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Segmentación de audiencias: definición, tipos y estrategias

Brent Barnhart
Mar 30, 2021 10:51:15 PM

Examen sorpresa: ¿cómo es tu cliente ideal?

Lo más probable es que tu cliente perfecto no se pueda resumir en una sola buyer persona o categoría.

Por ejemplo, quizás tu negocio atrae tanto a boomers como a zoomers. O tienes como clientes a grandes y pequeñas empresas.

Mira: hacer negocios hoy significa aprovechar las oportunidades para llegar a nuevos miembros de la audiencia a través de plataformas, fronteras y datos demográficos. Tener una audiencia dividida es totalmente común.

Pero la oportunidad de hacer business en cualquier lugar presenta dos desafíos: identificar a tu público objetivo y hacerles llegar los mensajes correctos.

Cuanto mejor seas capaz de identificar los deseos y necesidades de tus grupos de clientes, más fácil será crear campañas de marketing optimizadas para cada uno de ellos. Esto no tiene por qué ser un juego de adivinanzas si dominas el arte de la segmentación de audiencias.

“Pero, ¿qué es la segmentación de audiencias?”

Empecemos con una definición rápida de segmentación de audiencias con la que podamos trabajar:

La segmentación de audiencias es el proceso de identificación y segmentación de clientes relevantes en función de factores que incluyen datos demográficos, intención de compra e intereses personales.

Esto resulta bastante autoexplicativo, ¿verdad? Tu audiencia no es un monolito y por eso no debes tratar a tus clientes como un modelo único cuando hablamos de marketing.

Sin embargo, considera las implicaciones financieras de un mejor targeting de la audiencia. Hay investigaciones que señalan que los datos precisos (73%) y la comprensión de las necesidades de la audiencia (70%) son los dos factores más importantes para lograr el ROI de marketing multicanal.

¿La conclusión? Las marcas no solo necesitan profundizar en el análisis de sus clientes, sino también utilizar esos datos para determinar exactamente lo que necesitan sus segmentos de audiencia. La buena noticia es que la segmentación de audiencias hecha de forma inteligente puede abordar ambos problemas a la vez.

¿Cuáles son los diferentes tipos de segmentación de audiencias?

El marketing eficaz para una audiencia específica significa separar cada grupo de clientes en un segmento.

Y cada segmento requerirá distintas campañas y mensajes de marketing en función de sus deseos y necesidades.

Pero, ¿cómo descubres tus segmentos? Con tantos datos que recopilar, el proceso de creación de segmentos de audiencia puede resultar abrumador.

Por eso te mostramos a continuación algunos ejemplos de los distintos tipos de segmentación de audiencias que te ayudarán a crear tus propios grupos de clientes.

Segmentación demográfica

Los datos demográficos representan un punto de partida sólido para la segmentación de audiencias.

Aunque los datos demográficos son bastante generales, hay muchos insights y decisiones de marketing que puedes extraer de ellos. Por ejemplo:

  • Género: aunque muchos productos son independientes del género, algunas marcas aún pueden encontrar que su audiencia es sobre todo masculina, femenina o no binaria.
  • Ubicación: especialmente importante para las marcas digitales, comprender la localización geográfica de tus clientes puede ayudarte a hablar el idioma de tu audiencia (literalmente).
  • Edad: esto tiene un impacto directo en el mensaje y la propuesta de valor (piensa: factor y estilo "cool" para los consumidores más jóvenes, utilidad y seguridad para los consumidores mayores).
  • Ingresos: los que más gastan generan más oportunidades para productos premium (y por otro lado, los clientes de bajos ingresos se fijan más en las ofertas).

