos cognitivos y burbujas de opinión

Entender las estructuras neuronales preconectadas y la percepción humana es como entender al público objetivo. Los sesgos cognitivos son un capítulo completamente nuevo a la hora de analizar cómo interpreta la gente la información. No solo eso, también hay que mencionar las burbujas de opinión en las que nos encontramos como consecuencia de nuestro comportamiento en internet y del efecto de los algoritmos.

Los profesionales del marketing y los comunicadores deben tener en cuenta los sesgos cognitivos al elaborar sus mensajes, ya que pueden afectar a la manera en que los individuos perciben los mensajes digitales y la comunicación de la marca y cómo reaccionan a ellos.

Veamos algunos de estos sesgos para entender mejor de qué se trata.

• Sesgo de confirmación: seleccionar, interpretar y favorecer la información que confirma creencias y valores preexistentes e ignorar o descartar la información que los contradice.
• Sesgo de anclaje: utilizar la primera información que nos venga a la cabeza a la hora de tomar una decisión, independientemente de lo relevante o lo precisa que sea.
• Sesgo de disponibilidad: darle más validez o más importancia de la debida a la información que es fácil de encontrar, en vez de tener en cuenta toda la información que pueda ser relevante.
• Sesgo de influencia social: adoptar opiniones o comportamientos de otros miembros de un grupo por encima de las creencias o los valores propios.
• Efecto “arrastre”: seguir a los demás, incluso cuando no hay justificaciones lógicas o racionales para ello.
• Sesgo de exceso de confianza: sobrevalorar nuestras capacidades, nuestras aptitudes, nuestra experiencia práctica o nuestros conocimientos frente a resultados negativos.

Y por si los sesgos mentales no fueran suficiente, también hay que hacer frente a las burbujas de opinión de las redes sociales. Los usuarios de las redes tienden a interactuar con contenidos y opiniones que se ajustan a sus creencias, sus valores y sus actitudes. Como resultado de este comportamiento, la gente rara vez se encuentra con puntos de vista o perspectivas diferentes en el mundo digital. 

Dentro de las burbujas de las redes sociales, los sesgos cognitivos pueden tener unos efectos importantes en nuestras decisiones. La gente puede pasar por alto o descartar informaciones que cuestiona sus puntos de vista y, por el contrario, se expone a información que confirma sus creencias y sus valores. Además, los algoritmos de las redes tienden a promover contenido que se ajuste al historial de los usuarios, lo que refuerza aún más sus creencias.

Por lo tanto, hay menos probabilidades de que la gente cambie de opinión o valore puntos de vista diferentes. El resultado es un fenómeno llamado “polarización grupal”, es decir, con el tiempo, los individuos que están en una burbuja de opinión se radicalizan más.

La exposición constante a contenidos polarizantes puede también conducir a una exacerbación de las emociones, lo cual afecta a la toma de decisiones. Es más probable que la gente recurra a la heurística o a los atajos mentales cuando se experimentan niveles altos de exacerbación emocional.

Por ello, como comunicadores digitales, es esencial conocer estos sesgos cognitivos y sus posibles efectos sobre la toma de decisiones, especialmente al crear contenido para redes sociales. Para evitar contribuir al refuerzo de las burbujas de opinión de las redes, es crucial que los profesionales del marketing y la comunicación digital compartan contenidos e información que sean equilibrados y diversos.

Viralidad: ¿clickbait o comunicación basada en valores?

Creo que es justo decir que el sueño de todo comunicador digital es producir contenido que impresione a la audiencia. Sin embargo, la pregunta más importante es: ¿cómo logran generar un impacto? ¿Debe ser algo rápido y basado en técnicas de clickbait que apelan a reacciones instintivas? ¿O quizá un poco más reposado, pero basado en valores que conecten con las verdaderas necesidades del público

Patrones del clickbait

La finalidad del clickbait es captar la atención de los usuarios y conseguir que hagan clic en un enlace o que interactúen con un contenido, normalmente para generar tráfico o ingresos. Las estructuras habituales del clickbait se basan en prometer al lector/espectador cosas que, por norma general, son demasiado buenas para ser verdad

¿Cómo son estos patrones?

