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Cómo construir tu segmentación de audiencias con informes completos de inteligencia de audiencias

Josephine Durney - Relationships Manager
Dec 3, 2020 3:23:37 PM

Si recientemente has pasado de la versión gratuita de Audiense a nuestra plataforma de Insights de acceso completo, es posible que hayas notado que el Audience Manager es un poco diferente y que hay muchas funcionalidades nuevas al alcance de tu mano. Tienes la oportunidad de crear audiencias avanzadas usando el Audience Manager avanzado y, como un niño en una juguetería, quieres probarlo todo. Bueno, déjame ayudarte a empezar a crear tus primeros informes completos de inteligencia de audiencias.

Si has leído mi guía sobre cómo crear tus primeros informes de inteligencia de audiencia gratuitos, notarás cómo he tomado algunas ideas de allí, he añadido algunas ideas nuevas e incluyo también algunas opciones de búsqueda más avanzadas. Hablo personalmente con usuarios de Audiense todos los días y uso la plataforma yo misma, por lo que mi conocimiento es una combinación de los objetivos comunes de los usuarios, además de una forma de superar esas situaciones que son auténticos quebraderos de cabeza. Todos sufrimos en alguna ocasión la dificultad de usar los criterios "correctos" para obtener lo mejor de un informe de inteligencia de audiencias.

Para combatirlo, en este artículo, voy a analizar los métodos para conseguir un informe excelente y superar los obstáculos que pueden surgir por el camino, y compartiré consejos y trucos que llevarán tus análisis un paso más allá.

Cómo crear tus primeros informes completos de segmentación de audiencias

  1. Atributos del perfil: palabras clave en las bio (p. Ej., Mamá / papá), datos demográficos, edad, seguidores de, intereses - Uso de inclusión / exclusión
  2. Dashboard de Audiencias de Audiense Connect (Likers/Engagers, rasgos de personalidad, seguidores más recientes, seguidos por, listas públicas)
  3. Cuentas de terceros: competidores, perfiles de interés - un informe de insights sobre su audiencia y/o seguidores recientes
  4. Audiencias conversacionales: palabras clave, hashtags, URL - temas comunes y/o tendencias en tu industria
  5. Añadir una lista o un archivo (desde herramientas de escucha social o cualquier lista de IDs de Twitter)
  6. Añadir una lista de correos electrónicos (desde un CRM, listas de email marketing, por ejemplo, titulares de tarjetas de fidelización)
  7. Combinar audiencias ya subidas con algunos otros criterios (por ejemplo, de una conversación combinada con palabras clave en la bio: analista de datos)
  8. Una audiencia prefabricada de nuestra biblioteca y personalizada
  9. Audiencias similares: uso de influencers para generar un nuevo informe
  10. Volver a segmentar un segmento grande: profundizar más para encontrar audiencias de nicho

Una última cosa antes de meternos en faena, ya que se trata de un uso avanzado de Audiense, me referiré a las funcionalidades de uso completo de ambos lados de la plataforma, con los que probablemente ya estás familiarizado: Connect e Insights. ¡Abróchate el cinturón que comenzamos!

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1. Atributos del perfil: palabras clave en las bio (p. Ej., Mamá / papá), datos demográficos, edad, seguidores de, intereses - Uso de inclusión / exclusión

Al crear un nuevo informe de segmentación, una forma de definir tu audiencia es mediante atributos de perfil. Esta área incluye: palabras clave de la bio, p. ej. mamá, papá, director ejecutivo, runner; ubicación - desde países y regiones, descendiendo hasta llegar al nivel de ciudad; grupos de edad; intereses, incluyendo categorías y subcategorías; seguidores de; y otros. Para refinar tu audiencia, utiliza una combinación de estos criterios, usando las funciones AND / OR. ¡Pruébalo!

