Cómo utilizan las marcas de viajes de lujo el UGC y el marketing de influencers para vender las mejores cosas de la vida

A todos nos gusta lo bueno de la vida. Pero con la actual recesión económica mundial, ¿cuánto están realmente dispuestos a gastar los consumidores en viajes de lujo en 2023?

Todo indica que el sector tiene un gran futuro por delante, ya que muchas personas prefieren disfrutar de las vacaciones de su vida aunque para ello tengan que recortar en los lujos cotidianos. Esto es, al menos, lo que nos muestran los datos más recientes. He aquí los aspectos más destacados: 

• La tendencia indica que las personas están dispuestas a gastarse dinero en disfrutar de unas buenas vacaciones. Según esta agencia de viajes, más del 15% de las reservas de enero de 2023 tuvieron un coste de más de 25.000 libras cada una y varios de sus clientes gastaron entre 50.000 y 100.000 libras en un único viaje.
• El valor medio de las reservas de vacaciones de lujo aumentó un 28% en comparación con el mismo periodo de 2022, y los principales destinos de los viajeros de lujo incluyeron Dubái, Maldivas, Barbados, Mauricio y Hawái. 
• Aun teniendo un presupuesto ajustado, para los miembros de la generación X y los baby boomers viajar es una de sus tres compras prioritarias y prefieren recortar otros gastos de su presupuesto doméstico para poder irse de vacaciones. 
• Los viajes de lujo no solo consisten en reservar el hotel más de moda ni en alquilar un cochazo. Los viajeros quieren darse pequeños lujos durante sus vacaciones. Los consumidores se están gastando más en darse caprichos en los destinos, lo que incluye comidas, compras y actividades de ocio: es la oportunidad perfecta para que las marcas vendan más productos y servicios. 
• Si has leído nuestro artículo destacado de febrero, sabrás que los consumidores quieren vivir a lo grande o quedarse en casa y que aventuras como safaris, destinos tropicales y ver las maravillas del mundo parecen ser una tendencia de viajes en 2023.

¿Te sorprende? A nosotros también. Sin embargo, esto supone una gran oportunidad. ¿Cómo pueden los marketers de viajes superar las dudas de los consumidores y ayudar a vender más vacaciones de ensueño y experiencias de lujo? ¿Qué tácticas de marketing están implementando las marcas de lujo para hacerlo posible?

El concepto 'luxury' es muy amplio y varía en función de la percepción de cada persona. Desde el lujo clásico, en el que se valoran mucho las grandes instalaciones, hasta la búsqueda de experiencias más auténticas y reales, o viajes a medida y personalizados. Las empresas del sector 'hospitality', como Marriott o Accor, se adaptan a esas visiones desarrollando marcas específicas que cubren toda esta gama, desde el ultra-lujo hasta lo premium, para crear una experiencia perfecta para cada uno de sus públicos y su forma de concebir el lujo". - Andrea Trillo, Global Marketing Director en AIRE Ancient Baths Group.

En el artículo destacado de este mes, examinaremos el sector del turismo de lujo. Exploraremos los tipos de consumidores que constituyen la audiencia de los viajes de lujo, lo que les interesa y cómo las marcas están usando diferentes tácticas de marketing, incluido el marketing de influencers, para vender las mejores cosas de la vida. ¡Coge tu café y abróchate el cinturón!

¿Quién forma la audiencia del turismo de lujo?

Queríamos saber cómo es el consumidor habitual. Queríamos responder a preguntas como “¿Qué experiencias le interesan?”, “¿Qué marcas de lujo sigue actualmente?” y “¿Qué le impulsa a tomar decisiones de compra y cómo gasta?”.

Para ayudarnos a responder a estas preguntas, hemos creado un informe de afinidad basado en los consumidores que siguen una serie de marcas de lujo, incluidas InterContinental, Waldorf Astoria, Marriott International, Four Seasons y Shangri-La, entre otras. Luego cruzamos esta información con comportamientos e intereses concretos, como el interés por los viajes de lujo. Aplicamos este criterio en nuestra amplia gama de plataformas disponibles, incluida Meta. Consulta el informe completo aquí.

