Los recientes movimientos de Accenture apostando por su expansión en el ámbito creativo - además de otras consultoras del calibre de Deloitte y PricewaterhouseCoopers - están reconfigurando el sector del advertising. Las consultoras “están en todas partes” en la edición de Cannes Lions que acaba de arrancar, comentaba el otro día Erik Oster, en este artículo de adweek. Decía el periodista que la visión “agencias versus consultoras” está muerta, a lo que añadía una cita de Mark Singer, de Deloitte Digital: “No creo que sea ‘versus’; creo que es un ‘y’”. De ahí nuestro titular…
Mientras las consultoras ganan cada vez más terreno en el campo del marketing y “empujan” a las agencias a cambiar su modelo de negocio, las marcas ya no quieren solamente tácticas únicas para ejecutar, sino soluciones que impulsen transformaciones digitales y apoyen sus objetivos a largo plazo.
El concepto de technocreativity, que no es nuevo, gana más sentido ahora dentro de la actual ecuación publicitaria. “La tecnocreatividad es la oportunidad de tener una visión más holística del pensamiento creativo, dónde no sólo se cuenta con la posibilidad de amplificar una idea a través de la tecnología, sino se puede innovar en ámbitos hasta ahora desconocidos y salir de la zona de confort del briefing, de los medios, los ‘must’ del cliente y de las estructuras clásicas del sector”, afirma Alejandro Di Trolio, creative director en Good Rebels, en este excelente artículo.
Oportunidad para las consultoras
Por otro lado, la complejidad del modelo de agencia full-service crea sus propios problemas en la opinión de Philip Lynch, managing director en Newton Insight y ex WPP. “Las estructuras de la agencia y su matriz de ofertas ahora son terriblemente confusas. Hay una oportunidad para las consultoras de desarrollar su capacidad de servicios de marketing de una manera más racional y transparente teniendo en cuenta lo que sus clientes necesitan ahora y qué necesitarán en el futuro”, apunta Lynch.
Las agencias tendrán que forjar nuevas USPs
Para muchos, el modelo de agencia tradicional está roto. Thomas Hirschmann, digital insights expert, CEO y fundador de Braingraph, opina que “lleva tiempo así”. “Las agencias han intentado avanzar más en el área de datos, tecnología y, en parte, estrategia. Y las consultoras también han estado tratando de expandirse en estas áreas, especialmente porque habían operado con éxito en el campo de la estrategia”, comenta. En su visión las consultoras clásicas tendrán ventaja cuando intenten operar en el ámbito de la agencia de marketing “debido a su mejor comprensión de las realidades comerciales y las necesidades de los clientes”, entre otras cosas.
“Esto deja a las agencias de marketing en una situación difícil en la que tienen que forjar nuevas USPs y posicionarse de una manera más inteligente para convencer a los clientes del valor real que aportan. En mi humilde opinión, esto sólo puede ser sobre una comprensión más profunda del comportamiento humano y, por ende, la capacidad de ayudar a los clientes a conectarse realmente con su público objetivo”, afirma Hirschmann.
Ambas partes deben estar preparadas para cambiar
La unión de consultoras y agencias puede desafiar los enfoques heredados de ambos lados y conducir a un pensamiento más innovador, en la visión de Philip Lynch. “La condición es que ambas partes deben estar preparadas para cambiar”, opina el que fue director de media evaluation en WPP durante más de seis años. Para Lynch, las agencias deben estar presentes desde el nacimiento de los objetivos de sus clientes si quieren ser un verdadero partner estratégico.
“La visión aceptada de consultoras y agencias es que son polos opuestos, pero ambos tipos de organización se basan en una estructura de personas inteligentes y experimentadas que pueden encontrar un significado en grandes volúmenes de información. Ambos se especializan en el pensamiento profundo. Consultoras y agencias son contratadas para dar sentido al mundo de manera que sus clientes puedan tomar mejores decisiones. La diferencia entre los dos es su posicionamiento; las empresas de consultoría tienen más acceso a los decision makers claves y deciden por qué el marketing debe suceder, mientras que las agencias deciden el cómo”, según el MD de Newton Insight.