1 Define Profile Attributes inclusion exclusion

Sube de nivel:

  • Puede que valga la pena utilizar los criterios de inclusión y exclusión. Imagínate que trato de encontrar una audiencia más exclusiva, digamos, por ejemplo, gimnastas artísticas (las de la barra, suelo, paralelas, etc.). Puedo comenzar por incluir palabras clave de la bio: gimnasta, gimnasia. Ese es un buen comienzo, pero es bastante amplio. Entonces podría excluir las palabras clave: olimpiadas, olímpico, circo, rítmica, revista, fan. Esta función de inclusión / exclusión se puede utilizarse en cualquiera de los criterios del Audience Manager avanzado. Por lo tanto, podría incluir la ubicación de un país, pero luego excluir sus principales ciudades. Podría incluir seguidores de @GretaThunberg Y que no sean seguidores de @UN. A menudo, cuando no estamos seguros de lo que estamos buscando, es posible que sí que tengamos claras algunas ideas sobre lo que no estamos buscando y podemos utilizar esta forma de pensar para crear un informe.
  • ¡Ve a los públicos nicho usando las ubicaciones! Pueblo, ciudad, provincia, región, país. A medida que comienzas a escribir en el cuadro de ubicación, Audiense te sugiere automáticamente ubicaciones coincidentes. Por lo tanto, si tienes información específica basada en la ubicación que deseas recopilar, esta funcionalidad es para ti.

2. Dashboard de Audiencias de Audiense Connect (Likers/Engagers, rasgos de personalidad, seguidores más recientes, seguidos por, listas públicas)

En el otro lado de la plataforma, en Connect, podemos crear audiencias de una manera similar pero aún más avanzada. Con el Audience Manager de Connect, puedes crear audiencias en función de los rasgos de personalidad, incluidos todos los atributos que has visto en cualquier informe de insights y otros criterios, incluyendo la probabilidad de responder. Puedes crear audiencias basadas en antigüedad de tuits, los principales engagers de tus cuentas autenticadas, seguidos de un @perfil, si son cuentas verificadas o si pertenecen a listas públicas, entre otros. También puedes combinar todos estos criterios, por ejemplo, "menciona mi cuenta" y "palabra clave en la bio: marketing", por lo que puedes crear tus propios paneles de audiencia en función de las interacciones que te interesen.

2 Top Engagers Connect

Luego, si creas una audiencia dinámica, también puedes usar desencadenantes para construir la audiencia, como menciones a tu cuenta o retuits.

3 Dynamic Audience Triggers

Puedes explorar todas las opciones por tu cuenta, ya que hay muchas para elegir y combinar. Una vez que hayas creado y guardado tu audiencia, la próxima vez que desees crear un informe de segmentación, puedes seleccionar esa audiencia en la lista desplegable en los atributos de perfil. Aquí encontrarás más detalles sobre cómo hacerlo.

Sube de nivel:

  • Agrupa a los usuarios más activos, más comprometidos o más recientes: tus propios seguidores en las redes sociales. El uso de cualquiera de las funciones mencionadas, o una combinación de ellas, te proporcionará las personas que disfrutan de tu contenido y, en algunos casos, es posible que desees trabajar con estas personas, ya sea para una colaboración o promocionar tu contenido entre su audiencia.
  • Dirígete a ell@s de forma directa con anuncios. Si has creado una audiencia bien definida, tienes la opción de enviarla directa a la plataforma de anuncios de Twitter y comenzar a usarlos como público objetivo. Después de crear la audiencia, puedes seleccionar examinarla desde el panel. Luego, puedes filtrarlo más y crear audiencias separadas para darles a cada una un enfoque único.

3. Cuentas de terceros: competidores, perfiles de interés - un informe de insights sobre su audiencia y/o seguidores recientes

Este método es bastante fácil, pero un poco diferente de lo que acabamos de aprender. Como ya sabes, en Connect, puedes añadir cuentas de terceros, lo que te permite filtrar fácilmente y ver a toda la audiencia de cualquier otro usuario de Twitter. Eso significa que también puedes incluir a tus competidores, y puedes elegir fácilmente "seguidores de @competitor" en un informe de insights.

