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¿Cómo impactará en la publicidad el fin de las cookies de terceros?

Mar 10, 2020 2:33:41 PM

Desde que Google anunció el fin de las cookies de terceros para dentro de dos años, el sector ha empezado a reaccionar y plantear maneras alternativas para llegar a las audiencias. Como resultado, empiezan a haber movimientos y especulaciones de posibles partnerships; muchos dicen que los anunciantes dependerán más de los publishers ya que esos tendrán más poder como gatekeepers de las audiencias.

Sin embargo, una certeza para muchos profesionales con los que hemos podido hablar es que la creatividad sufrirá un impacto positivo dentro de lo que algunos llaman el “paisaje caótico del apocalipsis post cookies”. “Mucha gente ha alzado la voz pero sin abordar el impacto en la creatividad”, nos dijo Cadi Jones, commercial director EMEA en Beeswax.

En un artículo publicado en el informe Better, Faster, Cheaper Customer Insight, de The Social Intelligence Lab, el CEO de Audiense afirmaba que en un mundo sin cookies la creatividad y el marketing audience-first son el núcleo de la solución, y mencionaba que según Nielsen la creatividad es la razón principal por la cual las campañas publicitarias son exitosas (47%), muy por encima del targeting (9%).

Audiense - Sales contribution by advertising element

El regreso a las grandes ideas

Laura Cooper, senior insights y strategy manager en Rankin, coincide en que habrá más libertad para que los creativos puedan innovar en un mercado sin cookies de terceros. "Más marcas podrán mantenerse fieles a quienes realmente son, en lugar de buscar resultados o datos que puedan convencerlos de desviarse de su identidad original". Laura también afirma que hay muchas plataformas que son y siempre serán libres de cookies, como las experiencias offline, las publicaciones impresas, la televisión y la radio. "Podríamos ver un mayor enfoque e inversión extendidos a estos canales en el futuro".

El mayor cambio va a ser que la creatividad tendrá que mejorar sí o sí, en opinión de Cadi Jones. "Podemos aceptar que cualquiera vea una creatividad que no aporta ningún valor una vez, ¡pero encontrarse con la misma creatividad mala 100 veces seguidas sería horrible!".

Por otro lado, Michael White, CEO y socio fundador de Lively Worldwide, cree que la industria creativa no se verá afectada por esto, sino que sólo sufrirán impacto las empresas de tecnología y las agencias de medios que apuestan por la publicidad programática. “Las cookies nos ayudaron a influir en el público e impulsar una forma de marketing directo digital. Pero ahora podemos volver a desarrollar grandes ideas y hacerlas llegar a través del conocimiento de los canales consumidos por las audiencias, creando ideas relevantes y atractivas".

La capacidad de comprender a los consumidores se mantendrá

Tamara Lucas, associate director en Convosphere, comparte la visión de que pasar a un mundo sin cookies abre una puerta para explorar e innovar, y que no se debería vincular a la pérdida de capacidades de personalización.

Para Tamara, como marketers podemos perder la capacidad de perseguir a un comprador potencial a través de internet pero “no perderemos la capacidad de comprender a los consumidores que hablan y/o compran nuestros productos, entender y analizar sus mensajes, sus intereses y sus comportamientos, desarrollando campañas que combinen los insights de nuestros consumidores con otras variables de personalización”.

Más marcas desarrollando proyectos de investigación

Otro movimiento del que estamos siendo testigos es que las agencias de publicidad han comenzado a recibir pitches de compañías de investigación de mercado, que están vendiendo mucho desde el anuncio de Google. El economista cognitivo-conductual Leigh Caldwel toca este punto diciendo que con menos datos de cookies, los data scientists podrán saber qué están haciendo los consumidores, pero tendrán aún menos idea del porqué. "Para cerrar esta brecha, veremos más marcas que realizarán proyectos de investigación para superponer una nueva capa de enriquecimiento y comprensión sobre los datos pasivos existentes".

Según Leigh, eso obligará a los equipos de insights a encontrar nuevas formas de combinar datos pasivos de comportamiento con una investigación primaria sobre las necesidades y deseos de los consumidores. "Actualmente, el equipo de analítica de una empresa a menudo está separado del equipo de market research; ambos compiten para responder las preguntas de sus stakeholders de marketing".

¿Y tú? ¿El fin de las cookies de terceros afectará tu trabajo? ¿Cómo un mundo sin cookies impactará la creatividad y la publicidad, en tu opinión? Cuéntanos lo que piensas en los comentarios, y seguimos hablando.

Foto original de David Fedulov en Unsplash

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