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La Nueva Moneda Social, una investigación desde la escucha social al análisis de audiencias

Paz Segura - Marketing Manager
Mar 28, 2018 11:40:30 AM

La semana pasada estuve leyendo uno de los últimos white papers que ha publicado Pulsar (plataforma que recientemente se ha incorporado a la lista de partners de Audiense). El estudio trata sobre la penetración de las criptomonedas como tema de interés entre la población general, más allá del sector especializado, y el análisis se ha desarrollado en base a la conversación social que ha habido en torno al tema utilizando de forma conjunta las plataformas Pulsar y Audiense.

Si os interesa el asunto podéis descargaros el informe aquí. Con el título “The New Social Currency: A report on the mainstream rise of cryptocurrency through the lens of social data” (algo así como: La Nueva Moneda Social: un informe sobre el auge de las criptomonedas entre las grandes masas a través de la lente de los datos sociales) parece que esto de las “criptomonedas” es tema de conversación corriente. ¿Cuándo ha sustituido el bitcoin a la predicción del tiempo como tema de conversación en el ascensor? Sinceramente, no estoy muy puesta en el tema, así que toda la información que pudieran aportarme los datos sociales iba a ser bien recibida.

He hablado con Marc Geffen, director de investigación en Pulsar y autor del estudio, y así es como presentaba este caso de uso conjunto de las herramientas de escucha social y análisis de audiencias de Pulsar y Audiense:

Nuestro criptoanálisis nació de la hipótesis de que el público en general estaba comenzando a mostrar interés por las criptomonedas ya en septiembre de 2017, por lo que ha sido un proyecto de investigación enfocado en la audiencia desde el principio. Sabíamos que había altos niveles de conversación en torno a la criptografía, pero ese análisis por sí solo no probaría con exactitud quién estaba detrás de todo ese ruido.

La evolución a las nuevas formas de investigación sobre el consumidor nos lleva más allá de la escucha social y el análisis de estos datos. Tradicionalmente los resultados que se obtenían abarcaban el qué se decía en torno al tema o la marca, el sentimiento, el volumen de esa conversación… pero se quedaba ahí. Ahora, con el análisis de las audiencias que están detrás de esa conversación es posible comprender mejor a esos individuos, segmentarlos y dirigirse a ellos de forma personalizada, gracias a la identificación de intereses, influencers y otras características de estos grupos de usuarios que hacen a estas audiencias relevantes para las marcas.

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Así, analizar la conversación sobre las criptomonedas y los datos sobre las audiencias nos permiten dar respuesta a preguntas como estas:

  • ¿Qué está diciendo la gente sobre este tema?
  • ¿Quiénes son estas personas?
  • ¿Cómo se sienten sobre el tema en cuestión?
  • ¿Qué les lleva a hablar sobre las criptomonedas y qué saben al respecto? (He de confesar que cuando descubrí que no estaba sola me sentí muy aliviada: el estudio propone que casi la mitad de la gente que ha participado en la conversación sobre el tema básicamente estaba preguntando qué es eso de las criptomonedas )

Hasta ahora, al solo realizar una escucha activa, podíamos obtener datos sobre cuándo estaba teniendo lugar la conversación, los términos y palabras claves más usados, el volumen de la conversación… Todo esto permite dar contexto a la conversación, lo que en este caso proporciona una visión impactante sobre la evolución de las criptomonedas hacia un tema de conversación mainstream.

Pero… ¿quiénes son los que están participando en la conversación y quiénes la dirigen?

Y respondiendo a esa pregunta Marc me comentaba que:

En muchos proyectos de investigación de datos sociales pretendemos aislar al público de alguna manera, examinamos patrones de datos demográficos - y de afinidad - a través de redes de personas reales, mirando más allá de lo que dicen sobre un tema determinado. Hacer esto es un auténtico reto, sobre todo si intentas hacerlo de forma manual, con muestras limitadas o con herramientas de escucha que están diseñadas para análisis a nivel básico. Pero Audiense simplifica mucho este proceso, visualizando una red de usuarios y proporcionando muchas formas de comprender a las personas que dirigen una determinada conversación.

Cuando se analiza a un grupo de personas, o un segmento o mercado objetivo, normalmente se toman en consideración dos capas de datos: demográficos y sociográficos. Los datos sociales proporcionan datos en ambos planos y, a diferencia de la investigación de mercados tradicional, posibilita el análisis de las conexiones entre personas, a escala (el estudio del grafo social). Esto nos lleva un paso más cerca de la análisis sociológico, entendiendo patrones de interés, dinámicas culturales y las interconexiones en grandes audiencias.

Así me explicaba director de investigaciones de Pulsar cómo desarrolló su investigación para llegar a este nivel de análisis:

Si bien nuestro análisis completo abarca todas las conversaciones sobre ‘cripto’ que se dieron durante el periodo concreto del análisis, la parte del análisis de audiencia apunta a destacar el tipo de personas que hablaban activamente sobre consideraciones de las criptomonedas, sus perspectivas de inversión y sus emociones. Establecimos un estándar más alto (utilizando los filtros más rigurosos de Pulsar) para el análisis de esta audiencia, con el fin de tener la confianza de estar analizando un conjunto de personas realmente interesadas en la moneda criptográfica, considerando como tal aquellos que daban señales más allá de simplemente mencionar “criptomoneda” o “bitcoin”. Una vez identificamos esas conversaciones usando Pulsar, Audiense nos dio una visión detallada de la audiencia en cuestión de horas.

El informe presenta los cinco segmentos principales que identifica Audiense Insights, que representan el 80% de la audiencia social de las criptomonedas: Pop Culture Techies, Crypto Geeks, Inversores Millennials, Iconoclastas y fundadores, y Adictos a las noticias. Estos cinco clusters están conectados entre ellos y presentan características distintivas de cada uno: por qué se sienten atraídos por las criptomondas, quién influye en su forma de pensar y cómo de importante es para ellos la criptografía en relación con sus intereses más generales.

  • Pop Culture Techies (44%): este grupo más genérico tiene una inclinación por la cultura tecnológica, pero en general no son líderes del sector tecnológico; también muestran un gran interés en celebridades y deporte.
  • Crypto Geeks (18%): líderes de opinión, desarrolladores e inversores que se identifican a sí mismos como participantes en la industria de las criptomonedas; muy probablemente sean early-adopters.
  • Inversores Millennials (9%): estos aficionados y profesionales del mercado de valores, en general bastante jóvenes, ven la criptografía como una nueva y emocionante forma de inversión.
  • Iconoclastas y fundadores (7%): este grupo está compuesto por muchos fundadores de startups; tienden a seguir empresarios abiertos con una actitud contraria a la opinión popular.
  • Adictos a las noticias (2%): el segmento más maduro, están hiperenganchados a las últimas noticias sobre política y negocios, a menudo siguen a los grandes grupos de medios así como a fuentes nativas digitales.

Aunque aún me queda mucho por descubrir sobre el bitcoin y sus congéneres, todo el contexto y la información que se pueden extraer en base a los datos sociales son el marco ideal para seguir aprendiendo sobre el tema.

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