Pero, ¿sabías que puedes utilizar en una audiencia dinámica el activador "sigue esta cuenta" para estas cuentas de terceros? Esto es importante porque se trata de una audiencia de usuarios que han seguido recientemente a la cuenta, recopilando estos usuarios a partir del momento en que has creado la audiencia. Al destacar a los usuarios activos con interés en un producto similar al tuyo, son potencialmente muy influenciables. A medida que esta audiencia crece, puede ser indicativo de qué tipo de audiencia está interesada actualmente y puedes usarlo para producir un informe de insights sobre las tendencias actuales dentro de esas nuevas audiencias.

Sube de nivel:

  • ¿Considerando grupos de competidores? ¡Sin problema! Puedes crear una audiencia a partir de varios @usuarios de cuentas de terceros. P.ej. partners potenciales según el tamaño o la ubicación de la empresa.
  • ¡Utiliza el baseline! ¿Quieres comparar la audiencia de tu competidor con la de tu empresa? O tal vez estás validando partnerships, por lo que quieres comparar una potencial oportunidad y deseas comparar la audiencia de la marca con la que podrías asociarte y ver cómo y dónde encaja. ¡Es realmente muy fácil! Genera la audiencia y un informe de insights. Luego, cambia el baseline a un informe que hayas creado basado en tu marca.

Este también es un gran método para medir el rendimiento de tus campañas. Crea un informe antes de la campaña, luego uno nuevo después de la campaña en cuestión y compara los segmentos en ambos informes, dependiendo de tu objetivo, ¡es posible que hayas aumentado una de tus audiencias de nicho o descubierto una nueva! Observa el cambio en la singularidad o afinidad de los influencers. Si tuvieras que construir una audiencia de nuevos seguidores después del inicio de una campaña, es posible que descubras que tienen afinidad con un influencer que estaba a la vanguardia de los mensajes.

4. Audiencias conversacionales: palabras clave, hashtags, URL - temas comunes y/o tendencias en tu industria

Esta es una funcionalidad avanzada que no habrás visto en el administrador de audiencias básico. Cuando vayas a definir una audiencia en Insights, ¡puedes usar conversaciones! Puedes añadir palabras clave, hashtags y URL, y encontrar publicaciones que los hayan incluído durante los últimos 30 días para crear una audiencia para el informe de segmentación. Esta puede ser una excelente forma de encontrar personas que comparten contenido de fuentes externas, incluido tu propia web, o enlaces. Aunque, si deseas desarrollar esto con criterios adicionales, como un filtro de ubicación o utilizar operadores booleanos más sofisticados, tendrás que crearla en el panel de Connect.

Si te preguntas qué es lo que puedes añadir como criterios para este método, puedes mirar el panel de contenido de un informe reciente y elegir los hashtags principales.

Sube de nivel:

  • ¿Buscas una audiencia difícil de definir? ¿Quizás no son ultra autodescriptivos en sus bios? ¡Los temas pueden ser una forma de encontrarlos! P.ej. médicos que hablan sobre un tema, una línea de investigación o una terminología en particular. Otro ejemplo puede ser en las conversaciones políticas sobre asuntos de actualidad o eventos que se debaten online.
  • ¿Organizaste un evento recientemente? ¿Estás haciendo un análisis de campaña? Es posible que hayas usado un hashtag para que la gente se uniera y participara en la conversación social, ¡y puedes usar ese hashtag para crear un informe! También funciona bien para programas de televisión, lanzamientos de álbumes y webinars.

5. Añadir una lista o un archivo (desde herramientas de escucha social o cualquier lista de IDs de Twitter)

Otra opción es subir una lista directamente a Audiense a partir de una consulta de escucha social que hayas ejecutado en otra plataforma. Si aún no lo sabes, Audiense complementa la escucha social y le da sentido a los datos. En muchos casos, los usuarios de Audiense pueden estar monitorizando palabras clave concretas en una plataforma de escucha social por otras razones, como atención al cliente online o un análisis de sentimiento. Con Audiense, podemos aprovechar el trabajo que ya estás haciendo para comprender mejor a las personas que impulsan la conversación. A veces, debemos recordarnos a nosotros mismos que distintas personas y comunidades usarán las mismas palabras clave de diferentes maneras según quiénes son y las redes en las que se encuentran.

