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Cómo usar los datos sociales para crear el material de onboarding perfecto para los clientes

Aug 8, 2018 10:39:03 AM

Este es un post de invitado escrito por Anand Srinivasan, fundador de Hubbion.

Las empresas gastan miles de dólares cada año en la adquisición de clientes. Sin embargo, tal y como muestran varios estudios, el promedio de la tasa de conversión es inferior al 3%. Un motivo importante de que esto ocurra es la desconexión entre lo que los usuarios quieren y lo que realmente obtienen.

Un estudio publicado hace unos años por la empresa australiana de software PegaSystems proponía que más de dos tercios de los clientes de banca creían que los agentes de los servicios no respondían rápidamente a sus solicitudes. La cifra correspondiente a los clientes de servicios de conexión a internet de banda ancha era del 77%. A pesar de estas cifras, casi el 66% de las empresas de esas industrias creen que fueron diligentes atendiendo las solicitudes en sus servicios de atención al cliente.

Una de las formas más efectivas para cerrar la brecha entre las expectativas de los clientes y la oferta de las empresas es por medio de los insights sobre las audiencias, lo que es más importante aún si cabe en las fases inicial de la relación cliente-negocio.

Los procesos de onboarding sirven para que el cliente comprenda cómo funciona el producto y qué beneficio puede aportarle. Gracias a los insights es posible comprender mejor las perspectivas de los clientes e idear formas de satisfacer sus necesidades.

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Recopilación de datos

El primer paso en la generación de insights sobre los consumidores para el proceso de onboarding es la recopilación de datos. Las redes sociales, en especial Twitter, son fantásticas para recopilar feedback real de clientes nuevos y ya existentes. El objetivo clave aquí es dar respuesta a las siguientes preguntas:

  1. ¿Cuáles son las principales preocupaciones de un cliente potencial antes de comprar tu producto?
  2. ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta un cliente inmediatamente después de registrarse?
  3. ¿Cuáles son las principales razones por las que un cliente se enfada o se frustra con tu producto?

Esencialmente existen dos enfoques para resolver este problema: proactivo y reactivo. Estas estrategias no son mutuamente excluyentes y es posible ejecutar ambos enfoques juntos para construir tu estrategia de onboarding.

El enfoque proactivo se basa en los insights e inteligencia que puedes extraer de tu audiencia objetivo. Por ejemplo, plataformas como Audiense Connect pueden proporcionar un conocimiento inteligente de los temas específicos que tus seguidores están discutiendo junto a otros detalles como su ubicación o su intención de compra.

Esto te proporciona una información agregada que te ayuda a comprender si tus seguidores son o no los tomadores de decisiones y qué tipo de capacitación podría ayudarles para una toma de contacto con el producto que resulte exitosa.

 Audiense Connect - Cities and Bio Tag Clouds

El enfoque reactivo se basa en el uso de las interacciones de los clientes para configurar un sistema de recopilación de datos automatizado que permita segmentar los tuits y colocarlos en diferentes segmentos en función de su contenido. Por ejemplo, aquí puedes ver cómo construir un segmento donde meter a los clientes que no estén contentos con tu producto: creando una audiencia dinámica con los siguientes criterios.

 Audiense Connect - Audience Manager - Dynamic Audience triggers

Si fueras una cadena de distribución de ladrillos con múltiples localizaciones, también puede que quisieras ir más allá y dividir esta clasificación con la ayuda de filtros basados en la ubicación.

De este modo se genera una lista de usuarios que expresan emociones específicas a la vez que te mencionan. Es posible que requiera una selección manual sobre las otras menciones de la marca para encontrar otras palabras de uso común que califiquen a estos clientes en otras categorías específicas.

Además de las redes sociales, también puedes desarrollar proyectos similares para el servicio de soporte o el sistema de correo electrónico de tu empresa, ya que no todos los clientes potenciales y clientes actuales utilizan las redes sociales para hacer comentarios sobre un servicio o producto.

Desarrollo de insights

El siguiente paso es filtrar manualmente cada uno de estos mensajes clasificados para comprender los problemas desde la perspectiva del cliente. Esto te ayudará a identificar patrones que puedan ayudarte con el onboarding. Por ejemplo, si observas que a muchos nuevos clientes les resulta difícil hacer que el producto funcione para ellos, entonces está claro que tu onboarding no está funcionando. Si los clientes se quejan de que el servicio de soporte no es realmente útil, entonces lo más destacado de este proyecto debería ser capacitar mejor a tus empleados.

También es posible saltarse los pasos anteriores e ir directamente al análisis gracias a la ayuda de Audiense Insights. Los informes que generas con Audiense Insights te brindan fantástica información sobre la psique de los consumidores. Por ejemplo, veamos este informe sobre una campaña de Marks & Spencer. 

