La magia de 'clusterizar' audiencias

Todo lo que hagas en los negocios requiere comprender cierto nivel de datos de audiencia. No importa si estás pensando qué productos son los que más resonarán, si estás informando sobre ellos, si estás planificando actividades o campañas que afectarán a los públicos objetivos, analizándolos, elaborando estrategias o dirigiéndote a ellos. Todo se reduce a las audiencias.

Con una gran experiencia y conocimientos en ayudar a personas y marcas a llevar los insights del consumidor al centro de su toma de decisiones, hoy te traemos David Boyle, de audiencestrategies.com. David fue uno de los ponentes de la segunda edición del The Insight Leaders Summit - un evento virtual patrocinado por Audiense - y habló sobre cómo la agrupación en clusters puede y debe aplicarse rápida y fácilmente a casi cualquier data set para descubrir insights de audiencia previamente ocultos. Al trabajar con algunas de las marcas de entretenimiento más importantes a nivel mundial, ha visto que, a pesar de ser una herramienta poderosa, la “clusterización” está subestimada e infrautilizada.

Descarga la presentación de David Boyle ABC of Clustering aquí...

El punto medio entre la personalización y las audiencias masivas

Como autor invitado de nuestro blog, David ya ha expresado su opinión sobre cómo la personalización a menudo se consigue a costa de la comprensión estratégica. Explicaba que hay dos formas en que la mayoría de las empresas lo hacen: targeting individual y targeting masivo.

• Targeting individual: mirando claramente a cada individuo de forma aislada. Son modelos predictivos o storytelling a nivel individual. “Es increíble porque es realmente preciso y exacto, pero no es muy eficiente tener que crear un modelo para cada persona”, dice David, señalando que la segmentación individual es buena para algunas actividades, pero no para otras.
• Targeting masivo: está en el otro extremo del espectro. Muchas empresas piensan en los consumidores como masas, como grupos generales de individuos. Lo cual puede ser eficiente, ya que sólo tienes un gran grupo de personas, un comportamiento promedio, y simple, pero no demasiado preciso. “Es un desperdicio enorme si lo usas con fines de targeting o planificación”, enfatiza David, diciendo que la mayoría de las empresas se ubican cerca de cualquier extremo del espectro.

Para él, agrupar segmentos de audiencia es el término medio, "donde se toma la belleza de la individualidad pero se agrupa a las personas en varios clusters manejables o en un número manejable de segmentos".

David sostiene que la segmentación de audiencias es mucho más eficiente que las demás: “es precisa, simple y representativa, porque cada tipo de persona tiene un arquetipo, tiene un segmento por el que se describe”, señalando que este enfoque se puede utilizar de forma eficaz en el pensamiento estratégico.

¿Por qué la segmentación demográfica es basura?

El ejemplo del principe Charles y Ozzy Osbourne demuestra claramente las trampas de la segmentación demográfica. Según David, si sólo observas subtotales como grupos demográficos, cuántas personas tienen una determinada edad, país de origen, número de hijos o nivel económico, entonces terminas colocando a ambos individuos exactamente en la misma categoría.

Incluso si agregas más información sobre estos dos individuos, como que están casados por segunda vez, tienen éxito en los negocios, datos enriquecidos tal vez, los datos siguen siendo basura, afirma. Para él, los subtotales y la demografía son formas terribles de describir a las personas, por lo que insiste en que las marcas deben alejarse de la segmentación demográfica básica y comenzar a “clusterizar”. "¡Agrupar a las personas en clusters es como hacer magia!".

La pregunta sigue siendo: ¿pero la agrupación basada en qué? Hay muchas palabras que puedes usar para describir en base a qué deberíamos formar clusters. “Me gusta la palabra ‘necesidades’. Esa es la palabra que más utilizo, las necesidades de alguien, ya que se relaciona con la categoría que estás estudiando”, señala y enfatiza que en algunas situaciones el proxy de estas pueden ser afinidades, comportamientos, intereses, aspiraciones o actitudes.

Cómo hizo crecer el mercado David Guetta utilizando segmentos de consumidores

Hace unos años, David trabajó en la industria de la música con varios artistas y David Guetta fue uno de ellos. Contó que David Guetta ya tenía un éxito increíble, pero que llegó un momento en que se estancó.

"Había llegado a un punto en el que no estaba seguro de dónde vendría el crecimiento futuro", ahí es donde realmente entró la “clusterización”. Según él, en lugar de decir "en promedio eres muy popular, o entre todas las personas tienes una popularidad X", dividieron a las personas en grupos según sus preferencias musicales. Fue entonces cuando surgió algo realmente interesante que posibilitó formular un lenguaje mucho más preciso:

• El tipo de personas con las que David Guetta ya tenía algún vínculo (de donde vino su crecimiento inicial).
• El tipo de personas con las que aún no había conectado pero que estaban entusiasmadas con su música cuando la escucharon, es decir, de dónde podría provenir el crecimiento futuro.

Según David, “Pop Idol” y “Casual” eran dos de los grupos de donde vendría el crecimiento futuro. Ya estaba claro que seguir la corriente mainstream era la gran oportunidad, pero “al nombrar a las audiencias, comprender sus necesidades, comportamientos y deseos individuales, David Guetta pudo poner en marcha un increíble programa de música, promoción y marketing que realmente atrajo a esta nueva audiencia en crecimiento que era 'Pop Idol’".

Como resultado David Guetta lanzó un álbum vocal. "Hasta entonces se había centrado relativamente en hardcore, música electrónica y algo de pop, y aquí es donde se hace grande en el mundo del pop con duetos con varias personas que trajeron nuevos públicos a su música”, dice, destacando que como era importante para el artista no perder su audiencia principal, lanzó un segundo álbum con una versión electrónica alternativa completamente desarrollada para ese público.

“La estrategia incluyó actividades de marketing y promoción, así como música y vídeos, y fue parte de una estrategia mucho más amplia pero un ejemplo sencillo y estupendo de cómo entender a los grupos de consumidores permite cambiar de rumbo y llegar a nuevas audiencias”.

David Guetta hizo crecer el mercado utilizando segmentos de consumidores, en palabras de David Boyle. "Centrarse en una audiencia pop y mucho más convencional es una forma realmente excelente de crecer, pero este lenguaje, esta claridad y estos análisis ayudaron a demostrar que era la estrategia correcta, ayudaron a trazar un rumbo a través de esas audiencias, qué medios consumían, qué mensajes buscaban y con qué artistas colaborar”. Todo eso guió a David Guetta y le ayudó y medir su éxito en consecuencia.

Para David, incluso cuando crees que conoces la estrategia, la agrupación en clusters y los datos realmente te permiten perseguirla de una manera mucho más audaz. No podríamos estar más de acuerdo…

¿Tienes interés en otros ejemplos de artistas que utilizaron la “clusterización” para llegar a nuevas audiencias y hacer crecer el mercado? ¿Quiere saber por qué una campaña data-driven no fue suficiente para Hillary Clinton ganar las elecciones estadounidenses de 2016? 

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