El caso de éxito que compartimos hoy sirvió como punto de partida en la implementación de una nueva metodología para crear contenido de marca: no impulsada por los datos, sino informada y fundamentada por ellos. El caso en cuestión trata de una iniciativa de MAPFRE y Convosphere -agencia de inteligencia e insights de negocios con sede en Londres- en la que usaron la escucha social y la inteligencia sobre audiencias como base de su metodología.
“Los datos sociales son más que simples menciones de un tema. Cada perfil deja una huella pública que comprende una serie variada de datapoints o metadatos. En Convosphere, entendemos la segmentación de audiencias desde un punto de vista holístico, combinando los datos digitales de comportamiento, actitud e interés de los consumidores ", dijo la directora asociada de la agencia, Tamara Lucas.
La hipótesis que probaron fue: "al analizar las conversaciones de nuestros públicos objetivo y al comprender sus personalidades, intereses y comportamientos online, podemos crear campañas que sean más eficientes y personalizadas para cada segmento de la audiencia".
Los retos
Según Tamara, el principal desafío no era sólo definir la metodología, sino también crear un proceso que pudiera ser replicado en diferentes mercados e idiomas además de dar respuesta a un amplio abanico de cuestiones clave del negocio. “Sin embargo, en las grandes organizaciones, la innovación conlleva desafíos. Se necesita tiempo para generar el cambio cuando las cosas se han hecho de una manera específica durante muchos años”, comentó.
La forma en la que nos comunicamos ha cambiado, y como dijo la jefa de Redes Sociales y Medición en MAPFRE, Eva Velasco Morales, la compañía entiende que ya no nos comunicamos con los consumidores de la misma forma que lo hacíamos antes. "Estábamos bombardeando a nuestros clientes con contenido genérico, asumiendo que sabíamos qué les gustaba y tratándoles como una masa homogénea", reconoció Eva, explicando que MAPFRE invierte grandes presupuestos en campañas, "más con la esperanza que con la expectativa de generar vínculos con las personas".
Los consumidores quieren sentirse únicos y vinculados con la marca. Y MAPFRE quería mejorar la experiencia de los clientes, pero primero entendieron que necesitaban conocerlos mejor.
La solución
Desarrollando una metodología de tres fases - la segmentación de la audiencia, la creación de perfiles (demografía, personalidad, necesidades, valores y comportamiento online) y finalmente la activación - Convosphere ayudó a MAPFRE a tener una mayor comprensión de sus audiencias.
“Las audiencias están cada vez más fragmentadas, por lo que las marcas necesitan usar varios datapoints para tener una mejor comprensión de ellos ", dijo Tamara, destacando que al analizar las conversaciones sociales orgánicas, las cuentas que siguen o el contenido con el que interactuan (entre otros), las marcas pueden detectar patrones y puntos en común dentro del universo y actuar en consecuencia.
1. Identificación y segmentación de la audiencia
MAPFRE quería entender a los millennials (de 25 a 35 años) en Pennsylvania, Estados Unidos, agrupándoles por hitos importantes en sus vidas, como son el matrimonio, la compra de una casa o convertirse en padres.
"Al utilizar la segmentación del consumidor social de Audiense, pudimos identificar seis segmentos basados en género y estado civil: hombres solteros, hombres casados, padres, mujeres solteras, mujeres casadas y madres. Después de revisar manualmente cada grupo, rastreamos sus conversaciones durante los últimos seis meses usando Brandwatch. De esta manera, trabajamos cada grupo más a fondo eliminando falsos positivos, como los ‘padres’ de perros y gatos", explicó Tamara.
2. Creación de perfiles
Utilizando Audiense, cada grupo de audiencia fue perfilado en función de sus rasgos de personalidad únicos, necesidades y valores. "También incluimos información sobre sus comportamientos online, por ejemplo, formatos de contenido preferidos, los mejores momentos para llegar a ellos y los factores que influyen en sus decisiones de compra", dijo la directora asociada de Convosphere.
Con Brandwatch, se identificaron los temas de mayor interés y relevancia para cada segmento: entretenimiento, salud y bienestar, grandes momentos de la vida y decisiones financieras.
3. Activación de la audiencia
El resultado final mostró los productos y tipos de mensajes más relevantes para cada segmento, después de combinar personalidades, perfiles de usuario y datos conversacionales. Según Tamara, toda esta información fue clave para ejecutar una campaña informada por datos. El equipo de desarrollo de contenido creó diferentes mensajes e imágenes que coincidían con las preferencias de contenido, intereses y personalidad de cada segmento.
Finalmente, cada creatividad se probó comparándolo con un contenido no personalizado para medir las diferencias entre las distintas tasas de engagement y conversión.
Los resultados
Después de tres meses probando las diferentes versiones de los anuncios (personalizados y no personalizados), estos son los puntos clave que Tamara compartió con nosotros:1. La publicación de mensajes personalizados y la segmentación de audiencias aumentaron en engagement en Facebook. En Twitter, vimos resultados similares, ligeramente superiores en mensajes comerciales. Sin embargo, la creatividad con la tasa de participación más alta la tuvo un anuncio personalizado (2,65% ER frente a 2,27% ER en anuncios no personalizados).
2. También observamos cómo CPC y CPE disminuyeron cuando nos dirigimos a personas con un mensaje personalizado basándonos en sus intereses, obteniendo un CPE similar al conseguido con audiencias más generales; siendo capaces de personalizar el mensaje para cada segmento de la audiencia de una forma más rentable.
3. En términos de tasa de conversión, no observamos una diferencia significativa entre resultados entre los distintos tipos de mensajes.
¿Qué haremos con los resultados de estos hallazgos?
- Continuaremos usando mensajes personalizados en audiencias de nicho para impulsar el engagement y la conciencia de marca, especialmente en Facebook.
- Seguiremos definiendo mensajes por audiencias de nicho en función de su interés en cada etapa del journey.
- Sin embargo, volveremos a campañas menos personalizadas al enviar mensajes promocionales más amplios.
Aspectos claves del caso de éxito
Según Eva y Tamara, hubo dos aspectos claves para que el proyecto tuviera éxito. El primero fue la estrecha colaboración entre los equipos. La comprensión de MAPFRE de su propio mercado fue clave para obtener una visión estrecha de las cuestiones claves del negocio, mientras que la experiencia de Convosphere proporcionó insights verdaderamente profundos y knowhow metodológico.
El segundo fue la capacidad de comprender los matices. "Combinamos tecnología y analistas locales experimentados, que entienden el contexto, utilizando su razonamiento, juicio y discreción", nos contó Tamara.
Imagen de Michael Dziedzic en Unsplash.