Audiense Insights - Marks and Spencer - Love Mrs Claus Campaign - Audience Breakdown
 
El informe proporciona un desglose completo del perfil de la audiencia. Profundizando más se descubre que cerca del 11% de la audiencia eran bloggers sobre estilo de vida y mamás blogueras en el rango de edad de 25-34 años a las que les encanta hacer regalos. Se pueden identificar tipos de marcas con los que estas consumidoras tienen mayor afinidad, conocer las dimensiones de su personalidad (sociabilidad, extroversión, neuroticismo, etc.), su mentalidad respecto a las compras (con qué frecuencia se ven influenciadas por familiares y amigos, publicidad online, el nombre de la marca, y demás.), sus comportamientos como consumidores (su disposición para comprar por impulso, por ejemplo) y su hábitos online.

 Audiense Insights - Marks and Spencer - Love Mrs Claus Campaign - Consumer Behaviour

Estos insights no solo pueden ayudar a diseñar un plan de marketing enfocado a dichas audiencias, sino también a diseñar una estrategia de onboarding que atraiga a esa audiencia. Por ejemplo, si una empresa identifica que un porcentaje importante de sus clientes tiene cierta tendencia a comprar por impulso entonces las posibilidades de que cancelen su suscripción también son altas. Ese tipo de clientes deben asignarse a un gestor de cuenta que pueda establecer confianza y les lleve de la mano durante el proceso de onboarding.

Por otro lado, los consumidores que están muy influenciados por el nombre de tu marca podrían tener una mayor lealtad. El proceso de onboarding debería ayudar a reforzar el valor de la marca que les llevó hasta esta empresa.

Ejecución de una estrategia de onboarding para clientes

Una vez que hayas reunido todos los insights necesarios, el siguiente paso es construir una estrategia de onboarding que funcione para tus clientes. No existe una solución de “talla única” para este problema.

Las herramientas pedagógicas y los canales de comunicación para el proceso de onboarding han de seleccionarse cuidadosamente según las necesidades de los clientes.

Ayudar a los usuarios a entender cómo ejecutar varias tareas en un producto online se explica mejor con ayuda de vídeos demostrativos. Al mismo tiempo, si se trata de un producto físico, el onboarding podría incluir infografías o imágenes para que los clientes puedan observar y aprender.

Los clientes enterprise son una tipo completamente distinto. Son de mucho más “alto valor” que los clientes más modestos y esperan una atención totalmente personalizada e individualizada. El proceso de onboarding en este caso debería incluir comunicación cara a cara tanto en presencia física como a través de sesiones virtuales coordinadas.

El proceso de onboarding para clientes enterprise es posible que exija más pasos para la recopilación de insights. Esto se debe a que los problemas e inquietudes de un cliente no puedan ser siempre aplicables a los demás.

En tal caso, el proceso de onboarding deberá basarse en una investigación personalizada del cliente. Una estrategia típica en estos casos sería algo como esto:

  • Encuestas de recopilación de datos: comparta encuestas personalizadas a potenciales clientes que podrían ayudar a comprender sus desafíos actuales y las expectativas del producto. Las preguntas que se haga podrían estar basadas en los insights extraídos a partir de los datos sociales (usando herramientas como Audiense) de los clientes ya existentes.
  • Onboarding: una vez que el cliente se ha registrado, el onboarding debe incluir una gran cantidad de herramientas distintas como videoconferencias, webinars, o clases presenciales en función de las preferencias de los clientes. Esto se hace principalmente con la ayuda de herramientas de gestión de aprendizaje.
  • Valoración: las empresas casi nunca logran un onboarding totalmente efectivo desde la primera vez. Para evaluar la efectividad es importante valorar a los clientes sobre las lecciones aprendidas. Muchas de las plataformas corporativas de onboarding cuentan también con herramientas de evaluación integradas.
  • Monitorización y repetición: el último paso del proceso es medir el impacto del onboarding en el rendimiento del cliente. La mayoría de los sistemas tradicionales de aprendizaje cuentan con herramientas de informes que ofrecen datos sobre participación, finalización de los cursos y evaluación del impacto. A partir de esos datos se realizan los ajustes pertinentes y se vuelve a repetir en las sesiones de onboarding futuras.

Insights sobre el impacto del onboarding

La recopilación de insights no es un proceso de una única vez, ha de evaluarse constantemente. Con Audiense puedes configurar nuevos segmentos para medir el impacto del cliente. ¿Los clientes que han concluido el proceso de onboarding tienen mejores cosas que decir sobre el producto? O bien, ¿el proceso de onboarding reduce el número de bajas? Idealmente estas métricas deben establecerse como KPIs (Indicadores clave de rendimiento) que midan el éxito del proceso de onboarding.

 Foto original de osh Duncan en Unsplash

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