Combinar la escucha social con una herramienta de inteligencia de audiencias más sólida es vital para ahondar realmente en los insights de audiencias y desarrollar y fundamentar estrategias centradas en ellas. Te ayudará a descubrir “insights de las personas” frente a “insights de fuentes de contenido”.
Si has visto nuestras últimas noticias, sabrás que Audiense ha adquirido SOPRISM. Pero ¿qué significa esto para ti? Que ahora podrás comprender las audiencias de Meta, pero también complementar tu trabajo de social listening combinando los datos para identificar a tus audiencias objetivo a través de Meta.
Por ejemplo, con la escucha social puedes monitorizar e identificar las conversaciones en torno a cualquier tema, ya sean palabras clave, menciones de marca o temas de tendencia, y filtrar aún más para afinar tu búsqueda. Exportar los autores de una conversación en Twitter te permitirá subirlos a Audiense Insights para que puedas descubrir quiénes son.
Audiense te ayuda a identificar no solo a toda la audiencia que está detrás de la conversación, sino que segmenta a sus miembros en función de relevantes insights de audiencias, como la forma en que están conectados entre sí, a quiénes siguen, quiénes les influyen, y qué les importa.
Mediante estos atributos, ahora puedes identificar y comprender a estas audiencias a través de los canales de Meta con SOPRISM, extrayendo información de más de 2500 millones de usuarios en todo el mundo, de modo que puedas desarrollar tus estrategias de audiencia y tácticas de marketing.
Este proceso de combinar estos puntos de datos entre plataformas te dará la capacidad de:
- Obtener la mejor comprensión/inteligencia de audiencias a partir de las fuentes de datos sociales que cumplen el RGPD.
- Comprender las percepciones y actitudes que cada segmento (tribu) tiene sobre tu marca, producto, competidor o tema relevante.
- Explorar las definiciones de audiencias que mejorarán la segmentación de datos a partir de la adaptación de la definición de Audiense Insights en SOPRISM.
- Filtrar para mejorar la comprensión de audiencias.
- Adaptar tu narrativa para que se ajuste mejor a lo que le interesa a tu público objetivo.
Audiense ayuda a los equipos de insights y marketing a escalar e innovar, ya sean agencias y consultoras o equipos internos, para desarrollar sus estrategias de marketing. Esta combinación supone una mayor comprensión cultural y sociodemográfica de las audiencias.
En este blog, exploraremos cómo se pueden combinar estos puntos de datos, con un ejemplo real que mostrará el proceso para poner en práctica esta metodología.
Objetivo
Una marca internacional de cerveza quiere:
- Posicionarse en el mundo del agua para evitar el “greenwashing”.
- Convertirse en un actor internacional importante en este ámbito mejorando su imagen y llegar a nuevas audiencias.
- Validar la audiencia objetiva establecida y evaluar el impacto del mensaje en otras audiencias.
Reto
Como mercado global multimillonario, la cerveza tiene una enorme huella hídrica, y a menudo se elabora en las regiones más afectadas por la escasez de agua.
Aunque muchas empresas cerveceras, independientemente de su tamaño, logran cierto éxito con esfuerzos centrados en la sostenibilidad, como la eficiencia energética o el reciclaje de los ingredientes de la bebida, la única cosa con la que todas batallan es la reducción de su huella hídrica.
Si bien las marcas de cerveza pueden tener consumidores fieles en regiones muy diversas, solo hace falta una sequía o escasez de agua para provocar la ira local cuando estas empresas acaparan una gran parte del suministro de agua de las comunidades. Según The Guardian, el 98% de la huella hídrica se produce antes de que comience el proceso de elaboración de la cerveza, por lo que ahora los expertos en sostenibilidad y los activistas de las comunidades instan a estas empresas a que se apoyen en sus proveedores agrícolas para reducir el consumo de agua.
En este caso, esta marca internacional de cerveza necesitaba identificar los problemas en torno al agua en determinadas regiones objetivo, encontrar soluciones, identificar comunidades y asociaciones que apoyaran sus esfuerzos, así como descubrir si su público objetivo (consumidores de cerveza) podría ser más receptivo a su mensaje, así como el público en general.
Solución
Para conectar con su audiencia de forma más auténtica, necesitaban comprender sus necesidades, valores y personalidad. Esto significa que necesitaban profundizar en las conversaciones para comprender los temas más destacados en lo que respecta a los problemas y percepciones del público relacionados con el agua.
