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Cómo usar el marketing de contenidos para contar historias de marca

Jacqueline Zote
Feb 11, 2021 12:56:52 PM

Toda gran marca tiene una historia convincente detrás. Si quieres que la gente se acuerde de tu marca y la respalde, debes contar buenas historias. Y según Jessica Gioglio, “tienes que ser evangelista del producto” para contar historias cautivadoras sobre él.

Jessica es la fundadora de With Savvy Media & Marketing y ha liderado campañas en redes sociales para marcas como Dunkin ’Donuts y Comcast. También ha escrito dos libros sobre storytelling: "The Laws of Brand Storytelling" y "The Power of Visual Storytelling".

Nathaniel Schooler entrevistó a Jessica para el podcast The Secrets of Audience Intelligence, donde hablaron sobre brand storytelling y marketing de contenidos. Jessica arrojó luz sobre cómo marcas y empresas pueden contar excelentes historias e involucrar a sus comunidades con contenido.

Insights de audiencia para storytelling

Jessica mencionó a grandes storytellers que actúan ante su público para establecer la importancia de los insights de audiencias en la narrativa de una marca. Estos insights te ayudan a comprender mejor a tu audiencia, para que puedas descubrir cómo crear un storytelling que resuene entre ellos.

“(Un informe de insights de audiencia) te brinda información muy valiosa para comenzar a dar forma a qué tipos de historias que resultarán más interesantes para tu audiencia”, aclaró.

¿Cómo pueden contar mejores historias las empresas y las marcas?

“Creo firmemente que cada empresa y cada marca tiene una historia que contar”, afirma Jessica. Pero si bien las métricas y los insights de audiencia son fundamentales para una mejor narrativa, explicaba que por lo general ella empieza todo desde el punto de vista de la estrategia.

También recomienda tener una idea del estado actual de tu marca. ¿Quién eres como marca? ¿Qué representas? Empieza por identificar esos valores fundamentales "porque si quieres contar buenas historias y que la gente realmente ‘compre’ esas historias, crean y se inspiren en ellas, las personas tienen que creerte". Eso significa que debes comenzar por tener una marca sólida.

Según Jessica, el mayor error que cometen las empresas es intentar utilizar la narrativa como táctica de rebranding. "En realidad, no han trabajado internamente para reflejar la imagen que quieren proyectar en el exterior", explicó.

"Si estoy trabajando con una marca, por ejemplo, que tiene una imagen que quieren mejorar, documentemos ese journey o implementemos programas que mejoren la experiencia del cliente y cuenten esa historia, y seamos un poco transparentes al respecto". Jessica cree que esta es la mejor manera de hacer que los clientes crean en lo que les dices y también de "respaldarte, apoyarte y seguirte en ese journey".

“Tienes que tener un fuerte sentido de tu marca para comenzar a formar realmente cuál es esa estrategia de storytelling y los tipos de historias que tendrían sentido para contarlas como marca".

Jessica sugiere que para comenzar a contar buenas historias, primero debes tener una idea clara de cuál es tu "por qué" como marca. ¿Cuál es tu misión?

Ella desarrolla esta idea usando como ejemplo la marca de zapatos Toms. "Están impulsados por una misión. Su 'por qué' es que por cada par de zapatos que compras, ellos donan un par de zapatos a un niño necesitado ". La marca conoce la existencia de un gran problema y tiene como misión ayudar a solucionar ese problema.

"Y cuando los consumidores empiezan a darse cuenta de eso, quieren hacer negocios con una empresa como Toms, porque comparten esos valores", explicó.

¿Cómo involucrar a las comunidades con contenido?

Jessica recomienda hacer muchas pruebas y monitorizar. Si bien tu macrohistoria, el "por qué" de tu marca, puede no cambiar, le vendría bien un retoque en algún momento. Quizás podrías cambiar la forma en que lo cuentas o cómo le das vida a la historia en función de cómo tu audiencia está respondiendo a tus historias existentes.

Si deseas crear engagement con contenido, también debes llegar a tus comunidades a través de los canales adecuados. Con esto volvemos a los insights de audiencia porque te muestran dónde es más probable que esté tu público y qué tipos de contenido quieren consumir.

Necesitas respuestas a preguntas como: ¿De dónde quiere la gente obtener información sobre ti? ¿Quieren escuchar un podcast? ¿Quieren seguirte en las redes sociales? ¿Van a visitar tu web?

Jessica hace hincapié en la importancia de centrarse en los touchpoints de cara al cliente porque ayudarán a moldear la forma en que elaboras y cuentas tus historias. Tendrás que considerar las mejores prácticas en cada canal porque el contenido basado en texto puede funcionar en algunos, mientras que otros pueden estar más enfocados en imágenes.

"Eso realmente te ayudará a pensar en cómo darle vida a esa historia porque la forma en que lo haces mediante un vídeo es distinta a una imagen con algo de copy en una publicación de redes sociales, en comparación con un audio de formato más largo, como un podcast".

Para aquellos que están empezando, Jessica recomienda hacer un piloto. Esta también es una excelente manera de “vender” cosas internamente "porque si tu empresa solo está obsesionada con el performance marketing o el marketing de contenido, debes comenzar a contar historias y realmente a construir una estrategia más amplia".

Puedes compartir ejemplos de los tipos de historias que deseas contar. Y necesitarás KPIs claros en torno a eso. "Eso también te ayudará a concentrarte y a no crear mogollón de contenido donde quizás solo necesites hacer unos cuantos vídeos y unas cuantas imágenes de apoyo".

En otras palabras, te ahorras tiempo y recursos a largo plazo. "Luego, comienza a medir la respuesta de los clientes, lo que te permitirá seguir pivotando en consecuencia".

Estos son algunos extractos de la entrevista con Jessica Gioglio, cuya versión completa puedes escuchar aquí:

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