• Titulares que son vagos, exagerados o sensacionalistas, como ¡No te va a creer lo que pasa a continuación! o ¡Este truco te cambiará la vida para siempre!.
• “Teasers”: se muestra solo una pequeña parte del contenido, como ¡Descubre lo que hizo esta celebridad que ha conmocionado al mundo!.
• Titulares que interpelan directamente al lector o al espectador mediante algún grado de personalización, ¡Te sorprenderás cuando veas esto!.
• El uso de la urgencia crea un sentido de urgencia en el lector/espectador y les hace sentir que deben actuar cuanto antes. Hablamos de titulares como ¡Oferta por tiempo limitado!, Solo tienes 12 horas, ¡pídelo ya!.
• Afirmaciones engañosas o exageradas, como ¡El secreto para perder peso sin dieta ni ejercicio!

Aunque se consigan resultados a corto plazo, estas estrategias pueden resultar negativas para la reputación de una marca y provocar el desinterés su audiencia objetivo.

El uso de técnicas de clickbait no solo es perjudicial para la confianza del público y para la reputación de las marcas; los algoritmos en los que se basan las plataformas de internet llevan años detectando estos patrones maliciosos. Gracias a ciertas funciones integradas, si se detectan patrones de clickbait en textos, imágenes o audios, el algoritmo podría reducir el alcance del contenido y aumentar los costes de publicidad.

Comunicación basada en valores

Si quisiéramos definir qué es un contenido que tenga valor, tendríamos que decir que es cualquier cosa que satisfaga las necesidades, los intereses y las preferencias de un público determinado. Además, la experiencia debe ser positiva. Un producto o un servicio que tengan valor satisfacen, además, las necesidades y los deseos de determinada audiencia objetivo, resuelven sus problemas o mejoran sus vidas de alguna manera. La gente confía en estos productos por su calidad, su fiabilidad y su congruencia.

El valor es algo que agradecemos, algo que nos importa.

En vez de centrarse en características o especificaciones, los marketers deben subrayar las ventajas y la propuesta única de venta (USP en inglés) de servicios y productos que tengan valor. Hay que procurar mostrar cómo pueden satisfacer las necesidades del público objetivo y proporcionarles un valor añadido o algo que les resulte práctico. La comunicación debe ser clara, concisa y transparente. Además, hay que hacer todo lo posible por generar confianza y construir una buena reputación para la marca. Conviene interactuar y conectar con la audiencia adaptando el contenido a sus preferencias y a sus canales de comunicación.

La escucha activa, responder a los comentarios y crear contenido que conecte con la audiencia son las claves para ganarse de verdad a los clientes potenciales. Esto conduce a la fidelidad a largo plazo, a la promoción de la marca y a un boca a boca positivo.

Seis PASOS hacia la viralidad

Como profesionales que somos, no tenemos que ponernos límites a la hora de diseñar una comunicación basada en valores. Para el éxito a largo plazo se necesita una combinación de información valiosa y factores virales.

Según Jonah Berger, un mensaje o una pieza de contenido puede volverse viral si respeta a seis principios fundamentales:

• Moneda social: lo que la gente comparte para sentirse especial o dar buena imagen, como por ejemplo acceso o conocimientos exclusivos, contenidos que marcan tendencia o publicaciones que dan un cierto estatus.
• Disparadores: es habitual que la gente publique lo que piensa o cosas con las que se tiene alguna relación. Por ejemplo, el vídeo de una receta para un desayuno rápido y fácil, un meme que incorpora una frase popular de una película o de un programa de televisión reciente o un influencer de fitness que publica una foto en un gimnasio con ropa de entrenamiento a la última moda.
• Emoción: compartir algo que apela a emociones intensas, ya sean positivas —asombro, excitación, diversión— o negativas —ira, ansiedad, tristeza—, como por ejemplo un vídeo que conmueva, una historia inspiradora, un meme divertido o un vídeo impactante.
• Público: la gente comparte cosas que pueden ver los demás, o que son públicas, para expresar su identidad. Por ejemplo, problemas políticos, causas benéficas o sociales, productos o servicios que te identifican con un determinado estatus y eventos o experiencias de alto nivel que dan la posibilidad de contarle al mundo que “yo estuve allí”.
• Valor práctico: la gente comparte cosas que son útiles o que resuelven problemas, como guías prácticas, trucos para el día a día, reseñas de productos, checklists o plantillas.
• Historias: a la gente le encantan las historias porque son más atractivas y se recuerdan con más facilidad que los hechos o la información. Tanto si hablamos de la narrativa de una marca, de contenido generado por los usuarios, de historias emotivas o del típico “cómo se hizo”, las historias lo cuentan todo.