Más allá de los datos demográficos básicos, considera también la importancia de profundizar en los datos socioeconómicos para segmentar tu audiencia en grupos más específicos. Esto podría incluir segmentos como parejas casadas, clientes con formación universitaria o personas con un puesto de trabajo específico (ver a continuación):

Audiense blog - LinkedIn targeting by job title

Obviamente, averiguar todo lo anterior "a mano" es una tarea difícil. En lugar de analizar tus datos perfil por perfil, necesitas una visión más completa y holística de los datos demográficos de tus clientes para tomar decisiones significativas. Eso es exactamente lo que puede proporcionarte Audiense Insights.

Audiense blog - Socioeconomics data

Segmentación basada en compras/uso

Aunque la segmentación de audiencias obviamente implica la búsqueda de nuevos clientes, no olvides el valor de los que ya tienes.

Está más que hablado que cuesta mucho menos retener a los clientes actuales que adquirir nuevos. Las marcas deben esforzarse por identificar a sus VIP para determinar qué tienen en común y, de la misma manera, aumentar a largo plazo el lifetime value de sus clientes existentes. Esto se puede hacer analizando:

  • Durante cuánto tiempo alguien ha sido cliente o suscriptor (meses, años)
  • Cuánto ha gastado durante su ciclo de vida como cliente ($$$)
  • Con qué frecuencia alguien ha iniciado sesión en una cuenta o producto (específico para negocios SaaS)

Por ejemplo, las empresas pueden utilizar herramientas como Salesforce para centrarse en sus clientes más valiosos en términos de dinero gastado.

Audiense blog - Salesforce screenshot

Tener un segmento de tus "mejores" clientes debe ser una prioridad para la estrategia de audience targeting de cualquier marca. Dado que estas personas ya te conocen y confían en ti, son los principales candidatos a los que ofrecer descuentos más atractivos y contratos a más largo plazo.

Segmentación por plataforma

El targeting de audiencias online significa saber de dónde vienen tus clientes.

Desde la búsqueda orgánica y las redes sociales hasta la publicidad o el email, los marketers deben saber cómo se comportan los clientes en función de dónde pasan su tiempo.

Por ejemplo, puedes descubrir que comparar el rendimiento y los mensajes de marketing que funcionan bien a través de SEO y las redes sociales es como comparar peras con manzanas. Plataformas como Google Analytics pueden indicarte qué segmentos son los más valiosos y comprometidos sin que tengas que investigar demasiado:

Audiense blog - Google Analytics

Ten en cuenta que la segmentación en redes sociales requiere que las marcas sean aún más granulares con sus datos (por ejemplo, cómo se comportan los clientes en Facebook frente a Twitter o Instagram). La segmentación de los miembros de una audiencia en redes sociales puede ayudarte a destapar oportunidades para reforzar el contenido y las promociones en determinados canales, mientras abandonas otros que no generan engagement.

Segmentación en base a los intereses

En resumen, ¿qué les importa a los miembros de tu audiencia? ¿Qué les motiva?

La segmentación de audiencias basada en intereses te permite comprender y empatizar con tus clientes, además de relacionarte con ellos y crear conexiones más significativas.

Afortunadamente, gran parte de lo que les importa a tus clientes es manifestado abiertamente en las redes sociales. Audiense puede ayudar a las marcas con la segmentación basada en intereses agregando información de toda la audiencia, como:

  • Intereses del cliente (basados en la actividad en redes sociales, descripciones, enlaces)
  • Afinidad con los medios (lo que ven y consumen)
  • Contenido (a quiénes siguen, hashtags de uso frecuente)

Este tipo de segmentación destaca los valores de tus clientes y lo que les influye. Estos datos pueden brindarte una dirección muy necesaria cuando llegue el momento de montar tu próxima campaña o acción de marketing.

Veamos en acción un ejemplo de segmentación de audiencia eficaz. Estas publicaciones recientes de Instagram de Nalgene atraen a dos audiencias totalmente diferentes (¡pero relevantes!). La de la izquierda presenta un tono más "tradicional" y está centrada en la aventura. Mientras que la de la derecha está dirigida a consumidores más jóvenes y con conciencia social (y fans de Billie Eilish). Ambas están en consonancia con la voz y los valores de la marca.

