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Cómo los NFTs están cambiando las reglas del juego para marcas deportivas y atletas

Rachel May Quin
May 12, 2022 7:15:00 AM

Deporte y NFTs, ¿están hechos el uno para el otro? Si se tiene en cuenta la cantidad de marcas deportivas y atletas que se unen al juego, parece que los NFTs son lo más popular desde el último lanzamiento de zapatillas New Balance.

El mundo ha sufrido un movimiento sísmico y también lo ha hecho tu consumidor medio. Dentro del deporte, el cambio está siendo impulsado por la Gen Z, ya que innovan en cómo interactuamos con nuestras marcas y plataformas favoritas y entre nosotros. Según un informe reciente de Nielsen sobre los aficionados al deporte:

  • Los consumidores pasan el 32% de su tiempo frente a la televisión conectada, lo que lleva a un aumento dramático en la cantidad de plataformas que están surgiendo para los contenidos deportivos.
  • Entre la población general, el uso de la segunda pantalla mientras consumen contenidos, ya sean consultando el correo electrónico o jugando online, aumentó en un 5%, pero entre la Generación Z este crecimiento es del doble, el 10%.
  • El 52% de los fans de los eSports y el 39% de los aficionados a los deportes conocen los crypto tokens, porcentaje significativamente más alto que la población general... Lo más interesante es que el 24% de estos fans también han expresado interés en los NFTs.
  • Los aficionados al deporte confían más en los influencers, tanto que el 26% ve en los atletas una excelente forma de conectar con marcas y patrocinadores.

Si no estás al tanto de la jerga, NFT significa non-fungible token o certificado de propiedad para activos virtuales o físicos basado en blockchain. A menudo se asocian con fotos, vídeos, audio y elementos de videojuegos. 

También se están convirtiendo rápidamente en una forma efectiva de conectar con los fans y llegan a valer importantes cantidades de dinero. Por ejemplo, el Top Shot de la NBA (que veremos un poco más adelante) ganó 219 millones de dólares en febrero de 2021. La única constante en la que la industria del deporte debe permanecer fija para garantizar sostenibilidad y crecimiento es el consumidor. Entonces, ¿cómo usan exactamente las marcas deportivas los NFTs para poner al consumidor en el centro de su estrategia? 

En este artículo, examinaremos lo mejor y más novedoso en el mundo de los NFTs deportivos, tanto en indumentaria como en atletas, para mostrarte quién lo está haciendo bien y cómo están aprovechando sus bases de fans de manera efectiva. PD No te olvides marcar este post como favorito y compartirlo con tus colegas de profesión.

¿Quiénes son los players clave en la conversación sobre los NFTs?

Antes de comenzar nuestra conversación sobre qué marcas y atletas están ganando la partida en los NFTs, veamos quiénes son los players clave que centran la atención y dirigen la conversación. Hemos creado un informe que se centra específicamente en la audiencia de marcas de ropa deportiva que tiene interés por los NFTs, lo que nos brinda una imagen más clara de la audiencia cruzada entre deportes y NFTs.

Más del 90% de la audiencia son hombres muy jóvenes, con casi el 45% en edades comprendidas entre los 18 y los 24 años. Como sugería el informe de Nielsen, la Generación Z está ocupada innovando en el sector deportivo.

Como era de esperar, al 93% de la audiencia le apasionada el deporte y el 60% reside en EE. UU. Mirando sus perfiles online, esta audiencia se identifica a sí misma con palabras como 'deportes' y 'fan'. También vale la pena señalar que muchos de ellos incluyen ‘baloncesto’ en su perfil, lo que sugiere un fuerte cruce entre los NFTs y ese deporte en particular.

Si has leído algunas nuestros últimos análisis en profundidad, probablemente no necesitemos recordarte que tu audiencia no es un monolito. La inteligencia de audiencias es nuestro libro de instrucciones, así que dividamos esta masiva audiencia deportiva en varios segmentos diferenciados.

Audiense blog - segmentos de Sport apparel y NFT fans

Engineering enthusiasts 🛠

  • Nuestro primer segmento comprende lo que llamamos ingenieros, una audiencia que consiste principalmente en hombres jóvenes, con edades entre 18 y 24 años. Las principales ciudades para este segmento incluyen Los Ángeles, Toronto, Chicago, Miami y Londres.
  • Esta audiencia está, naturalmente, muy interesada en el deporte. ¿Pero qué deporte? El baloncesto, el fútbol/fútbol americano y el béisbol tienen una puntuación alta. El perfil de Twitter NBA Top Shot es la cuenta más influyente para este segmento, seguida de cerca por NBA y Lebron James.
  • Lo más interesante de esta audiencia son los medios por los que están influenciados: las redes sociales y la publicidad digital son más importantes para ellos que para el consumidor estándar, con WhatsApp y Telegram clasificados como dos de sus principales redes sociales.