Gracias a una herramienta de escucha social, pudieron descubrir conversaciones sobre la escasez de agua, inundaciones y otros temas medioambientales relacionados con el agua. Exportar y subir a los autores a Audiense Insights les ayudó a identificar a las comunidades que participaban en estas conversaciones, a las personas que influyen sobre ellas, las afinidades con medios y otros datos que luego pudieron utilizar para definir una audiencia en la plataforma SOPRISM, ampliando su alcance a través de Meta.
Con esta metodología, pudieron identificar los mejores temas, que incluían la recolección y protección del agua, y la explotación de las aguas subterráneas, descubriendo comunidades a las que podían unirse para apoyar un par de proyectos que ya estaban en marcha en lugares clave.
Se identificaron importantes asociaciones potenciales en el ámbito mediático, político y científico, así como asociaciones ecologistas.
Identificaron las regiones de alto poder adquisitivo y los segmentos más sensibles a los problemas hídricos en sus geolocalizaciones objetivo.
Por ejemplo, pudieron identificar que el segmento “Entusiasta de las fiestas” tenía una excelente puntuación en oportunidad. La marca de cerveza cumpliría así dos grandes objetivos:
- Reforzar su presencia dentro de su comunidad de consumidores de cerveza.
- Ganar notoriedad en nuevas comunidades.
Enfoque y metodología
1. Profundiza en conversaciones relacionadas con la escasez de agua y los problemas públicos
La marca de cerveza empezó definiendo las palabras clave del tema (que abarcaban cuestiones relacionadas con el agua, locales y globales) y creó una búsqueda en su herramienta de social listening, usando posteriormente filtros para aislar algunas de estas sub-discusiones y ubicaciones, incluido el idioma local para cada consulta.
Dentro de la herramienta de escucha, pudieron identificar las palabras clave con más poder a escala local y global, por lo que pudieron decidir los temas más destacados en los que tendrían que centrarse.
2. Conoce a tu audiencia
Una vez identificadas las conversaciones sobre inundaciones, cuestiones relacionadas con la tierra, sequías y asuntos similares, con la ayuda de su herramienta de escucha pudieron analizar y decidir qué era lo más relevante.
Al filtrar a los autores de Twitter y exportar sus nombres de usuario, los importaron a Audiense Insights para descubrir quiénes eran.
Si utilizas una plataforma de escucha social que ya esté integrada con Audiense Insights, como Pulsar o Meltwater, no tendrás que realizar ningún paso de subida manual.
Para cualquier otra plataforma de escucha social, como Brandwatch o Talkwalker, los pasos de integración manual son sencillos. Consulta esta guía práctica.
A continuación, la marca pudo identificar los segmentos que componían la audiencia completa, de modo que pudo filtrar quiénes les influía, sus afinidades con medios y descubrir otros comportamientos. El filtrado por medios, periodistas, políticos, científicos y ecologistas, por nombrar algunos, les proporcionó datos relevantes sobre estas comunidades.
Dentro de Influencers & Brands, también crearon rankings personalizados con cuentas específicas relacionadas con el medioambiente, la política y los asuntos públicos a escala local. Esto ayudó a centrar la búsqueda identificando una mayor afinidad por categorías específicas.
Puedes consultar cómo crear clasificaciones personalizadas para obtener más información sobre cómo utilizarlas.
Al filtrar por persona y por categoría o palabra clave en la bio (es decir, ecologista), se mostró cuáles de los influencers pertenecían a cada categoría.
Dentro de la pestaña Media affinity, identificaron los canales y marcas con los que este público tenía más afinidad, e identificaron rápidamente los medios relacionados que se alineaban con temas específicos.
3. Crea perfiles de tu audiencia con Meta
Gracias a SOPRISM, definieron la audiencia a partir de los principales influencers dentro del informe de insights definiendo minuciosamente los intereses de la audiencia, como la ecología, hogar y jardín, la política y la naturaleza. Para ello, utilizaron los filtros y categorías de la pestaña Influencers & brands de Audiense Insights para crear la mejor audiencia.
Como este análisis era mundial, pudieron definir esta audiencia mediante una búsqueda global, así como crear audiencias individuales por región, para un posterior análisis local. La función de geolocalización de SOPRISM es extremadamente potente y muestra mapas con regiones, provincias, distritos e incluso ciudades (mostrando u ocultando los nombres de estos).
Orientación política: ¿son los problemas hídricos una cuestión política y cuáles son las orientaciones políticas en cuestión?
Pudieron confirmar la orientación política de la audiencia, con un gran interés por todos los aspectos del espectro político en lo que se refiere a los partidos políticos de izquierda, verdes y de derecha. Las cuestiones relacionadas con el agua también son un tema que influye en el voto y las campañas electorales en varios países.