   

Segmentación basada en intención

Por último, existe una segmentación basada en la intención que se centra en lo que las personas quieren ver de tus productos y cómo planean usarlos.

No se puede exagerar el valor de usar datos de intención. Esto incluye identificar nuevos grupos de clientes y una mejor alineación de tus acciones de ventas y marketing.

Audiense blog - Using Intent Data

Algunos ejemplos de data points basados en intención incluyen:

  • Palabras clave y términos orgánicos utilizados para descubrir tus productos.
  • Tus productos y categorías de productos más populares
  • Preguntas, encuestas y comentarios de primera mano de los clientes (incluidas las menciones a la marca)

Por ejemplo, ¿tus clientes buscan lo "más seguro", "más barato" o "más nuevo"? ¿Qué buscan lograr al convertirse en clientes? La interpretación de estos datos facilita la comprensión de los objetivos de tus clientes (mira cómo lo hace Audiense a continuación).

Audiense blog - Personality Insights

3 consejos para perfeccionar tu estrategia de marketing de audiencias

Para concluir, revisemos algunos consejos rápidos para optimizar y mejorar tus estrategias de segmentación online en la búsqueda de clientes calificados.

Segmenta tu audiencia cuanto antes

Aquí no hay sorpresas. Cuanto antes puedas dividir a tu audiencia en segmentos, mejor. Nuevamente, hacerlo te permite tener mayor precisión en tus campañas y también promover contenido de manera cruzada dependiendo de cuán diferentes (o similares) sean tus segmentos. Para algunas marcas, deberás ejecutar campañas totalmente diferentes según tus segmentos.

Por supuesto, no deseas fraccionar tu audiencia en demasiadas categorías. Esto te ayudará a distribuir tus recursos. Por otro lado, una herramienta como Audiense puede, en un instante, identificar y construir tus segmentos de audiencia en función de los datos reales del consumidor. La ventaja de utilizar nuestra plataforma es que la precisión está garantizada dado que los números son tuyos.

Audiense blog - Audience segments

Encuentra puntos comunes entre tus segmentos más comprometidos

El objetivo final aquí es aumentar el ROI de tus campañas de marketing, ¿verdad? Analiza en profundidad a tus clientes VIP y a los que más gastan en tus segmentos para ver qué comparten en términos de demografía, intención, valores, etc. Aunque puedes tener diferentes segmentos bajo el paraguas de tu empresa, puede que te sorprenda lo que tienen en común. Identificar estos puntos finalmente hará que tu marketing sea más eficiente.

Comprométete a realizar un seguimiento de los datos de tu audiencia a largo plazo

Y relacionado con el consejo anterior, las audiencias rara vez se quedan estáticas.

La gente cambia. También lo hacen sus valores, expectativas y preferencias de compra.

La segmentación de audiencias no es algo que se haga una única vez. En cambio, debería ser algo que cuente con el compromiso a largo plazo por parte de las empresas. La recopilación de datos a lo largo de los años te brinda un conjunto de muestras más grande con el que trabajar, lo que significa que puedes refinar y mejorar tus campañas con todos y cada uno de los clientes a su debido tiempo.

¿Cómo es tu estrategia de segmentación de audiencias?

La segmentación de audiencias debe ser una de las principales prioridades de cualquier empresa que desea seguir siendo competitiva.

Porque una inteligencia de audiencias más profunda significa que tus mensajes de marketing aterrizan y no estás perdiendo oportunidades para llegar a tus segmentos más valiosos. Esto incluye tanto a los clientes actuales como a los potenciales.

En lugar de tratar de dar sentido manualmente a una gran cantidad de datos, considera dejar que Audiense haga el trabajo por ti. Para los profesionales ocupados, nuestra plataforma se centra en las respuestas exactas que necesitas cuando se trata de a quién dirigirte y cómo hacerlo. Si aún no lo has hecho, prueba Audiense Insights de forma gratuita.

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