Cuando vayas a definir la audiencia en un informe de insights, seleccione la opción de “upload”. Dado que este método utiliza los ID de Twitter de la audiencia, si ya tienes una lista de otro proveedor o medio, puedes subirla de la misma forma.

Sube de nivel:

  • Si ya tienes claro el tipo de audiencia que deseas encontrar a partir de tu consulta de escucha social, por ejemplo, miembros con más de diez mil seguidos, entonces puedes cargar la audiencia en Connect primero, filtrarla y luego seleccionar esa nueva audiencia al crear un informe de Insights.
  • Compara el cambio en la audiencia de la conversación de un período de tiempo. Cuando ejecutaste por primera vez la consulta de escucha social, capturarías el sentimiento, los temas y los usuarios del periodo de tiempo que estableciste. Sin embargo, si tuvieras que volver a ver una consulta con los mismos criterios pero durante un intervalo de tiempo más reciente, es posible que encuentres una diferencia en los miembros de la audiencia, o incluso en determinados usuarios e influencers que impulsan la conversación. Esta es una buena forma de ver más allá de los temas que son trending y descubrir las voces que son tendencia.

6. Añadir una lista de correos electrónicos (desde un CRM, listas de email marketing, por ejemplo, titulares de tarjetas de fidelización)

Si te resulta complicado hacer una lista de los IDs de Twitter de tu audiencia, puedes intentar usar una lista de correos electrónicos en su lugar. En Connect, puedes subir una lista de emails y, a través de una herramienta de terceros, Fullcontact, emparejaremos estos con sus IDs de Twitter. Esto significa que también puedes subir listas desde tu CRM. Aparecerán como una audiencia en Connect, y luego podrás seleccionarlas cuando crees un informe de Insights, como en el paso 2.

4 Connect Email List Source

Sube de nivel:

  • No seas tacañ@ con la cantidad de correos electrónicos que subas. Una vez que superes el límite gratuito de correos electrónicos que puedes añadir, solo pagarás por cada correo electrónico para el que se encuentre una coincidencia.
  • ¡Ten en cuenta la lista que estás usando! El hecho de que provenga de tu CRM no lo hace perfectamente relevante, primero verifica cómo estás filtrando esa lista en tu CRM. Puedes comenzar con quienes se han descargado tu contenido, suscriptores de tus newsletters o titulares de tarjetas de fidelización, ya que ya sabes que son personas que quieren escuchar lo que tienes que decir.

7. Combinar audiencias ya subidas con algunos otros criterios (por ejemplo, de una conversación combinada con palabras clave en la bio: analista de datos)

Hablando de subir audiencias y listas... hay más cosas que puedes hacer. Una vez que hayas subido una lista de miembros de la audiencia a Connect, por ejemplo, desde un archivo de escucha social, tienes la opción de combinarla con filtros para reducir la audiencia. Por ejemplo, "miembro de esta audiencia" e "intereses: libros y literatura" y "rango de edad: 25 a 34" y "palabra clave de la bio cualquiera de: escritor, bloguero". Esto creará una nueva audiencia en tu panel de Connect, que luego podrás seleccionar en Insights para crear un informe de inteligencia.

5 Member of and Combined Criteria

Sube de nivel:

  • Si necesitas seleccionar grupos de forma individual, con cualquier audiencia que crees en Connect, siempre puedes ver todos los miembros que la componen en un panel. Lo que tienes que hacer es "hacer clic para navegar", luego puedes filtrar más la vista y, cuando estés satisfecho con los resultados, "añadir a una audiencia". ¡Y empieza a trabajar desde esa nueva audiencia!
6 Connect Browse - Add To Audience
  • Compara una audiencia de miembros que has subido, dividiéndola en seguidores de tu cuenta y personas que no te siguen. Si deseas profundizar en las diferencias entre la audiencia de una consulta, puedes combinar los criterios "miembros de esta audiencia" y la relación "sigue cualquiera de estas cuentas". Y otra separada con "no sigue ninguna de estas cuentas" añadiendo tus propios @usuarios. Luego, crea informes separados para cada una de esas audiencias.