Las marcas demandan resultados demostrables
El mercado exige un cambio de postura por parte de las agencias, que pasan de dar la razón a todo lo que dicen los clientes a desempeñar un papel más estratégico, más a largo plazo. Pero, ¿cómo ocurre esa mudanza de actitud en la práctica? ¿Cómo están las agencias enfrentándose a ese nuevo paradigma?
“La confusión entre estrategia y táctica y su implementación en agencias, sobre todo de medios, ha buscado siempre un retorno inmediato y cortoplacista, replicando acciones (y presupuestos) tradicionales para que todos los implicados se sientan cómodos y comprendan el resultado de una campaña. De ahí los resultados fallidos o incluso la despreocupación por el entorno digital”, resalta Inma Ferragud, consultora en comunicación, estrategia y contenidos digitales. Para ella, eso está empezando a cambiar por varias razones: anuncios que no impactan en el público a causa de los algoritmos y los ad blockers, además de contenido pagado poco creíble si no forma parte de una estrategia. “Y lo más importante, las marcas ya no se creen a pies juntillas resultados que antes no podían traducir ni demostrar”, comenta Ferragud.
Sin embargo, cada vez hay más profesionales en las empresas destinados a medir, analizar y diseñar una estrategia. Para la consultora, algunos profesionales son aún reacios a asumir muchos de los errores cometidos. “Las agencias se han dado cuenta de que las fórmulas mágicas tampoco son la panacea en online”, afirma.
La tecnología como uno más en el proceso creativo
El data analyst de Ogilvy Carlos Romero opina que el problema de la publicidad fue que se centró en medios que llevan más de 50 años sin tener una gran innovación, y que luego llegó internet, y fue todo un reto cambiar la fórmula que durante tantos años había funcionado.
“Para que la tecnología se pueda fusionar con la creatividad, debe estar claro que no solo se ocupará como un recurso para llegar al mensaje. La tecnología tiene que ser uno más en el proceso creativo. Las agencias ahora trabajan de la mano con grandes empresas tecnológicas para obtener insights y los proveedores de esta información ayudan en la agilización de la investigación del consumidor y a tener un panorama certero de lo funcional”, según el analista.
Partners tecnológicos para una visión 360º del consumidor
Ese rol más estratégico de las agencias demandado por las marcas encuentra soporte en partnerships con empresas tecnológicas, algo que las consultoras llevan tiempo haciendo. El fundador y director de la consultora de audience intelligence EntSight, Edward Bass, afirma que “demasiadas agencias intentan usar la investigación y los datos después de definir sus ideas creativas o estratégicas, pero esa es una forma bastante ilógica de abordar un problema”.
“En nuestro caso operamos como un socio independiente con experiencia en analítica y estrategia en verticales clave como Moda, Entretenimiento y Finanzas. No tenemos ningún rol en la activación y sólo nos enfocamos en proporcionar los insights estratégicos más vitales para nuestros clientes (agencia y marca). En cuanto a la tecnología, la planificación debe hacerse en base a los tipos de datasets que el cliente necesita y por qué, algo que EntSight hizo antes de empezar a colaborar con Audiense, que ahora tiene un rol bastante definido y efectivo en nuestro trabajo”, según Edward Bass.
Philip Lynch, de Newton Insight, añade: “Los datos no siempre se venden a sí mismos. Tiene que haber una historia. Los datos son un activo clave de las empresas de consultoría. Por otro lado, la forma en que los datos se interpretan y dan vida es una habilidad clave de las agencias. La alimentación mutua podría ofrecer algo mejor, con el cerebro izquierdo y el cerebro derecho trabajando juntos”.
Y tú ¿qué opinas? ¿Sigues creyendo en la visión agencias versus consultoras o crees que ambas deben ir de la mano? Cuéntanos tu experiencia en los comentarios y seguimos hablando.
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