Si nos fijamos en nuestra audiencia de consumidores de lujo, vemos que tanto hombres como mujeres disfrutan de las cosas buenas de la vida y que cada género supone prácticamente un 50%.

Si bien los consumidores jóvenes gastan dinero en viajes y experiencias de lujo, el grupo de mayores que lo hacen es mayor, ya que, aunque la mayor parte de la audiencia tiene entre 24 y 44 años, las personas con mayor poder adquisitivo tienen 35 años o más. La mayor parte de esta audiencia online se encuentra en Estados Unidos. Sin embargo, también vemos que tienen interés por los viajes de lujo los consumidores de India, Indonesia, Brasil y otros países con personas con grandes fortunas, como Arabia Saudí, Emiratos Árabes y China.

Aunque podemos hacer suposiciones generales sobre la audiencia total a partir de esto, como nuestros lectores habituales sabrán, una audiencia no es un monolito. Por ello, hemos dividido nuestros consumidores de turismo de lujo en tres segmentos más pequeños para profundizar en sus intereses individuales.

Trotamundos de lujo 🌏 

• ¡Para este segmento de nuestra audiencia de viajes de lujo, lo importante es el destino! A estos consumidores les encanta explorar y los viajes internacionales son su prioridad número uno a la hora de emplear esos valiosos días de vacaciones. 
• Para viajar por el mundo, la edad y el género dan igual. Cada género representa aproximadamente el 50% de este grupo y los viajeros de lujo más activos tienen entre 35 y 64 años.
• Curiosamente, nuestros trotamundos de lujo no buscan un solo tipo de experiencia. Les interesa volar a destinos internacionales y hacer viajes por carretera inolvidables, ecoturismo y cruceros de lujo. Deciden sus viajes inspirándose en libros, series y películas. 
• Si nos fijamos más ampliamente en lo que influye en sus decisiones de compra, vemos toda una serie de cuentas de viajes entre sus principales influencers y marcas, como Travel Weekly, eGuide Travel, AP Travel y uno de los mayores eventos de viajes del mundo, el World Travel Market. Se mantienen al tanto de las principales cuentas de viajes y las consultan al investigar.  
• Si ahondamos en su mentalidad, aunque el nombre de la marca es el segundo factor que más les influye en la compra, los amigos y la familia también desempeñan un papel importante en la toma de decisiones. Por tanto, si puedes aprovechar el boca a boca en tus campañas de marketing, tendrás más posibilidades de captar su atención.

Personas con grandes fortunas 🤑 

• Ya hemos hablado de las personas con grandes fortunas anteriormente en nuestro blog, y, por el tema que nos ocupa hoy, no es de extrañar que sobresalgan entre nuestros segmentos de audiencia para el mercado del turismo de lujo. 
• Las personas con un patrimonio elevado buscan la combinación perfecta de playa, música, ciudad, negocios y oportunidades para comprar al planificar sus vacaciones. Dicho esto, también se interesan mucho por los detalles y no quieren tener problemas en sus experiencias y personalizarlas todo al máximo. 
• Este segmento, tal vez el más interesante para los marketers de turismo, viaja tanto por negocios como por placer. No obstante, esto no significa que no esté interesado en darse pequeños lujos para disfrutar del tiempo que pasan fuera de casa. Consideremos, por ejemplo, los nómadas digitales. Quieres disfrutar del destino además de trabajar con flexibilidad. 
• Cuando profundizamos en los principales influencers para este segmento, queda claro que no solo se preocupa por los viajes de lujo. Sobresalen marcas como Vogue, Chanel, Dior, Louis Vuitton y muchas más. También vemos que las compras figuran entre sus tres principales intereses, junto con los viajes y las finanzas. 
• Pero ¿qué influye en sus decisiones de compra? Según los datos que tenemos de IBM Watson, es probable que este segmento sea servicial, social y expresivo. Esto hace que los amigos y la familia tengan una gran influencia en sus compras. Dicho esto, las redes sociales y los anuncios online también desempeñan un papel importante para ayudarles a tomar decisiones de compra.

