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‘Black Lives Matter’: así deben posicionarse las marcas utilizando los insights de audiencias

Edward Bass
Dec 2, 2020 10:40:37 AM

En este artículo aprenderás:

  • Por qué es importante que tu marca comprenda a los públicos influenciados por ‘Black Lives Matter’
  • Cómo combinar los datos del panel de encuestas y de redes sociales para conseguir una comprensión profunda de esa importante y compleja cuestión sociopolítica
  • Los grupos de audiencia que están más influenciados por ‘Black Lives Matter’ y qué esperan de las marcas
  • Las marcas y sectores que necesitan priorizar su respuesta

Pocos movimientos sociales y políticos han sacudido al mundo en los últimos años como Black Lives Matter (BLM). Siete años después de que adquiriera prominencia en Estados Unidos, el movimiento ha experimentado un gran resurgimiento y captó la atención internacional tras la muerte de George Floyd a principios de este año; y ahora es un terremoto sociopolítico que inevitablemente dará forma a las políticas gubernamental y organizativa durante décadas.

Comprender las percepciones de la audiencia de este movimiento es vital para marcas, gobiernos y organizaciones del sector terciario, especialmente porque se trata de un movimiento impulsado principalmente por el apoyo público y el auge masivo en las redes sociales. Los hashtags #BlacklLivesMatter y #BLM han tenido cerca de 1,5 millones de menciones sólo en Twitter en el último mes.

Como también ocurre con temas como la sostenibilidad y los derechos LGBT+, las marcas necesitan estar en el lado correcto de la historia. Además, no se trata sólo de su reputación, ya que muchos de los consumidores más jóvenes ahora sienten que estas influyentes organizaciones multinacionales tienen tanto el poder de imponer el cambio como la responsabilidad de ayudar a lograrlo.

Las herramientas para medir un terremoto sociopolítico

Exitosas "marcas por el cambio" como Nike (justicia social) y Unilever (sostenibilidad) han demostrado que para cumplir con estas expectativas no se trata simplemente de emitir mensajes de relaciones públicas, sino que debe ser una acción clara e impactante. Estos son problemas complejos por lo que es absolutamente vital invertir en datos e insights para informar su conocimiento y la estrategia.

Afortunadamente, las herramientas para este tipo de trabajo ya existen. Yo defiendo el uso de fuentes de datos combinadas para informar este tipo de insight, especialmente cuando hay mucha actividad en redes sociales. Para este análisis usaré Audiense y GWI, una plataforma de datos de encuestas globales, para identificar más insights y ampliar el conocimiento.

Interpretando los datos

En el transcurso de los últimos seis meses, GWI ha estado rastreando la respuesta de las personas a la pandemia, y aunque esto es grandioso en sí mismo, lo que es aún mejor es que este dataset es completamente gratuito. Como parte de la quinta ola de este dataset, GWI agregó una sección sobre las actitudes de la audiencia hacia el Black Lives Matter, y es aquí donde comienza mi análisis...

Black Lives Matter - GWI & Audiense

Empecemos mirando los datos demográficos: el gráfico de arriba monitoriza las respuestas de una audiencia global de más de 15.000 usuarios de Internet (entre 16 y 54 años) a la pregunta "¿El movimiento Black Lives Matter ha conseguido que el racismo sea un tema importante para ti?”.

Como movimiento que ha tenido más eco entre el público más joven, no sorprende ver que las respuestas más positivas son de los grupos de edad más jóvenes - lo cual por supuesto genera interés para la mayoría de las marcas globales que intentan captar la atención de potenciales futuros clientes. De estos grupos parece que el de 25 a 34 años ha sido el más influenciando por BLM cuando se trata de abordar el racismo.

Lo que también encuentro interesante es que el grupo que creció durante los sesenta y setenta del siglo pasado respondió que el movimiento ya era importante para ellos, y supongo que esto se debe a que hubo muchos movimientos por la igualdad en esas décadas. Si bien con respecto al género se ve un conjunto bastante equilibrado de respuestas positivas, aquellos con títulos universitarios o de postgrado fueron los más influidos por el BLM.

El poder de la gente

Si bien estos datos de GWI son muy útiles para comprender cómo la demografía es influenciada por Black Lives Matter, podemos usar los datos de Audiense para profundizar aún más.

Como señaló recientemente el estratega de audiencias David Boyle, el análisis demográfico tiene algunas imitaciones claras mientras que la segmentación de audiencias en función de intereses, necesidades y actitudes a menudo proporciona una perspectiva más "humana" sobre las audiencias, por lo que este tipo de clustering es un paso esencial para un tema como BLM.