Es decir, lo único que tenemos que hacer al diseñar una comunicación basada en valores es formular nuestras propuestas de valor de manera que se vuelvan virales.

Datos, comunicación y psicología

Por último, pero no menos importante, el uso de herramientas analíticas, un enfoque holístico y el sentido común nos ayudarán a conocer a nuestro grupo objetivo y a identificar sus valores.

Contexto demográfico y socioeconómico

Conocer el contexto demográfico y socioeconómico de la audiencia nos ayudará a adaptar las comunicaciones de marketing. A los millennials les gustan los contenidos relacionados con sus valores, que utilizan referencias culturales y que presentan la información de una manera visual. Por otra parte, en el caso de los boomers, es posible que tengamos que utilizar un lenguaje más directo y métodos de publicidad más tradicionales.

La información demográfica y socioeconómica se puede utilizar, además, para conocer el poder adquisitivo y el comportamiento del público. Las estrategias de precios, las promociones y los mensajes se pueden diseñar en función de dicha información.

Contenido e intereses

Los marketers de contenido pueden conectar mejor con la audiencia y ser más virales si conocen sus hábitos y sus intereses respecto al consumo de contenidos. Por ejemplo, si estuviéramos ante un segmento al que le preocupase la salud, una marca podría crear contenido sobre consejos para una vida sana, rutinas de entrenamiento o recetas saludables. En tales casos, también es fundamental vincular los productos y los servicios a valores relacionados con la salud. Hay que mostrarle al público por qué los productos y los servicios están alineados con sus preferencias y sus objetivos.

El análisis de los patrones de consumo de contenido de la audiencia también puede ayudar a identificar los canales y los formatos más apropiados para transmitir el mensaje. Esto garantizará que el mensaje llegue a las personas adecuadas, en la plataforma correcta y en el momento adecuado.

Personalidad, hábitos y mentalidad

Es importante comprender la personalidad, los hábitos y la mentalidad del público para desarrollar comunicaciones de marketing atractivas, virales y basadas en valores. 

Se pueden utilizar los rasgos de personalidad para determinar cómo conectarán con el público los diferentes tipos de mensajes. Por ejemplo, alguien introvertido tal vez prefiera mensajes sutiles y reflexivos que apelen a su introspección. Los hábitos y la mentalidad de la audiencia también afectarán al rendimiento de la comunicación digital. En el otro extremo, el grupo extrovertido quizá responda bien ante mensajes audaces y llamativos que apelen a su naturaleza abierta.

Comprender la mentalidad del público ayuda a los profesionales a detectar puntos débiles, aspiraciones y motivaciones. Los marketers deben ajustar su estrategia en función de los hábitos de la audiencia; por ejemplo, cuándo y dónde consumen contenido. Llegar al público con mensajes que conecten con su mentalidad deriva en niveles más altos de interacción y más ventas.

Sostenibilidad

Claramente, en la era de la comunicación hay mucha información sobre la audiencia objetivo. Medir la efectividad es fácil; sabremos lo que funciona y cuándo y cómo funciona. Las brechas en la comunicación son relativamente fáciles de encontrar en un ecosistema digital bien construido. Además, los datos se pueden utilizar de muchas maneras y se pueden gestionar de forma que beneficien al público objetivo.

En los inicios de la comunicación a través de internet, los profesionales del marketing solían influir en el comportamiento del consumidor provocando tensión y sentimientos negativos. Hoy en día, sin embargo, una comunicación responsable y sostenible tiene más que ver con una comunicación basada en valores, y con construir comunidades con conexiones que sean significativas.

No hay duda de que el clickbait es efectivo a corto plazo, pero ya tenemos los conocimientos y los estudios que respaldan a los marketers que, en vez de eso, se proponen diseñar campañas duraderas y basadas en valores.