Desmintiendo el mito "mi público objetivo es todo el mundo"

"¡Todo el mundo! Todo el mundo debería utilizar nuestro producto: ¡te cambia la vida! Está disponible para absolutamente cualquier persona, y deberíamos comercializarlo de esa manera, ¡para que todos puedan beneficiarse de él! ¡Necesitamos llegar a las masas, a todas y cada una de ellas!"

Si has escuchado estas palabras antes, es probable que seas un marketer que siente como si se diera cabezazos contra la pared mientras elaboras la estrategia del plan adecuado para tu cliente.

Dirigirse al público adecuado es importante para cualquier marca, ¡y descubrir exactamente quiénes son es parte de la diversión! Una vez que hayas identificado quién está utilizando realmente el producto de tu cliente, es importante comparar y contrastar esta información con quién crees que debería ser el público objetivo. A partir de ahí, ya tienes los cimientos para crear una gran estrategia de marca. Pero llegar allí y ayudar a tu cliente (o jefe) a comprender la importancia de la segmentación de audiencias no siempre es fácil.

Si te encuentras en medio de un desafío del tipo "mi producto es para todos", sigue leyendo para descubrir cómo ayudar a tu cliente a centrarse en la segmentación de audiencias para comprender verdaderamente los deseos y necesidades de sus consumidores.

Utiliza los términos correctos

Como especialistas en marketing, es fácil para nosotros comprender los términos "audiencia" y "audiencia objetivo" y las diferencias entre ambos porque asumimos que todos saben que hay partes en un todo. Pero para alguien que no sepa mucho sobre marketing, es posible que tenga algunas dificultades para entender por qué nosotros, como marketers, no buscamos a "todos" como una audiencia definida. Es fundamental ayudar a tus clientes a comprender la terminología y el lenguaje correctos que deben utilizar, para que tanto tú como tu cliente podáis llegar a la cima.

Usa términos como "segmento de audiencia" y "grupo de audiencia clave" para proporcionar claridad a tu cliente y ayudarle a visualizar cómo las partes del todo pueden variar ampliamente unas de otras.

Comprende el propósito de la audiencia

Comprender la intención de la audiencia es otra parte esencial para ayudar a tu cliente a establecer su audiencia objetivo. Por ejemplo, quizás tu cliente tenga mucho tráfico web, escucha a un grupo diverso de consumidores e interactúa con varios miembros de la audiencia principal cada día. Este tipo de interacciones ciertamente pueden sesgar su visión de quién es su audiencia. A medida que aprendas sobre tus públicos objetivo, es importante comprender en qué se diferencia cada uno de ellos en lo que buscan.

Imaginemos que estás trabajando con un cliente del sector bancario. A primera vista, su audiencia podría ser todo el mundo en su área geográfica. Pero tú sabes que los objetivos del cliente son aumentar las solicitudes de préstamos hipotecarios. Primero, haz un balance de todo el contenido que tienes o puedes crear razonablemente sobre el tema en cuestión. A continuación, analiza cómo llega el tráfico a ese contenido online; el uso de una herramienta como Google Search Console te ayudará a catalogar lo que buscan las personas cuando interactúan con tu web. Otras herramientas como Semrush te ayudan a ver búsquedas similares para tus competidores.

¿Están las personas buscando tipos hipotecarios específicos y proveedores? ¿O están buscando información sobre el proceso hipotecario? ¿Buscan quizá desarrollar su carrera en la industria hipotecaria? Al comprender la intención y el proceso de pensamiento detrás de lo que las personas buscan, comenzamos entender qué tipo de contenido funcionará mejor para ayudarnos a lograr nuestros objetivos.

Otra forma de segmentar adecuadamente a tu audiencia es comprender qué atributos comunes tienen tanto los compradores nuevos como los habituales. ¿Encajan en un rango de edad específico o en una categoría de estilo de vida? ¿Cómo puedes comparar y contrastar los nuevos clientes de tus clientes más leales y comprometidos? Piensa en estos grupos como las audiencias principales que te ayudarán a desarrollar tu negocio y a difundirlo entre nuevos clientes. Estos son los segmentos de audiencia clave para el crecimiento hacia tus objetivos.