8.Una audiencia prefabricada de nuestra biblioteca y personalizada

Es posible que hayas visto este método mencionado antes, ¡pero sigue siendo excelente! Si tienes una idea del grupo que estás buscando, pero no sabes cómo traducirlo a Audiense, podemos ayudarte a adaptarlo en nuestra plataforma.

¡Echa un vistazo a lo que tenemos! Desde padres hasta CMOs, pasando por gente concienciada por el cambio climático y más.

Sube de nivel:

  • Define tu audiencia tanto como sea posible. Estamos aquí para ayudarte, pero no sabemos leer las mentes y creamos cada audiencia manualmente. Si la tuya es una empresa estadounidense que busca estudiantes estadounidenses, pero solo nos dice que está buscando estudiantes, es posible que no generemos la mejor audiencia para ti. Dinos la definición más detallada posible, para que podamos ayudarte a personalizar esa audiencia para tu marca.
  • ¿Has encontrado un segmento en el informe que te interesa segmentar? Ahora puedes "agregar como audiencia" a una audiencia nueva o ya existente en Connect, luego puede subirlos a Twitter Ads. Alternativamente, incluso puedes usar el Targeting Pack del informe insights para dirigirte a audiencias similares en plataformas alternativas, incluido Facebook.

9. Audiencias similares: uso de influencers para generar un nuevo informe

Si lo que quieres es expandir tu audiencia de influencers, puedes crear similares fácilmente.

Cuando estés en el panel de influencers, simplemente selecciona "añadir influencers a una audiencia" desde el menú de acciones y aparecerán en Connect. Ahora que ya están ahí, cuando vayas a crear un nuevo informe de insights, puedes seleccionarlos del menú desplegable (como te contaba en el punto 2) y generar el informe. Cuando vas al panel de influencers en el nuevo informe, tienes un conjunto completamente nuevo de personas parecidas que puedes usar. ¡Fácil!

7 Insights Lookalike Influencers

Sube de nivel:

  • Puedes filtrar a los influencers por su alcance o filtrarlos como creadores de contenido. Una vez que hayas encontrado el conjunto de influencers a los que deseas dirigirte y los hayas agregado a una audiencia en Connect, ¡también puedes enviarles publicidad!
  • Si estás buscando personas influyentes dentro de una industria, al crear un informe sobre los propios influencers, está ampliando tu investigación a un nivel completamente nuevo de insights que podrías haberte perdido. Esto puede ser particularmente útil en casos de uso en las industrias B2B.

10. Volver a segmentar un segmento grande

Esta es otra opción sencilla, pero puede ser increíblemente esclarecedora. Si te encuentras con un segmento grande y crees que los insights no están lo suficientemente detallados, vuelve a segmentarlo. En el menú de acciones, seleccione "crear un informe con estos miembros del segmento". ¡Es tan fácil como eso!

8 Re-Segment an Audience

¿Quieres ver un ejemplo de cómo funciona esto? ¡Mira el artículo que escribí sobre la conversación acerca de la crisis climática!

Sube de nivel:

  • No olvides solicitar segmentos adicionales o eliminar los que no te interesen. Un informe de insights puede proporcionar hasta 20 segmentos, pero es posible que no se muestren de inmediato, así que simplemente "solicita segmentos adicionales" para ver los demás. Del mismo modo, si algo es irrelevante, seleccione "eliminar" y se ocultará, lo que resulta útil para analizar audiencias ruidosas.
  • Utiliza el baseline para compararlo con tu informe original. Una vez que hayas encontrado estos segmentos de nicho adicionales, aún puedes compararlos con el público inicial más amplio, ¡simplemente selecciónalo como referencia para la comparación!

¿Cuántos de estos métodos has utilizado? ¿Y cuáles no conocías? Estas son mis principales recomendaciones basadas en mi propia experiencia personal en Audiense y la de otros clientes y usuarios. Si necesitas más ayuda con estos métodos, puedes encontrar explicaciones detalladas paso a paso en la guía del usuario.

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