Online tastemakers 💻

  • Todos sabemos que los influencers son una parte cada vez más importante de la estrategia de cualquier marketer, pero es fascinante ver que aparece un segmento entre nuestros fans del deporte que son… periodistas.
  • Los cinco principales influencers de este segmento incluyen a Sam Amick (escritor de la NBA), Howard Beck (Sports Illustrated), Alex Kennedy (CCO de Basketball News), Chris Mannix (Sports Illustrated, entre otros) y Jason Concepcion (Crooked Media)·
  • Pero no son solo los principales medios los que influyen en esta audiencia: algunos podcasts y programas de entrevistas no mainstream tienen una afinidad muy alta con este segmento
  • Vale la pena prestar atención a los tipos de personalidad de este grupo, ya que nuestro informe muestra que sus elecciones están 'impulsadas por un deseo de prestigio'; esto sugiere que los creadores de tendencias online son muy importantes en el sector del deporte.

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Los Angeles Lakers fans 🏀

  • Cada equipo tiene sus fans acérrimos, ¡pero los aficionados a Los Angeles Lakers son los que generan la mayor parte de la conversación! Lake Show, nombre de la franquicia de la NBA de Los Angeles Lakers y de su fanzine, ocupó un lugar destacado en nuestros segmentos de audiencia. ‘Basketball’ ocupa el tercer puesto entre las principales palabras clave en las bios de los perfiles de este segmento.
  • Los hábitos online son una manera importante de llegar a tus segmentos y, para los fans de Lake Show, las plataformas sociales más creativas pasan a primer plano: Twitch, Discord, YouTube, Reddit y Snapchat son las más populares para este grupo.
  • También es significativamente más probable que esta audiencia esté online en las primeras horas de la mañana, con un 30% de este segmento navegando entre la medianoche y las 5 de la madrugada. Esto presenta una oportunidad interesante para los anunciantes que desean aprovechar al máximo su inversión publicitaria.

Sneakerheads 👟

  • Si hablamos de lo que es tendencia, los fans de las zapatillas lideran el camino, así que no nos sorprendió ver el segmento sneakerheads entre la audiencia deportiva.
  • Con un sorprendente 85% de esta audiencia en los EE. UU. y un 70% con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años, este segmento está comprometido a seguir a sus marcas favoritas y hacerse con los últimos diseños.
  • Muchas marcas de moda aparecen en la pestaña Influencers & Brands de nuestro informe, incluida la marca DTLR, la web de noticias sobre zapatillas SOLELINKS y minoristas como ShopNiceKicks.com, ShoePalace.com y atmos USA. También vale la pena señalar que, aunque esta gente está dispuesta a gastar dinero en el último modelo de su marca de zapas favoritas, también siguen a cuentas que ofrecen ofertas, descuentos y enlaces de afiliados.
  • Cuando se trata de tomar decisiones de compra, es probable que el 92% se vea influenciado por las marcas y el 40% por las redes sociales.

Audiense blog - purchase influence factors

NFT amateurs 👾

  • Por último, pero no menos importante, tenemos nuestro segmento amateur en NFTs, lleno de personas que representan el cruce perfecto entre los conocedores de los NFTs y los fans de los deportes: NFT, deportes, criptomonedas y fan aparecen como palabras clave principales en las biografías de quienes conforman este segmento.
  • Bored Ape Yacht Club, Pranksy y OpenSea aparecen entre los influencers y marcas destacados, lo que representa ese fuerte interés por los NFTs. Si te sumerges en el tipo de contenido que este segmento comparte online, las imágenes, los GIF y los vídeos son los tres formatos principales.
  • Es mucho menos probable que este segmento se vea influenciado por las redes sociales y la publicidad digital que el consumidor estándar, pero es 2,3 veces más probable que pase tiempo en Discord y 1,6 veces más probable que navegue por Medium.

Audiense blog - Media formats

¿Qué marcas deportivas están cambiando las reglas del juego con los NFTs?

Tras examinar la audiencia cruzada de deportes y NFTs, pasemos ahora a lo bueno: marcas que lo están haciendo muy bien.

NBA Top Shot

La NBA es, de lejos, la marca más comprometida dentro de las involucradas con los NFTs. Mención de honor para NBA Top Shot, que suavemente ha introducido a muchos aficionados del deporte en el mundo virtual de los NFTs. En marzo de 2021, se registraron 800.000 cuentas Top Shot y se vendieron NFTs por valor de 500 millones de dólares a través de la plataforma.

Según The Verge, el fan Jesse Schwarz estableció un récord oficial de NBA Top Shot al comprar el NFT más caro de la plataforma, 208 mil dólares por un vídeo de una famosa jugada de LeBron James.

 

La NBA ofrece a los fans la oportunidad de comprar lo que ellos llaman Moments, que esencialmente funcionan como cromos para intercambiar entre adultos. Los aficionados pueden comprar paquetes de Moments que incluyen videoclips de jugadas específicas, así como estadísticas sobre el partido del que proviene el Moment y los jugadores protagonistas.

NBA Top Shot aprovecha dos factores que impulsan a esta audiencia: su amor por el deporte y su amor por los coleccionables. Los álbumes de cromos pueden ser cosa del pasado, pero las tarjetas coleccionables de NFTs son para siempre (más o menos, todavía no lo sabemos).

