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Segmentación conductual: definición, tipos y ejemplos

Jacqueline Zote
May 18, 2021 10:15:49 AM

Cuando intentas generar impacto en cientos de miles de personas con diferentes necesidades y preferencias, la segmentación de audiencias es imprescindible. Te permite lanzar mensajes y experiencias muy relevantes para diferentes tipos de clientes. Sin embargo, si solo te limitas a lo básico, como la segmentación demográfica y geográfica, tus esfuerzos también tendrán limitaciones.

Si bien es importante conocer la edad, el sexo y la ubicación de tus clientes, estos por sí solos no son suficientes. También necesitas averiguar qué hacen y cómo se comportan para tener una imagen más clara de tu clientela. Ahí es donde entra la segmentación conductual, que te permite crear experiencias de cliente más allá de los datos demográficos y geográficos.

Sigue leyendo para profundizar en la definición, su importancia y los ejemplos de segmentación conductual.

¿Qué es la segmentación conductual?

Como sugiere su nombre, la segmentación conductual se refiere al proceso de segmentar audiencias en función de sus comportamientos y hábitos. Esto no se limita solo a sus hábitos de compra, sino que también incluye lo que hacen online: ¿Qué redes sociales utilizan? ¿Cuándo son más activos? ¿Qué fuentes de información y qué publicaciones siguen?

Esto te da una mejor idea de las necesidades y preferencias únicas de cada diferente grupo de audiencia. Por lo tanto, puedes usarlo para crear una estrategia de marketing más inteligente que no sea unidimensional. Ten en cuenta que la segmentación conductual no debe utilizarse por sí sola. Más bien, debería complementar y agregar más sustancia y contexto a otros tipos de segmentación.

¿Por qué necesitas la segmentación conductual?

Cuando divides tu mercado en segmentos más pequeños basados en características de comportamiento comunes, se hace más fácil crear campañas que resonarán en diferentes tipos de personas. Los principales beneficios de la segmentación conductual incluyen:

  • Mejor personalización: te permite dirigirte a diferentes segmentos de audiencia con ofertas personalizadas según sus hábitos de compra. Y también puedes decidir cuáles son los mejores canales y horarios para comunicar esas ofertas.
  • Priorización eficaz: te ayuda a identificar a tus clientes potenciales más valiosos para que puedas centrar tu tiempo y recursos en llegar a ellos, nutrirlos y convertirlos.
  • Predicción de comportamiento: también puedes predecir cómo se comportarían determinados segmentos en función de patrones conductuales pasados. Esto te ayuda a prepararte con anticipación y buscar formas de influir en el resultado.

Cinco ejemplos de segmentación conductual

Existen diferentes tipos de segmentación conductual que podrías implementar. A continuación, te mostramos una descripción detallada de cada uno y algunos ejemplos reales.

1. Etapa del buyer journey

Esto implica segmentar a tu audiencia en función de en qué etapa del buyer journey se encuentra: conocimiento, consideración, decisión o retención. Esto te permitirá personalizar tus mensajes, ofertas y experiencias para impulsar las conversiones en cada etapa.

Por ejemplo, Grammarly envió ofertas a los usuarios de su versión gratuita animándoles a pasarse a un plan de pago. Este email no se mandó a los clientes premium existentes. Por el contrario, solo estuvo dirigido a usuarios gratuitos que aún se encontraban en la etapa de "consideración" de Grammarly Premium.

Audiense blog - Grammarly campaign

La segmentación de la etapa del recorrido del comprador es un poco complicada, ya que una sola interacción o comportamiento no es suficiente para indicar en qué parte del embudo se encuentra alguien en ese momento. Una persona que está ya muy avanzad en el embudo de conversión a veces puede volver a una publicación de blog que correspondería a etapa de conocimiento para repasar algo rápidamente, por ejemplo.

Por lo tanto, para una lectura más precisa, deberás combinar todos los datos de comportamiento de varios canales y puntos de contacto. Esto te dará una imagen más completa de dónde podría estar alguien en el buyer journey, y puede ser particularmente útil para la segmentación conductual en B2B.

2. Hábitos de compra

La segmentación de los hábitos de compra implica segmentar a los clientes en función de las diferentes formas en las que actúan a lo largo del proceso de compra.

Puedes crear diferentes segmentos en función de los factores únicos que influyen en sus decisiones de compra, como:

  • Personas que miran la marca al comprar productos
  • Personas con más probabilidades de verse influenciadas por la publicidad online
  • Personas que miran la utilidad de un producto para tomar decisiones de compra
  • Personas que buscan inspiración en las redes sociales
  • Personas que probablemente se ven influenciadas por las recomendaciones de amigos y familiares

Audiense Insights, por ejemplo, tiene la función de "Purchase Influence Factors" que ofrece un desglose detallado de lo que influye en el comportamiento de compra de los diferentes segmentos de la audiencia.

