Históricamente, el campo de las relaciones públicas no ha sido conocido por ser impulsado por los datos. Ciertamente hay salvedades en cada afirmación, al igual que hay salvedades en cada fuente de datos. Pero, en general, los datos no han jugado un papel significativo en la planificación de las relaciones con los medios y la estrategia de RRPP.
En 2021 Forrester descubrió que la alfabetización de datos es una habilidad que las empresas afirman necesitar, pero sobre la que no ofrecen ninguna capacitación formal. Quizás este sea uno de los muchos indicadores de por qué los datos aún no son una competencia central de las relaciones públicas.
Mientras nos preparamos para el nuevo año de 2022, es fundamental que las marcas de todos los sectores eliminen las conjeturas de la planificación estratégica. Hacer suposiciones sobre una audiencia o el rendimiento de un contenido es cosa del pasado. Nunca ha funcionado y nunca funcionará.
La analítica de datos puede significar muchas cosas para distintas personas. A continuación presento dos formas muy prácticas sobre cómo usar los datos, específicamente para aquellos que trabajan en RRPP.
“Pitching” a los medios adecuados
"Quiero cobertura en el New York Times", dice el CEO. No sé cuántas veces he escuchado esto en mi carrera.
Y tiene sentido si lo piensas. La cobertura en el New York Times es excelente para alardear. Es aún mejor cuando enmarcas un ejemplar y lo cuelgas estratégicamente en el vestíbulo de tu empresa. Pero la pregunta que siempre me hago es si aparecer en el New York Times aportará un valor de negocio tangible.
Una forma de utilizar los datos es analizar el panorama de los medios para determinar qué medios de comunicación lideran la narrativa, a través de un análisis temático.
Una narrativa de industria es muy diferente a una narrativa de marca.
Por ejemplo, una empresa de telefonía móvil podría querer saber qué medios escriben sobre el 6G. Sin hacer ninguna investigación, todos sabemos que el 6G está a la vuelta de la esquina. Sabemos que los medios están empezando a tratarlo como un hype al igual que lo hicieron con el 3G, 4G y 5G. Pero, ¿qué aspectos del 6G están protagonizando los titulares?
Un análisis del panorama podría revelar esas narrativas, temas y cuestiones ocultas hacia los cuales los medios están gravitando. Sería imposible navegar por toda la cobertura mediática acerca del 6G y llegar a una conclusión al respecto. Especialmente cuando hay miles y miles de artículos de miles de publicaciones de diferentes medios.
Un análisis de clusters puede descubrir el contexto de la cobertura. Algunas de esas narrativas ocultas podrían ser sobre las torres 6G y el efecto que están teniendo en la comunidad agrícola o las preocupaciones de seguridad con su implementación, por ejemplo. Nunca sabrías qué es lo más importante para los medios más allá del 6G si no estuvieras mirando los datos. Y tampoco estoy hablando de buscar 6G en Google y leer los titulares.
Este tipo de análisis puede ayudar a informar las palabras y el lenguaje que usas en todo tu contenido de medios ganados, todo desde los comunicados de prensa (sí, todavía existen) hasta los artículos de invitados y palabras clave específicas que usas al escribir blogs y posts de redes sociales.
Descubriendo el consumo de medios de la audiencia
Basándonos en el ejemplo anterior, supongamos que tu CEO se empeña en que consigas un espacio en el New York Times. No solo creas ansiedad en tu agencia de relaciones públicas porque conseguir esta cobertura no es fácil, sino que comienzas a pensar en tu audiencia.
¿Acaso leen el New York Times?
En su mayor parte, el New York Times es una publicación mainstream. La gente la consume durante las elecciones, tiempos de guerra, grandes problemas globales y otras noticias de última hora.
En este caso, un análisis de audiencia puede ayudar a los profesionales de las RRPP a determinar si el New York Times es el medio de comunicación prioritario correcto. Este tipo de dato no es tan fácil de encontrar y requiere cierta rigurosidad. Funciona así:
- Construye la audiencia - Utiliza un software para crear una audiencia basada en diferentes variables como términos en la bio, afinidad de marca o intereses compartidos.
- Analiza la audiencia - Determina con qué marcas y medios tiene afinidad la audiencia en función del porcentaje de audiencia que les sigue en redes sociales.
- Analiza la conversación - Haz un seguimiento de las URLs y los dominios que la audiencia comparte a lo largo del tiempo. Este tipo de análisis también descubre el "contexto" y los impulsores narrativos de los datos.
De manera similar a lo anterior, estas estadísticas se pueden utilizar para validar los medios de comunicación relevantes y también proporcionar pilares para construir el discurso en base a lo que es más importante para la audiencia.
¿Por qué es importante esto?
Me gustaría aclarar que la analítica por sí sola no resolverá todos tus problemas de marketing y comunicación, incluso si el contexto y los insights de audiencia parecen ser procesables.
Durante años, los profesionales más inteligentes de relaciones públicas se han basado en la intuición, el conocimiento de la industria y la experiencia empresarial para impulsar la estrategia de medios.
Esto sigue siendo crítico hoy.
Sin embargo, si juntas toda esa experiencia y conocimiento con insights basados en datos, tus programas de RRPP generarán resultados exponencialmente más altos y tal vez incluso te brinden cobertura en el New York Times.
