¿Cuándo fue la última vez que interactuaste con una organización benéfica en las redes sociales? Tal vez has donado dinero para la carrera de 10 km de un amigo, has firmado una petición para proteger un precioso paraje natural o has retuiteado la imagen adorable de un panda.
“La caridad comienza por casa” es una frase habitual. Sin embargo, ¿y si en el siglo XXI el altruismo en realidad empieza online? Lo que sí está claro es que las organizaciones sin ánimo de lucro dependen de su presencia en las redes sociales para interactuar con los simpatizantes de sus causas y atraer a nuevos seguidores. Puede que no sea algo tan rápido, pero los datos nos muestran que es innegablemente cierto.
Echemos un vistazo a la situación actual de las ONGs online:
El activismo online es uno de los pilares de las redes sociales orgánicas para las ONGs en la era digital y muchas dependen de la ayuda que consiguen a través de las redes para recaudar fondos, concienciar y obtener apoyo para sus campañas, ya sea compartiendo sus noticias y proyectos más recientes o recopilando firmas que logren cambiar el mundo real.
Hemos querido analizar cómo las ONG están utilizando las redes sociales para difundir sus causas. En este artículo, miraremos de cerca cómo Greenpeace, WWF y Rainforest Alliance obtienen grandes resultados gracias al social media... y descubriremos quién participa en la conversación online sobre el cambio climático y la conservación de la vida silvestre. No hay tiempo que perder, vayamos al grano.
En lo que respecta a las conversaciones online y a las ONGs, no solo se trata de hablar por hablar, sino que también queremos ver que se hace lo que se dice.
Para saber quién participa en la conversación en torno a la sostenibilidad, decidimos elaborar un informe de interconectividad que explorase la intersección de la audiencia que seguía a Greenpeace, WWF y Rainforest Alliance. Esto nos ha dado una audiencia de algo más de 70 000 personas que comparten un gran interés por proteger el medioambiente y luchar contra el cambio climático.
En líneas generales, podemos ver que esa audiencia se compone de prácticamente un 50% de hombres y un 50% de mujeres. En términos demográficos, predomina la generación Z, ya que el 30% de la audiencia tiene una edad de entre 18 y 24 años. Aunque el 30% de la audiencia procede de Estados Unidos, podemos ver que Reino Unido, Canadá, India y Australia contribuyen significativamente a la conversación online en torno a nuestras tres ONGs.
Tal vez lo más interesante de esta audiencia sea su claro deseo de promover el cambio y hablar de los temas más acuciantes. La naturaleza, el medioambiente, el mundo y el clima aparecen en las principales palabras clave de la biografía de las personas que conforman esta audiencia y, si nos fijamos en sus intereses comunes, la ciencia es el tema que se menciona como interés casi unánime. Dentro de eso, es probable que esta audiencia hable de ecología, biología y geografía.
Como nuestros lectores habituales ya saben, las audiencias no son un monolito. Echemos un vistazo a los distintos segmentos que conforman este grupo y las ideas que aportan. En realidad, esta audiencia se divide en siete segmentos perfectamente diferenciados, pero para no enredarte con los detalles, vamos a centrarnos en los cinco principales.
Hemos dedicado algo de tiempo a examinar cada uno de los segmentos asociados con Greenpeace, WWF y Rainforest Alliance. Ahora es el momento de ver cómo se traduce esto en el trabajo que llevan a cabo en redes. Aquí tienes algunas de nuestras campañas favoritas de estas tres brillantes organizaciones.
El Fondo Mundial para la Naturaleza lleva más de 60 años concienciando sobre la conservación y la reducción del impacto humano en nuestro mundo natural. Con miles de miembros en más de 100 países de todo el mundo, esta ONG tiene un gran alcance internacional y muchos contenidos a mano. Lo más importante es asegurarse de que aprovecha los momentos clave y comparte buenas noticias con sus seguidores antiguos y con los nuevos.
Lo que WWF hace bien es adoptar diferentes canales sociales para asegurarse de llegar al mayor número posible de amantes de los animales. Y lo que es más importante, esta organización es experta en adaptar sus contenidos para garantizar que den en el blanco. En Instagram, usa fotografías de alta resolución de sonrientes nutrias, impresionantes jaguares y diminutos primates para crear un canal de contenido animal que conmueva a los seguidores.
@wwf_uk Share this message so everyone has a say! #ppfn #peopleplanfornature #uknature #naturecrisis #protectnature #haveyoursay #makeyourvoicematter ♬ Urgent Plans - Attention-Grabbing, Cinematic, Underscore - ericsutherlandmusic
@wwf_uk Check the pinned comment to contact your MP! Together, we can make sure that promised policies are kept #attackonnature #ukgov #climateaction #naturepromise #ukminibudget #contactyourmp #climatechange ♬ original sound - hi I'm Benny
@wwf_uk Anyone for joining BambooTok? 🎋#corn #corntok #itscorn #cornsong #bamboo #panda #giantpanda ♬ It's Corn - Tariq & The Gregory Brothers & Recess Therapy
En TikTok, transforma memes en vídeos informativos (y entretenidos) sobre las políticas que afectan a la vida silvestre. También forma a sus seguidores más jóvenes ofreciéndoles contenidos que les ayuden a alimentarse de forma más sostenible, a consumir de forma responsable y a adoptar cambios en su estilo de vida que puedan reducir su huella de carbono. Y claro está que tampoco podemos ignorar el contenido ✨estrella✨. Es la clave.
