El patrón oro ¿Puedes vender artículos de lujo en Twitter?

¿Puedes usar 280 caracteres para vender un collar de 10.000 dólares, una obra de arte de hace 500 años o un outfit de un diseñador exclusivo?

Creemos que sí. El potencial de Twitter para crear una conexión directa con las personas precisas con las que deseas conectar, así como su capacidad para mantener tu posicionamiento de marca cuidadosamente perfilado, lo convierte en la joya de la corona de cualquier marketer de artículos de lujo. Pero no es tan simple como aparecer y vender de repente. Las estrategias y el branding deben tenerse en cuenta.

Hemos reunido algunas opiniones de personas cuyo trabajo ha consistido en difundir las bondades de las cosas buenas de la vida, como joyas, zapatos, champán... Queríamos saber cómo están usando Twitter para llevar un nivel envidiable de refinamiento social para su negocio, y también hemos incluído algunos “lujosos” consejos propios.

Usa la influencia de las conexiones importantes

Las personas confían en otras personas, por lo que el marketing boca a boca sigue siendo una herramienta de incalculable valor. Y los artículos de lujo no son diferentes.

De hecho, cuando Relevance usó Audiense para analizar diferentes segmentos para su cliente en el exclusivo mundo de los yates, descubrió que las audiencias perfiladas parecían estar influenciadas solo por gente que era como ellos. Las recomendaciones de amigos y familiares jugaron un papel clave en sus decisiones de compra.

Twitter se puede utilizar para aprovechar las conexiones existentes y mantener la conversación con el fin de llegar a un público más amplio. Esto puede implicar colaboraciones tanto con individuos (léase: influencers) como con marcas.

"Tenemos la suerte de contar con una serie de patrocinios y partnerships de alto nivel (Royal Ascot, England Rugby, James Bond) con los que participamos en actividades oficiales, mencionándonos entre nosotros y compartiendo el contenido de los demás", dijo John Franklin, director interino de publicaciones de Julius Baer, sobre su trabajo con Mentzendorff & Co, los agentes de Champagne Bollinger en el Reino Unido.

“Si una marca o un amigo de la marca comparte contenido con nosotros sobre cómo disfrutar de Bollinger, lo compartiremos con nuestros seguidores”, afirmaba en su momento.

Por lo tanto, más allá de tus colaboraciones oficiales, es importante estar atento a las conversaciones que hablan de tu marca y productos de manera positiva. Usa una herramienta de escucha social para buscar menciones de marca relevantes, especialmente de cuentas influyentes.

Refresca lo memoria de la gente haciendo retargeting

El viaje del comprador puede ser complejo, y cuando se busca algo para una ocasión importante, la gente puede tomarse su tiempo para decidir. La gran cantidad de puntos de contacto que un cliente potencial puede tener con tu marca puede brindarte muchas oportunidades para influir en su “viaje”. Para mantener una presencia constante en la mente de las personas, usa la función de retargeting de Twitter Ads y muestra tu publicidad a los usuarios que visitaron páginas concretas de tu web.

Evoca la importancia y el prestigio de tu herencia

Más allá de la artesanía, la sofisticación y la exclusividad, el patrimonio es uno de los valores clave que conforman una marca de lujo, según la experta en marketing de lujo Pamela N. Danziger. Twitter es el lugar perfecto para mostrar la historia y la herencia de tu marca y evocar su importancia.

“Tenemos la suerte de aprovechar el increíble patrimonio de la marca, con un montón de historias que contamos en la web”, explicó John Franklin, “así que podemos enlazarlas en Twitter y usar nuestra biblioteca de imágenes históricas para mostrar a nuestros seguidores la época anterior a las redes sociales!”

Del mismo modo, puedes compartir imágenes de entre las bambalinas y fotos icónicas para contar una historia centrada en el pedigrí de tu empresa y consolidar tu posición como una marca superior.

“Las imágenes son clave para la narrativa a través de instantáneas, y un enlace que lleve a más contenido retiene el interés de las personas”, según John.

Las marcas más nuevas que no tienen una larga historia de la que presumir pueden aprovechar Twitter para resaltar sus métodos de producción, el proceso de abastecimiento de materiales y la calidad del producto, cualquier cosa que pueda mostrar lo que hace que sean especial.

Lleva la excelencia del servicio a las redes sociales

Cuando se trata de servicio, se espera que las marcas de lujo mantengan un estándar que coincida con el precio que la gente paga por sus productos. Cuando alguien entra en tu tienda, espera que le prestes mucha atención y ofrezcas un servicio superior que quizás no obtenga en ningún otro lugar. Este estándar también debe mantenerse en las redes sociales.

Aunque servirles champán es imposible en Twitter, puedes mantener un servicio excepcional brindando soporte rápido y dedicado.