Amantes de la cultura 🍝  

• Por último, están los amantes de la cultura. Les encanta viajar tanto como al segmento de trotamundos, pero basan sus decisiones en la cultura local, el arte, el vino y la comida, así como en las actividades experienciales.  
• Este segmento se diferencia de los demás por viajar en función de sus valores. Tiene mucho interés por la sostenibilidad, el bienestar y el turismo ético. Esto se refleja en los influencers y en las marcas que siguen: la Cruz Roja Americana se encuentra entre sus cinco cuentas principales.
• Aunque disfrutan gastándose el dinero en experiencia de lujo, a los amantes de la cultura les gusta conseguir gangas. Tienen mucho interés por los descuentos y las promociones que ofrecen las marcas de viajes de lujo, ya que con ellos pueden estirar su presupuesto aún más.  
• Claramente, son amantes de la buena mesa. Food Network, NYT Cooking and Food, LA Times Food, Saveur y Bon Appétit figuran entre sus afinidades mediáticas. También muestran un gran interés por las artes y la cultura, puesto que New York Times Arts y The Guardian también aparecen.
• Si quieres llegar a este público, presta atención a los lugares en los que pasan tiempo. Medium y Pinterest son sus principales redes sociales, junto con Twitter. De hecho, es tres veces más probable que los amantes de la cultura usen Medium y Twitter que la audiencia general.

Cómo están llegando las marcas de viajes de lujo a los consumidores

Basándonos en nuestros datos y en las tendencias de los viajes en general, podemos afirmar que el turismo de lujo está prosperando. Al planificar campañas B2C, los marketers deben tener en cuenta la mentalidad y los comportamientos de esta audiencia. Por ejemplo, los viajeros de lujo esperan disfrutar de experiencias top y no se conformarán con menos. Aquí tienes cuatro formas con las que las marcas de viajes de lujo están llegando a los consumidores.

Haz que el UGC sea una parte fundamental de tu estrategia

Una de las herramientas de marketing más potentes a disposición del sector de los viajes de lujo es el contenido generado por el usuario (UGC en inglés). La capacidad de influir en la creación y la reutilización de contenido auténtico y orgánico de las redes sociales puede influir enormemente a la hora de llegar a más consumidores.

¿Por qué? Porque los viajeros confían cada vez más en sus smartphones al tomar decisiones de compra. Según  Skyscanner, tres de cada cuatro consumidores de Reino Unido utilizan sus dispositivos móviles para planificar viajes desde el trabajo o el bar, e incluso cuando ya están de vacaciones. Además, una de cada dos personas asegura que las redes sociales influyen en su próximo destino.

Conrad Hotels y su campaña “Butlers” de Instagram es un excelente ejemplo de cómo incluir el UGC en una estrategia de marketing. Su hotel de las Maldivas ha sabido aprovechar a la perfección el boca a boca usando expertos en redes sociales para ayudar a los viajeros a capturar lugares paradisíacos.

Sus mayordomos llevaron a los huéspedes a vivir experiencias dignas de Instagram, compartiendo lugares emblemáticos, como el primer restaurante submarino del mundo, y realizando excursiones especiales. Además, pudieron aconsejarles sobre el mejor momento del día para hacerse selfies al atardecer y mostrarles las posturas perfectas para las fotos de sesiones de yoga bajo el sol.

Esta campaña no solo aportó un plus a las vacaciones de sus huéspedes, sino que les permitió captar momentos dignos de admiración que ayudarían a difundir el Conrad Maldives y a atraer a más visitantes en el futuro.

Ofrece un servicio personalizado

Proporcionar experiencias de primer nivel consiste en comprender a los clientes a fondo, lo que te permite ofrecer un servicio personalizado. La agencia de viajes a medida Travel Edge aprovechó el deseo de contar con un servicio personalizado en una campaña en la que se prometía que se ofrecería una personalización y una atención al cliente excepcionales a lo largo de toda la experiencia de viaje.

¿Cómo lo cumplieron? Lanzaron una nueva web que permitía a sus asesores y al equipo de conserjería atender a los clientes las 24 horas del día, los 7 días de la semana, proporcionándoles acceso a una amplia gama de propiedades exclusivas, experiencias, ventajas y servicios, perfectamente personalizados según las necesidades y los deseos del viajero.