Black Lives Matter - GWI & Audiense

Un análisis de un cuarto del millón de seguidores de @Blklivesmatter, como se muestra en el gráfico anterior, nos permite considerarlos de una manera más detallada y no solo como un grupo homogéneo.

Aquí vemos que los grupos clave incluyen educadores y autores, un grupo con mentalidad comunitaria y también un grupo que comparte fuertes preocupaciones sobre el clima y la sostenibilidad. En mi experiencia, este tipo de insights sobre la segmentación de las actitudes y percepciones ayuda a impulsar la creatividad en formas que los datos "más fríos", como los datos demográficos, a menudo no pueden.

Black Lives Matter - GWI & Audiense

Otra herramienta útil dentro de Audiense es su análisis de personalidad proporcionado por IBM Watson. Al usar esa tecnología para la audiencia de Black Lives Matter queda claro que este grupo no tiene miedo de desafiar la autoridad para alcanzar un cambio positivo, que busca la conectividad con otros y está comprometido a ayudar a los demás, y estos son factores que recomendaría a las marcas que tengan en cuenta es sus mensajes.

Si combinamos estos datos de Audiense con los datos demográficos de GWI tenemos una imagen muy clara de quiénes componen la audiencia de BLM, sus motivaciones y sus valores.

Las acciones generan más impacto...

Black Lives Matter - GWI & Audiense

Si bien es vital comprender la demografía para quiénes el movimiento BLM tiene más significado, donde realmente los datos de GWI resultan aún más útiles es para determinar las respuestas apropiadas que las marcas necesitan dar. La más destacada de ellas fue el apoyo a las iniciativas locales, y es probable que la elección de las respuestas dependa del tamaño y enfoque de la marca.

Por ejemplo, una empresa multinacional tiene los recursos para desplegar iniciativas globales y por países, mientras que una marca local más pequeña estaría en mejores condiciones para centrarse en sus comunidades locales y leales. De cualquier manera, queda mucho por hacer para crear conciencia y educar a las comunidades.

Las audiencias con formación universitaria y de postgrado mostraron una fuerte preferencia por marcas que abordan la desigualdad racial en sus propios equipos de liderazgo y gestión - y no puedo evitar sentir que es una señal positiva para el futuro a medida que estos grupos comienzan a formar parte e influir en el entorno laboral.

La actividad en las redes sociales, presumiblemente para generar conciencia y apoyar a campañas contra el racismo, fue favorecida por audiencias más jóvenes que entienden el impacto y efectividad de esas plataformas.

La igualdad también debe reflejarse en la publicidad en redes sociales, especialmente porque, según el reciente informe de tendencias 2020 Connecting the Dots de GWI, sólo el 11% de los usuarios de Internet negros de Estados Unidos se sienten representados en la publicidad.

Tu marca, ¿tu plan?

La información que comparto en este blog post confirma que las marcas deben tomar medidas para responder al Black Lives Matter de una manera positiva. Aunque animaría a todas ellas a considerar cuidadosamente cómo pueden apoyar este movimiento. Las marcas que ya apoyan el BLM necesitan acelerarlo.

Black Lives Matter - GWI & Audiense

Utilizando los datos de Audiense sobre la audiencia de la cuenta oficial de BLM es posible entender con qué marcas tienen una afinidad más singular. Según las estadísticas mostradas anteriormente, recomendaría que cualquier persona de los equipos de marketing de Cartier, Cadillac, Gillett o Starbucks que esté leyendo esto aborde la respuesta al BLM a largo plazo, si aún no lo han hecho.

Si bien es importante, también se espera algo más que acciones de marketing, ya que estas marcas a menudo tienen afinidad y conexión con sus audiencias, lo que puede ayudar a impulsar un cambio positivo, y también poseen el poder de influir en las políticas y acciones del gobierno.

Construyendo un mundo mejor con datos

En los últimos cinco años hemos visto que los datos y los insights se han ganado una reputación como herramienta para la disrupción y la manipulación política y social, pero como con todas las herramientas lo más importante es cómo se usa y con qué intención, más que la herramienta en sí.

Los movimientos sociopolíticos como Black Lives Matter presentan problemas complejos y con muchos matices y, por lo tanto, se necesitan insights y decisiones informadas al interactuar con ellos.

Así que invito a analistas, especialistas en marketing y marcas: mostrémosle al mundo qué se puede lograr cuando utilizamos estas poderosas herramientas con buenas intenciones.

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