Aporta un aire de gamificación y exclusividad al segundo deporte favorito en los EE. UU. y ofrece a los aficionados una nueva forma de interactuar con la marca, con sus jugadores favoritos y entre ellos. La sección Community de la web habla de esto, con los coleccionistas de Top Shot clasificados, junto con sus perfiles de Discord y Twitter para continuar la conversación en esas plataformas.

 

Adidas Into The Metaverse

Desde las ligas más queridas hasta las prendas deportivas más deseadas, marcas como Adidas no han perdido el tiempo en abrirse camino en el metaverso. En diciembre de 2021, lanzaron su colección de NFTs Into The Metaverse, de la cual los 30.000 NFTs se agotaron en cuestión de horas, lo que generó para la marca ventas por valor de 22 millones de dólares.

Comenzaron a darle emoción con un tuit el 16 de diciembre anunciando a sus socios oficiales, Bored Ape Yacht Club, Punks Comics y GMoney (seudónimo de un entusiasta de las criptomonedas), y lanzando su aplicación oficial.

 

No se trataba solo de los obsequios digitales disponibles. La compra de su edición limitada de NFTs Into The Metaverse también se vinculó con productos físicos exclusivos, como la sudadera con capucha y el chándal usados por Bored Ape NFT de Adidas, y experiencias digitales aún por anunciar. También estuvieron en las redes sociales preferidas de su audiencia, lanzando un canal en Discord para que los coleccionistas  siguieran la conversación en esa plataforma.

 

Con Adidas afirmando que es solo el comienzo de su aventura en los NFTs, será interesante ver cómo juegan con el entusiasmo incondicional de la audiencia adicta a las zapatillas para aprovechar la rareza, la exclusividad y la comunidad.

La colección de NFTs de Modrić

No son solo las marcas de retail las que sacan provecho de los NFTs, los atletas también se están involucrando. Un ejemplo notable es el de Luka Modrić, aclamado como uno de los mejores centrocampistas de su generación. Desde que hizo su debut en el campo, ha sido ganador de cinco títulos de liga nacionales, tres títulos de copa nacionales, una medalla de subcampeón en la Copa Mundial de la FIFA y fue nombrado mejor jugador masculino del mundo en 2018.

 

En colaboración con el estudio de animación holandés Visual Lab, Modrić creó una serie de cuatro coleccionables, incluidas dos camisetas virtuales que los afortunados propietarios pueden usar en espacios del metaverso como Sandbox. Con una oferta inicial de 5.000 dólares en su Submerse NFT, no estamos seguros de cuántas personas aceptaron el trato, pero es una forma interesante para que los deportistas se apropien de su propia popularidad y aprovechen a los súper fans.

También vimos este ejemplo de Julian Edelman (aunque es cierto que se anunció el Día de los Inocentes), quien creó NFTs inspirados en cómics de sus momentos clásicos en el campo de fútbol. Producidos por la agencia creativa y el estudio Superdigital, estos NFTs son creatividad pura. Según el fundador de Assaf Swissa: "Parece que todos los famosos podrían adentrarse en los NFTs... cuantas más personas con gran influencia estén haciendo NFTs, más vamos a ver un cambio cultural creativo".

 

¿Cómo las marcas pueden llevarse a casa el trofeo NFT?

Estamos viendo muchos ejemplos creativos de NFTs en la industria del deporte, pero ¿cómo puedes ponerte en marcha y, lo que es más importante, promocionarlo bien? Hemos recopilado algunos de los mejores consejos a partir de estas estas campañas para garantizar que aproveches al máximo los NFTs en marketing.

  • Comprende qué motiva a tus clientes: aunque pienses que existe un mercado de NFTs entre tus clientes, debes dedicar tiempo y pensar bien lo que deben tener tus NFTs para que les encanten. ¿Son coleccionables? ¿El deseo de poseer una pieza de su equipo o jugador favorito? ¿Se trata de una edición limitada? Ten en cuenta estos factores cuando hagas planes.
  • Presta atención a las preferencias individuales de tus segmentos: comprende cómo, dónde y cuándo consumen contenido para ayudarte a crear una estrategia efectiva de cara a promocionar tus NFTs. Asegúrate de hablar de ello en los lugares correctos y de atraer a las personas adecuadas para generar el tan importante boca a boca.
  • Juega con el prestigio de tu marca: las marcas tienen poder. Ya seas una marca deportiva, un diseñador de lujo o un minorista muy querido, si tienes prestigio e historia, es más probable que atraigas la lealtad de tus clientes. Siempre que sea posible, usa tu marca para maximizar cualquier NFT que crees y nutrir a tus fans durante todo el proceso, a través de canales específicos, comunidades o una simple newsletter.

Si deseas descubrir oportunidades para trabajar con influencers y llegar a nuevas audiencias, los datos están ahí. Es solo cuestión de sumergirte en ellos. Con herramientas como Audiense, es posible realizar un análisis de audiencia en profundidad y sacar conclusiones accionables para las marcas que deseen abordar con confianza su estrategia de marketing.

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