Los resultados (mostrados en el gráfico de la izquierda) presentan la penetración más importante (tamaño) para los temas de “política de derechas”. Los temas de “votos y campaña” son los que presentan una capacidad selectiva más importante. La puntuación de oportunidad (gráfico de la derecha) confirma una vez más el impacto de las cuestiones relacionadas con el agua en el ámbito político, con puntuaciones elevadas por encima de los 60 puntos.
Problemas sociales: ¿qué tipo de problemas sociales están asociados a los problemas hídricos?
Pudieron identificar (gráfico de la derecha) que las personas que se interesan por los problemas hídricos consideran muy importantes las políticas públicas, la prevención y la discriminación. Por tanto, la marca identificó una gran oportunidad para investigar la posibilidad de participar en el aspecto preventivo de los problemas hídricos para sus nuevos desarrollos de productos.
Orientación ecológica: ¿tienen los problemas hídricos un impacto importante en los problemas ecológicos del mundo?
También pudieron confirmar algunas de sus suposiciones, en el sentido de que los problemas hídricos estaban asociados a muchos problemas ecológicos para esta audiencia. El primero y más importante que surgió fue, sin duda, la agricultura, y en particular la agricultura ecológica. Pudieron determinar que el reciclaje y el tratamiento de las aguas residuales eran cuestiones muy importantes para esta audiencia.
Por lo tanto, no solo les ha proporcionado datos en los que apoyarse para confirmar las hipótesis en torno a este tema, sino que les ha brindado la oportunidad de activar un proyecto sobre el tratamiento de aguas residuales, dentro de la propia industria cervecera o en colaboración con el sector sin ánimo de lucro.
Segmentación: ¿cuáles son los segmentos más relevantes asociados a los problemas hídricos?
Fue fascinante ver que su audiencia entraba en algunos segmentos obvios dentro de cada región en cuestión, y que eran capaces de identificar en quién debían centrar su atención dentro de sus ubicaciones objetivas. Por ejemplo, solo en Bélgica, los seis segmentos más destacados (de un total de 56) fueron:
- Ecologistas
- Entusiastas de las energías renovables
- Los que clasifican los residuos
- Entusiastas de las actividades al aire libre
- Entusiastas de la cultura
- Entusiastas de las fiestas
Para una marca de cerveza, es importante identificar estos segmentos por distintas razones.
En primer lugar, esta marca ahora puede confirmar la importancia de activar nuevos proyectos en el ámbito ecológico, quizá mediante nuevas asociaciones dentro del sector sin ánimo de lucro, así como de ecologizar sus prácticas y líneas de producción.
En segundo lugar, era muy importante para esta marca de cerveza confirmar las correlaciones entre los consumidores de la industria cervecera y los problemas hídricos. Por ejemplo, pudieron identificar un segmento muy importante dentro de la industria cervecera, los “Entusiastas de las fiestas”, a los que les preocupan los problemas hídricos.
Por último, con un nuevo posicionamiento en el tratamiento de residuos del agua, por ejemplo, la marca puede llegar a un nuevo público, ecologizar su posicionamiento y reforzar el vínculo con sus propios consumidores actuales.
Puedes encontrar más información sobre estos segmentos en nuestro glosario de segmentos (en inglés).
Conclusión
Tal y como exploramos al principio en la sección Solución, esta marca de cerveza fue capaz de descubrir los principales problemas relacionados con el agua en sus regiones clave, analizándolos desde una perspectiva local y global. Al identificar rápidamente a las comunidades que participaban activamente en los debates y mostraban sensibilidad en torno a estos temas, pudieron descubrir posibles influencers a los que podían dirigirse y con los que podían asociarse para concienciar, así como implicarse en proyectos para reducir el impacto negativo de su actividad.
Más aún, fueron capaces de ampliar estas comunidades dentro de Meta (Facebook, Instagram, etc.), fijándose en los intereses específicos ya identificados, creando aún más segmentos de audiencia por perfiles, y descubriendo insights útiles que les ayudarían a dar forma a sus estrategias para dirigirse a estas comunidades específicas.
Si tú y tu equipo queréis saber más sobre cómo combinar estos datos y obtener acceso a nuestras plataformas, ponte en contacto con nuestro equipo a través de help@audiense.com. Según tu consulta y suscripción, se te dirigirá a nuestro equipo de ventas o al de proyectos.
Para una metodología similar que combina los datos de audiencias sociales y de encuestas, lee sobre nuestra nueva integración con GWI.