Al segmentar tus audiencias por rasgos comunes o compartidos, también comenzamos a comprender quién no forma parte de nuestra audiencia. Por ejemplo, cuando buscamos aumentar las consultas sobre préstamos hipotecarios, podríamos descubrir que los adultos de 25 a 35 años, hombres, son una audiencia principal para este tipo de consultas, mientras que los adultos de 45 a 65 tienen menos probabilidad de que pregunten sobre nuevos préstamos hipotecarios, pero puede que busquen más sobre opciones de refinanciación. Comprender en qué se diferencian estas dos audiencias resaltará cuán diferentes deben ser los mensajes para llegar a ambas. De hecho, si desarrollamos y promocionamos una línea de mensajes para estas dos audiencias, es probable que perdamos gran parte de ambos segmentos con contenido irrelevante o, lo que es peor, hagamos que piensen que no somos adecuados para sus necesidades.

Define tus buyer personas

Al determinar tu público objetivo, es importante definir tus buyer personas. Una vez que comprendas estos grupos o personas comunes, es hora de desarrollar cada uno de ellos. Empieza por 2 o 3, aunque hay clientes que pueden requerir algunos más. Utilizando datos de las redes sociales, de CRMs, Google Analytics o cualquier otra herramienta de seguimiento a la que tengas acceso, aplica inferencias demográficas y geográficas a tus audiencias.

Una vez que hayas identificado que es más probable que los hombres de 25 a 35 años ubicados en algunos códigos postales específicos contacten contigo para preguntar sobre nuevos préstamos hipotecarios, dale un nombre y desarrolla otros detalles notables sobre quién es esa persona. Elige un nombre común, enumera las objeciones que pueda tener, así como las declaraciones de valor que le lleguen. Cuantos más detalles puedas proporcionar sobre tu buyer persona, tu mensaje llegará más fácil. Está bien ser creativo: el punto es definir un miembro específico de la audiencia en el que puedes pensar cuando te dirijas a un grupo de personas con ideas afines. Descubre cómo el digital intelligence puede ayudarte a crear tu buyer persona. Repite este proceso para todos tus segmentos de audiencias clave.

Buyer personas listas… ¿y ahora qué?

El último paso para ayudar a tu cliente a definir sus audiencias es pensar en cada buyer persona en lo que respecta a tu embudo de ventas/targeting. Enumerar los pasos en tu embudo de targeting y dónde encaja cada buyer persona puede ayudarte a identificar las estrategias de marketing más efectivas para llegar a estos clientes. Es fundamental comprender dónde se encuentra cada una de tus buyer personas en el embudo y qué actividades de marketing has desarrollado para llegar a ellos en cada etapa.

Por ejemplo, ¿tus clientes conocen tu marca, pero deben ponerse en contacto con tu equipo antes de comenzar a usarla? Es probable que estén en la etapa de consideración. En esa etapa, las actividades de marketing como la publicidad en redes sociales, el retargeting, las campañas de email y las promociones especiales son útiles para llevar a esta persona específica al siguiente paso en el embudo.

Por último, también es importante tener en cuenta que no todos los journeys de ventas son lineales; pueden ser necesarias varias actividades en cada paso para alimentar un cliente potencial hacia a siguiente fase.

Uniéndolo todo

Una vez que hayas ayudado a definir tu audiencia y comprender los pasos que utilizarás para llegar a tus clientes, tendrás un marco para crear una “máquina” de marketing que genere resultados.

Al ayudar y educar a nuestros clientes (y también a los jefes) sobre la importancia de por qué es esencial comprender quién es su audiencia, aliviamos la presión que tenemos, como marketers, de ser expertos en todo. Una vez que hayamos identificado las audiencias adecuadas, es más fácil desarrollar mensajes y acciones más claros y consistentes que estén alineados con métricas basadas en objetivos.

Esto conduce a una inversión publicitaria más inteligente, mayores tasas de conversión y menos desorden, que es algo que cualquier cliente puede apreciar. Todos y cada uno de ellos.