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El rol de los datos en la experiencia de cliente digital

Jacqueline Zote
Jan 14, 2021 9:39:35 AM

La inteligencia de audiencias se utiliza para llegar a públicos muy específicos e identificar los temas y las personas que los influyen. Pero, ¿cómo alinearla con la experiencia de cliente digital? Únete a nosotros mientras exploramos el papel de los datos en la experiencia de cliente, con Ginevra Adamoli.

Como directora de estrategia de Digital CX del equipo de consultoría digital en Epsilon, Ginevra tiene años de experiencia en la recopilación de todo tipo de datos y su combinación con la experiencia de cliente individual. Recientemente adquirida por Publicis, la tercera empresa de relaciones públicas más grande del mundo, Epsilon es famosa por la gestión de datos y correo electrónico.

Entrevistada por Nathaniel Schooler para la serie de podcasts The Secrets of Audience Intelligence, coorganizada por Audiense, Ginevra habló sobre cómo encaja la inteligencia de audiencias en la experiencia digital del cliente. Abordó los desafíos que dificultan la recopilación de datos más granulares, desde regulaciones y silos hasta las limitaciones de las fuentes de datos públicos.

Echemos un vistazo a los puntos clave que señala.

Comenzando con una definición...

Ginevra comenzó definiendo la inteligencia de audiencias y la experiencia del cliente digital para que pudiéramos tener una mejor idea de cómo funcionan las dos cosas juntas. "Creo que es importante definirlas porque todos tienen una idea diferente de lo que son y de su aplicación".

"Para nosotros... para mí, concretamente, la inteligencia de audiencias tiene que ver con: ¿cómo recopilas datos y comportamientos y atributos de los clientes que pueden ayudarte y ayudar a los clientes a crear conexiones y vínculos con el consumidor a través de los canales digitales?", declaraba.

“Hay un componente sobre la experiencia de cliente que es esta idea de interactuar. Las marcas interactúan para asegurarse de que brindan esta experiencia constante y continua que ayudará a los clientes a realizar una compra, por ejemplo”, continuaba.

Ginevra hacía hincapié en lo importante que es adoptar un enfoque centrado en la audiencia para ofrecer excelentes experiencias digitales al cliente. Debes comprender a la audiencia y sus necesidades, además de cómo están cambiando esas necesidades para poder satisfacerlas. Y ahí es donde entra la inteligencia de audiencias.

Las redes sociales para complementar el first-party data

Dado que Ginevra está especializada en redes sociales, su papel en la recopilación de datos también fue un tema clave en la conversación. Sobre cómo las regulaciones limitan la forma en que recopilas datos utilizando las redes. Por lo que, incluso con las herramientas adecuadas a tu disposición, realmente no puedes recopilar datos sobre todo el mundo. No es tan sencillo.

Esto plantea el desafío de combinar la información del consumidor con los datos sociales de un individuo específico. Y esa es exactamente la razón por la que necesitas utilizar los datos recogidos de las redes sociales junto con los datos que ya tienes. Los first-party data se refieren a las interacciones con los clientes que una marca puede rastrear y que se incorporan en su propia herramienta de gestión de datos.

“Estos (first-party data) son muy valiosos porque sabes exactamentequién es esa persona y el tipo de acción que se está realizando”, aclaraba Estos datos transaccionales son esenciales para las marcas porque les informan sobre las interacciones y el comportamiento de compra de clientes reales: qué compraron, cuánto gastaron, etc. Pero no te dicen "por qué" compraron un producto específico o "cómo se sintieron" al hacerlo. Esa información es soft data.

Todo esto nos lleva a la inteligencia de audiencias. Se trata de utilizar los datos de las redes sociales para complementar tus propios datos y utilizarlos para informar cada aspecto de tu estrategia de marketing y experiencia con el cliente.

“Nunca diría que te centres sólo en las redes sociales. Yo diría, valida o agrega, complementa los datos que ya tienes sobre tus clientes utilizando el social data".

Superar las limitaciones de las herramientas de gestión de datos

La información que obtienes de las redes sociales no es a nivel individual, sino más bien una agregación de datos. Por lo tanto, las diferentes herramientas de gestión y segmentación de datos pueden tener limitaciones, especialmente debido a las restricciones en sus fuentes de datos. Para superar esas limitaciones, Ginevra recomienda integrar múltiples fuentes de datos (búsqueda, correo electrónico, etc.) para tener una idea clara de cómo es tu audiencia.

También destaca la importancia de tener a alguien que pueda cuantificar los datos en función de su comprensión del journey del cliente. “Todo lo que hago, trato de cuantificarlo”, afirmaba. En su opinión, no todo es cualitativo, a menos que conectes los puntos en tus datos no podrás entender todo lo que has recopilado.

"Ese es el problema... con los silos", señalaba Ginevra. Puede ser problemático cuando no integras las redes sociales con otros aspectos del negocio y las restringes en un silo. “Los datos de las redes sociales deberían informar las estrategias de marketing como un todo, y no sólo las propias redes sociales ”.

Y todo esto nos lleva a la experiencia de cliente. Para ofrecer experiencias de cliente excelentes y consistentes en todos los canales digitales, debes utilizar insights sociales en combinación con otras fuentes de datos. Esto te brinda una visión de 360 grados del cliente y su journey, para que puedas ofrecer exactamente lo que necesita, lo que luego mejorará su experiencia.

La agilidad de la inteligencia de audiencias

Ginevra explicó cómo la inteligencia de audiencias agiliza el feedback, permitiendo que modifiques y mejores tu campaña en tiempo real. "Esa es otra cosa que me encanta de la inteligencia de audiencias", afirmaba "Es ágil. Ocurre en tiempo real. No tengo que esperar a que se publique una encuesta... De hecho, estoy rastreando el comportamiento a medida que sucede. Y luego puedo cambiar mi estrategia y táctica de inmediato, y eso ahorrará dinero".

Con el seguimiento de la inteligencia de audiencias en tiempo real, ahorras tiempo al recopilar el feedback necesario. Por lo tanto, ya no tienes que desperdiciar recursos adicionales en cosas que no funcionan o generan un sentimiento negativo. Esto te ayuda a reducir costes y también a mejorar la productividad.

Estos son algunos extractos de la interesante entrevista a Ginevra Adamoli, cuya versión completa puedes escucharla aquí:

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