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‘Todo lo que no añada valor tangible al cliente se quedará atrás’

Jun 27, 2019, 12:44:40 PM

¿Cuántos creativos con conocimientos reales de deep learning, tecnologías de automatización de marketing y análisis predictivo conoces? La pregunta no es nuestra sino de Thomas Hirschmann, CEO y fundador de Behavioural Economy, una consultora de transformación digital con sede en Londres.

Para Hirschmann, estamos empezando a experimentar un “nuevo renacimiento” en el que “necesitaremos personas que puedan pensar en diferentes dominios, combinar el conocimiento de distintas áreas de experiencia y aplicarlo para crear nuevas soluciones que generen valor al cliente”. En esta entrevista hemos preguntado al experto en digital insights sobre las principales dificultades a la hora de fusionar tecnología y creatividad, cómo las agencias están integrando distintas tecnologías en la oferta de servicios a los clientes o el papel del social data, entre otras cuestiones.

Hirschmann es crítico en cuanto al modelo tradicional de agencia, que para él está roto. Desde su punto de vista, las consultoras clásicas tendrán ventaja al actuar en el ámbito de las agencias de marketing “debido a su mejor comprensión de las realidades comerciales y las necesidades de los clientes”. Sin embargo, ¿cómo pueden posicionarse las agencias de una manera más inteligente de modo a convencer a los clientes del valor real que aportan? Sigue leyendo…

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Pregunta. El mercado demanda un cambio de actitud por parte de las agencias, que pasan a desempeñar un papel más estratégico apoyando los objetivos de ingresos de una empresa a largo plazo. ¿Cómo ocurre ese cambio de actitud en la práctica (from service provider to solution advisor)? ¿Cómo están enfrentándose las agencias a ese nuevo paradigma?

Respuesta. En mi humilde opinión eso no está ocurriendo. Las grandes agencias han evolucionado de la manera clásica de las grandes organizaciones en la industria de marketing y publicidad, a saber, por especialización y escala. Han intentado ponerse al día con las nuevas tecnologías "comprandolas" en lugar de adoptarlas a nivel de modelo de negocio.

Esto abre un nuevo espacio para las agencias que realmente buscan la transformación digital de sus clientes, que son conscientes y saben lo que se necesita para cambiar una organización y ajustarse a la nueva era de interacciones entre pares impulsadas por los datos y la tecnología. Todo lo que se interponga en el camino de la velocidad, la eficiencia y la eficacia será eliminado. Todo lo que no añada valor tangible al cliente, combinado con una experiencia digital/móvil placentera, quedará atrás.

Vivimos en una era de cambios rápidos. Si crees que con Uber, AirBnB, Amazon y Netflix has visto todo lo que hay en términos de digitalización, estás equivocado. El gran cambio está por llegar. Y no está esperando a nadie.

Audiense blog - Thomas Hirschmann interview

P. Los movimientos que han realizado grandes consultoras expandiendo su actuación en el ámbito creativo y ganando cada vez más terreno en el campo del marketing están ‘empujando’ las agencias a ofrecer servicios más integrados con la tecnología. En ese sentido ¿qué papel tiene el social data en el valor que las agencias aportan a sus clientes?

R. El modelo de agencia tradicional está roto. Y lleva tiempo así. Las agencias han intentado avanzar más en el área de datos, tecnología y, en parte, estrategia. Y las consultoras también han estado tratando de expandirse en estas áreas, especialmente porque habían operado con éxito en el campo de la estrategia. En cierto modo, las consultoras clásicas tendrán ventaja cuando intenten operar en el ámbito de la agencia de marketing debido a su mejor comprensión de las realidades comerciales y las necesidades de los clientes; su forma de trabajar es generalmente más efectiva, pero no necesariamente más eficiente, y tienen una mejor comprensión de la tecnología y los contextos de la industria.

Esto deja a las agencias de marketing en una situación difícil en la que tienen que forjar nuevas USPs y posicionarse de una manera más inteligente para convencer a los clientes del valor real que aportan. En mi humilde opinión, esto sólo puede ser sobre una comprensión más profunda del comportamiento humano y, por ende, la capacidad de ayudar a los clientes a conectarse realmente con su público objetivo

P. El concepto de technocreativity, que no es nuevo, gana más sentido dentro de la actual ecuación publicitaria. ¿Cuáles son los principales retos de fusionar tecnología con creatividad? ¿Cuentan las agencias con partners tecnológicos que les proporcionan los insights sobre consumidores que demanda la visión 360º del consumidor?

R. El mayor desafío es la forma en que la educación y las carreras profesionales se han establecido hasta ahora. Todos han estudiado un tema en la universidad y luego han elegido una carrera, que han seguido a ciegas. Intentando ganar más experiencia, una promoción, un aumento de sueldo, pero sin mirar hacia los lados, no integrando conocimiento y experiencia de diferentes dominios, sin aprender realmente nuevas habilidades en otras áreas e industrias en la que estaban trabajando. Las personas con perfil más tecnológico estaban haciendo cosas tecnológicas y las personas creativas, sus (extrañas) cosas creativas, que a veces no parecían nada, casi como si todos fueran solo un montón de locos.

Debido al rápido ritmo del cambio, ahora estamos empezando a experimentar un nuevo renacimiento en el que necesitaremos de nuevo "hombres y mujeres del renacimiento", es decir, personas que pueden pensar en diferentes dominios, combinar el conocimiento de varias áreas de experiencia e integrar y aplicar ese conocimiento para crear nuevas soluciones que generen valor al cliente.

¿Suena complicado? ¡Lo es! ¿Cuántos creativos con conocimientos reales de deep learning, tecnología de automatización de marketing y análisis predictivo conoces? Afortunadamente, existen algunas personas con ese perfil. Todos los demás necesitan aprender, ¡y aprender rápido!

P. La tecnocreatividad pretende aportar valor a los clientes a través de tecnologías “invisibles”, que ayudan y amplifican las posibilidades de una idea pero que no buscan protagonismo. ¿Cómo están integrando las agencias distintas tecnologías, con distintos objetivos, en la oferta de servicios al cliente?

R. Me gusta la idea de desarrollar un nuevo valor a través de tecnologías "invisibles" que apoyan y amplifican ideas innovadoras pero no las eclipsan. Desde mi punto de vista, debemos poner en el centro el insight creativo real para ayudar a las personas en sus vidas diarias con sus necesidades diarias, y la tecnología debe hacer lo que mejor hace: ¡funcionar!

Usar la tecnología sin un propósito es, en el mejor de los casos, pura exhibición, y desperdicio de energía. Definitivamente no soy un ludita, pero estoy rodeado y a veces me siento atrapado en medio de tanta tecnología todos los días. Si la tecnología pudiera hacer algo mejor, sería más humana. Para comprender y apoyarnos en lo que somos en nuestro núcleo: seres humanos frágiles, amorosos, con esperanzas y sentimientos, que deseamos conectar y experimentar el mundo de la manera más natural posible. Esta es la razón por la que centro cada vez más mis actividades de análisis de comportamiento en encontrar estos patrones verdaderamente humanos en los datos, en lugar de simplemente describir tendencias de consumo sin sentido.

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