WWF ha sido una de las organizaciones impulsoras del enfoque cada vez más ecológico de TikTok. En 2019, lanzaron #MyEarthHour2019 en la plataforma, el movimiento medioambiental colectivo más grande del mundo. Se asociaron con TikTok para montar su evento en el canal invitando a usuarios e influencers a apoyar la protección del medioambiente. La campaña dio lugar a la creación de más de 50 000 vídeos, 100 millones de reproducciones de vídeo y unos increíbles 4,5 millones de likes por el contenido relacionado con la Hora del Planeta.
Ya hemos mencionado que Greenpeace cree que la acción online puede ser tan audaz y osada como los recursos publicitarios en exteriores y, ciertamente, su anuncio de Rang-tan causó un gran revuelo en las redes sociales que cambió la forma de pensar del público sobre el aceite de palma. Con solo 1 minuto y 30 segundos de duración, este anuncio animado con la voz de la embajadora de Greenpeace, Emma Thompson, tenía como objetivo mostrar que el aceite de palma es muy tóxico mediante la desgarradora historia de Rang-tan.
En el anuncio, Rang-tan se muda con una niña después de que su casa en el bosque fuera completamente destruida por el comercio del aceite de palma. Cuando el supermercado británico Iceland decidió usarlo como su anuncio de Navidad de 2018, el organismo de aprobación del Reino Unido Clearcast lo prohibió rápidamente por infringir las reglas de publicidad política, lo que, por supuesto, lo hizo viral en Twitter.
You won't see our Christmas advert on TV this year, because it was banned. But we want to share Rang-tan's story with you… 🎄 🐒
— Iceland Foods ❄️ (@IcelandFoods) November 9, 2018
Will you help us share the story?https://t.co/P8H61t6lWu
Gracias a la controversia en torno a la decisión de Clearcast, la historia de Rang-tan registró más de 80 millones de visitas en las plataformas sociales. Podría decirse que más de lo que podría haber alcanzado en televisión. Además, 1,2 millones de personas firmaron la petición de aceite de palma de Greenpeace para hacer que las empresas se tomen el tema más en serio, y ganó varios premios. También hizo que una avalancha de escuelas pidiese materiales didácticos sobre el tema, lo que ayudó a que el mensaje fuera más allá de las redes y entrara en el aula para concienciar a las futuras generaciones.
Aún reciente tenemos a Rainforest Alliance con su campaña #FollowTheFrog, que se desarrolló del 26 de septiembre al 2 de octubre de 2022. Rainforest Alliance es una organización internacional sin ánimo de lucro que trabaja en la intersección entre las empresas, la agricultura y los bosques para hacer de las empresas responsables algo corriente. Su objetivo es proteger los bosques, mejorar los medios de vida de los agricultores y las comunidades forestales, promover los derechos humanos y ayudarles a mitigar la crisis climática y a adaptarse a ella.
Esta campaña de una semana de duración se llevó a cabo en sus plataformas clave, Instagram, Facebook, LinkedIn y Twitter, y atrajo el poder de estrellas de la talla de Bonnie Wright, además de compartir contenido educativo que pone a los agricultores al frente de la campaña. También obtuvo el apoyo de los diversos socios consumidores que muestran con orgullo su certificación rana.
This International Coffee Day, we're celebrating our partnership with @Rnfrstalliance who help to fight deforestation and raise social standards in coffee production. We're proud to source our famous Costa Coffee beans from Rainforest Alliance Certified farms ☕ #FollowTheFrog pic.twitter.com/USU1OT1LR1
— Costa Coffee (@CostaCoffee) October 1, 2022
We source @RnfrstAlliance Certified cocoa beans for use in all Weetabix Chocolate products 🍫 So you know that when you start the day with a Weetabix Chocolate product you're helping to support farmers and conserve rainforests 💛 #HaveYouHadYourWeetabix pic.twitter.com/8xVxOUlhOi
— Weetabix (@weetabix) September 22, 2022
Next time you bite into this deliciously popular treat, look for our green frog seal! 💚🐸 pic.twitter.com/izDBDF0TWu
— Rainforest Alliance (@RnfrstAlliance) September 29, 2022
This week we're celebrating the @RnfrstAlliance #FollowTheFrog campaign!🐸 Did you know each time you choose AERO you are supporting cocoa farmers & their communities. pic.twitter.com/Sm5nrp2mu7
— Aero® Chocolate (@Aero) September 29, 2022
Alentar a los partners de la marca a compartir contenido que apoyara la iniciativa #FollowTheFrog aseguró que la campaña tuviera contenido nuevo y fresco para crear conciencia. Y, quizá lo más importante, ayudó a difundir el mensaje de que Rainforest Alliance ofrece una certificación legítima que promueve prácticas de producción de alimentos justas y sostenibles en un formato compartible y accesible.
Está claro que hay mucho que podemos aprender de las ONGs en las redes sociales, independientemente de su sector o enfoque de marketing. Concluyamos con algunas reflexiones sobre cómo puedes utilizar las redes para crear conciencia y conectar realmente con tu público ideal.
Si quieres trabajar con influencers y llegar a una nueva audiencia, ahí fuera tienes todos los datos que necesitas. Es solo cuestión de aprovecharlos bien. Con herramientas como Audiense, las marcas que quieren abordar su estrategia de marketing con confianza pueden llevar a cabo un análisis exhaustivo del público y extraer conclusiones prácticas.
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