Al lanzarse después de la pandemia, consiguieron una ventaja competitiva en un mercado de consumo indeciso en el que las restricciones de los viajes hacían que las vacaciones fueran un poco más caóticas de lo habitual. Su plataforma también mostraba una selección de itinerarios para animar a los consumidores a ponerse en contacto con un miembro de su equipo y empezar a planear su escapada ideal.

El vicepresidente ejecutivo Gavin Miller dijo: “Nuestra nueva web constituye el primer paso para garantizar que los viajeros tengan acceso a un servicio de un nivel más alto. Para finales de este año, ahí encontrarán una amplia gama de experiencias de viaje cuidadosamente seleccionadas que les ayudarán a tomar decisiones y a ponerse en contacto con el experto adecuado para ellos: alguien que les escuche, que esté bien informado y que pueda hacerles recomendaciones meditadas para crear una experiencia de viaje realmente personalizada”.

Deja que los influencers hablen por ti

Si no tienes tiempo o capacidad para ayudar a tus clientes a generar UGC, trabajar con los influencers adecuados es sin duda el camino que debes seguir. Las campañas de influencer marketing son especialmente eficaces en el sector de los viajes de alto poder adquisitivo, dado el poder que tiene la recomendación boca a boca en cada uno de nuestros segmentos.

Instagram es una plataforma especialmente potente para las campañas de marketing de influencers, pero cualquier canal visual ayuda, ya que los influencers de YouTube y TikTok están ganando adeptos rápidamente. Los microinfluencers también pueden desempeñar un papel importante para que la gente se fije en las marcas de turismo de lujo: su contenido a menudo resulta más auténtico y fiable.

The Safari Collection y su hotel Giraffe Manor son un ejemplo especialmente inspirador de influencer marketing. The Safari Collection consta de cuatro hoteles “boutique” repartidos por Kenia, centrados en el turismo sostenible de alta gama. 

Trabajaron con varios microinfluencers de Instagram del sector de los viajes de lujo para promocionar el complejo entre su audiencia objetivo, consumidores con alto pode adquisitivo. Trabajaron con influencers como blacktravelpassport y girlstravelmagazine para crear contenido adorable con las famosas jirafas del complejo, mostrando solo algunas de sus muchas atracciones.

Esta inteligente campaña de marketing de influencers ayudó a correr la voz sobre Giraffe Manor aún más allá y más rápido, al destacar la belleza virgen del complejo y sus cinco estrellas. La pregunta del millón es la siguiente: ¿cómo puedes identificar a los influencers perfectos? Además de poder identificar audiencias y de desglosarlas en segmentos procesables, Audiense puede ayudarte a encontrar las cuentas más influyentes en el sector que hayas elegido para ayudarte a llegar a más consumidores.

Conclusiones clave

Hemos tratado muchas cuestiones hoy, así que parémonos un momento a recordar las conclusiones clave para las marcas de viajes de lujo. 

• Haz que el UGC sea una parte fundamental de tu estrategia: el boca a boca es increíblemente importante para el público de los viajes de lujo en general, así como para los segmentos individuales. Hacer que el UGC sea una parte fundamental de tu estrategia de marketing te permite llegar a más consumidores con contenido auténtico y orgánico, y puede aportar más creatividad a tus campañas. 
• Ofrece un servicio personalizado: los viajeros de lujo esperan un servicio de primera y experiencias excepcionales. La única forma de lograrlo es personalizar tus productos y servicios al máximo, al acercarte al cliente y en tus campañas de marketing. Usa la inteligencia de audiencias para obtener insights “ocultos” sobre tus clientes y crear experiencias más personalizadas. 
• Deja que los influencers hablen por ti: puedes usarlos junto con el UGC o en su lugar. Trabaja con los influencers adecuados y deja que hablen ellos. Los influencers pueden darle a tu marca un alcance y una autoridad que difícilmente podrías alcanzar por tu cuenta.

¿Quieres dar el siguiente paso en inteligencia de audiencias en tus campañas de marketing? Con herramientas como Audiense, es posible realizar un análisis de audiencia en profundidad y sacar conclusiones accionables para las marcas que deseen abordar con confianza su estrategia de marketing.