Audiense Insights - Purchase Influence Factors

También puedes utilizar este tipo de segmentación conductual para desglosar aún más a tu audiencia en función de cómo compran normalmente. ¿Cuántos de ellos son propensos a realizar compras impulsivas? ¿Es más probable que prefieran usar tarjetas de crédito? ¿Cuántos de ellos puede que se vean influenciados por la publicidad?

Esto te brinda los insights que necesitas para crear experiencias y campañas que harán que cada segmento convierta. Por ejemplo, las notificaciones por email con las "Ofertas del día" pueden resultar atractivas para los compradores impulsivos. Por otro lado, las newsletters informativas y educativas pueden ser una mejor opción para las personas que se centran la utilidad del producto a la hora de la compra.

Un buen ejemplo es cómo H&M ejecuta campañas publicitarias en Instagram dirigidas a clientes existentes que a menudo han interactuado con sus anuncios en el pasado. Aquí, la segmentación se basa en los clientes que tienen más probabilidades de verse influenciados por la publicidad en este canal.

hm

3. Uso del servicio o producto

La segmentación basada en el uso de servicios y productos se explica por sí misma. Implica segmentar a tu audiencia en diferentes grupos en función de cómo utilizan tu producto o servicio. Por lo tanto, analiza factores como la frecuencia y duración de uso, las funciones favoritas y la etapa de uso (usuarios nuevos frente a usuarios experimentados).

Esta es una excelente manera de identificar las razones que pueden llevar a las personas a convertirse en usuarios habituales y por qué algunos siguen siendo usuarios light. Así, puedes probar diferentes métodos de marketing y nurturing para convertir a los usuarios light en usuarios ávidos, y evitar que los habituales se vayan.

Por ejemplo, WordPress hace un gran trabajo al dar la bienvenida a nuevos usuarios y facilitarles la experiencia. Envían emails educativos sobre cómo pueden personalizar su página y sacarle más provecho. A través de estos mensajes, también habla orgánicamente sobre cómo los nuevos usuarios deben actualizar su plan para acceder a más funcionalidades.

wordpress

4. Lealtad del cliente

Se trata de separar a tus clientes más fieles de los habituales. La segmentación basada en la lealtad del cliente es crucial porque cuesta cinco veces menos retener a los clientes existentes que adquirir nuevos.

Y tiene sentido saber cuáles de tus clientes contribuyen a la mayor parte de tus ingresos. De esa forma, puedes centrarte en cómo mantenerlos felices y maximizar su valor. Y también podrías identificar los factores clave que influyen en su lealtad. Esto te ayudará a encontrar más clientes como ellos e implementar estrategias inteligentes para fomentar su lealtad.

Echa un vistazo al email de agradecimiento altamente personalizado que DAVIDsTEA envía a sus clientes VIP, por ejemplo. El mensaje celebra el décimo aniversario de la empresa y hace un ejercicio de memoria con los clientes VIP: detalla cuándo y dónde compraron por primera vez, sus productos favoritos de la marca y cuánto té compraron.

Este es un excelente ejemplo de cómo segmentar a tus clientes más leales y seguir deleitándoles para que no se vayan.

Audiense blog - DavidsTea

5. Beneficios buscados

Esto implica segmentar a tu audiencia en función del valor único que buscan en un producto o servicio. Deberías poder detallar la información en función de las características, los beneficios y los puntos débiles que son más significativos para cada segmento.

Por ejemplo, ciertos grupos de clientes pueden necesitar productos para el cuidado de la piel para resolver problemas específicos:

  • Sensibilidad
  • Deshidratación
  • Decoloración
  • Acné
  • Opacidad

También puede haber un grupo que quiera ingredientes orgánicos y otro que busque el mejor precio. Eso significa que incluso si dos personas pertenecen al mismo grupo demográfico, pueden estar buscando beneficios completamente diferentes al comprar un producto.

Cuando divides a tu audiencia en función de los muchos beneficios que cada segmento busca, puedes crear mensajes y ofertas que serán más relevantes para cada grupo. Por ejemplo, puedes mostrar anuncios sobre productos para el cuidado de la piel veganos a los usuarios de Instagram que siguen a muchas cuentas relacionadas con el veganismo.

Domestika es una plataforma de formación online que ofrece cursos en diferentes categorías, desde actividades creativas hasta marketing y negocios. Pero según los cursos que hayas comprado en el pasado, te enviarán información por email sobre las últimas ofertas que te podrían interesar. Por lo tanto, si ya te inscribiste en un curso de ilustración, recibirás recomendaciones por email de los mejores cursos de ilustración a los que apuntarte.

Audiense blog - Domestika campaign

Empezando con la segmentación conductual

Cuando se implementa correctamente, la segmentación conductual ofrece una multitud de beneficios, desde fomentar la lealtad del cliente hasta personalizar sus experiencias. Pero necesitarás una combinación sólida de las herramientas adecuadas para obtener insights detallados sobre cómo se comportan tus clientes y prospectos online.

Para ello, ¡no busques más! Audiense Insights puede descubrirte un conjunto completo de datos de comportamiento que incluyen: mentalidad de compra, hábitos online, afinidad con los medios y más. Prueba Audiense Insights de forma gratuita.

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