“Twitter es diferente de otras plataformas debido a la expectativa de una atención al cliente instantánea. Esto es más obvio con las aerolíneas, por ejemplo; sin embargo, también se extiende a los retailers de lujo”, dijo Cannon Tekstar Hodge, consultor de lujo para redes sociales que ha trabajado para grandes nombres como Bergdorf Goodman y Carolina Herrera. Actualmente dirige el contenido global y la estrategia social de bareMinerals.

“Si un cliente tiene una mala experiencia, Twitter es donde esperan recibir una solución inmediata”, afirmó.

Cannon pudo extender con éxito la excelencia del servicio a Twitter, yendo más allá de resolver problemas para ayudar a los clientes a reservar un asiento para una comida. “Me encantaba poder ayudar a un cliente a encontrar el look perfecto para una cita o el vestido para una fiesta de graduación”, contó.

“Cuando se gestiona correctamente, Twitter es el lugar donde los clientes pueden establecer relaciones personales con las marcas que aman; una marca debe sentirse exitosa cuando una mala experiencia de atención al cliente se transforma en un momento online positivo”.

Aprovecha las ocasiones especiales

Twitter es un lugar para conversaciones oportunas. Las tendencias y los temas cambian en cuestión de minutos. Por eso es importante aprovechar los grandes eventos y ocasiones especiales para atraer a tu público objetivo.

Asegúrate de analizar a tu target audience para ver qué es lo que más les interesa y sobre qué están tuiteando. Esto te ayudará a seleccionar las ocasiones clave en las que debes centrarte.

Victoria Hughes, directora de Champagne Bollinger UK, dijo: “Intentamos vincular los tuits con cosas británicas de interés, como eventos o días nacionales, desear a la gente Feliz Día de San Jorge o sugerir qué Bollinger beber durante un festivo.”

Amplía tu alcance

Twitter es la plataforma perfecta para conectar con personas fuera de tu área local. Con un mejor acceso a viajes y gracias al comercio electrónico, la gente tiene muchas opciones para comprar productos de lujo, incluso aunque vivan en lugares donde no hay tiendas físicas. Puedes generar brand awareness de una manera no intrusiva y crear en la gente un gran deseo de comprar tus productos.

Según el ex CEO de Harry Winston, Frédéric de Narp, “las redes sociales se están convirtiendo en vehículos cada vez más importantes para cultivar la conciencia de marca, especialmente entre las generaciones más jóvenes. Nos permite acercar a los clientes que no viven cerca de una de nuestras 26 tiendas a la experiencia de Harry Winston.”

Frédéric explicó que la marca pudo ver a muchos clientes nuevos que ya estaban muy informados sobre las ofertas de productos de la marca.

Alinea tu voz con el canal

Dado que estás tratando de conectar con tu audiencia, es importante ajustar tu tono de voz para que coincida con el tono que se usa en Twitter. Las marcas deben encontrar el equilibrio adecuado entre una voz que coincida con el ambiente de Twitter y conservar su personalidad.

Según Victoria Hughes, “el tono de @Bollingeruk pretende ser accesible e informativo, al tiempo que conserva el carácter inimitable de la marca y la diversión del champán. Tratamos de proporcionar tipos diferentes de contenido para mantener el interés de nuestros seguidores”.

Aunque la mayoría de las marcas intentan ser ingeniosas y frescas en Twitter, es posible que la misma voz no funcione necesariamente para todos los tipos de empresas. Pero en general, el humor parece tener un impacto en esta red social.

“Lo que funciona para Bollinger es conservar el sentido del humor y la diversión. ¡El champán es sinónimo de disfrute!”, comentó.

“A diferencia de otras plataformas, Twitter ha mantenido su ritmo en tiempo real y su tono familiar: se espera que las marcas sean más conversacionales, atractivas y divertidas”, afirmó Cannon Tekstar Hodge.

No tengas miedo de experimentar

El hecho de que tu marca tenga quizás 400 años no significa que tus ideas de marketing social deban tenerlos. Es perfectamente posible tener una marca respetable en Twitter y al mismo tiempo familiarizarse con nuevas técnicas, ideas de contenido y herramientas. Busca siempre integrar nuevas prácticas que ayuden a difundir el brand awareness, brindar un mejor servicio al cliente o aumentar el ROI.

Refiriéndose a lanzamientos en esta red social, Cannon sugirió: “Las marcas deben sentirse alentadas a desarrollar experiencias entre bambalinas en tiempo real para su audiencia. O incluso sesiones de preguntas y respuestas con sus líderes creativos. Las nuevas plataformas no son solo para experimentar con ellas durante la semana de la moda.”

Con suerte, seguir estos consejos de expertos conducirá a tu marca de lujo a una presencia en Twitter más efectiva, rentable y de mayor alcance. Si tienes más consejos que hayas usado o que te hayan impresionado, déjanos un comentario.