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Tribus de ciclistas: descubriendo audiencias e insights interculturales en la comunidad biker

Oliver Lewis
Nov 23, 2022 12:17:25 PM

La extracción de insights culturalmente relevantes es un componente integral del trabajo de insights exitoso. Tendemos a discutir la relevancia cultural con nuestros clientes como la identificación de actitudes y comportamientos que están influenciados por factores socioeconómicos, estructurales, demográficos o lingüísticos, generalmente encontrados mediante la comparación entre idiomas, culturas y geografías.

Pero ¿qué pasa con la relevancia intercultural? ¿Cómo encuentras los matices entre los grupos o las actitudes que existen dentro de grupos de audiencia más amplios, pero aún especializados, que ya muestran un conjunto concreto de comportamientos culturales?

Una parte integral de este proceso es la revelación de segmentos inesperados: esos grupos de personas más pequeños, cuyo descubrimiento y cuidado pueden ofrecer a las marcas una significativa ventaja competitiva. La inteligencia social, y Audiense en particular, ha demostrado ser una herramienta de incalculable valor para este propósito. Por ejemplo, en un proyecto para un cliente descubrimos un pequeño segmento de makers (jóvenes que crean productos artesanales de alta calidad), un grupo que ofrecía nuevas oportunidades para el desarrollo de productos y un targeting personalizado.

Decidimos mirar a los ciclistas como nuestro grupo de audiencia especializado. Teníamos ciertas razones para ello:

  • Los clústeres obvios existen y están bien atendidos, por lo que encontrar lo inesperado debería resultar tan desafiante como un test FTP (test de rendimiento ciclista).
  • La cultura del ciclismo es rica y variada, con un amplio conjunto de disciplinas, cada una con sus propios temas y peculiaridades culturales: café, lycra apretada, lycra holgada, dolor, carreras en interior, caminar con zapatos incómodos, mantequilla de cacahuete, señales con las manos, clavículas…
  • Es un espacio increíblemente innovador: ¿pueden las redes sociales señalarnos a los innovadores más pequeños, los creadores de tendencias y la génesis de los próximos grandes hechos en el ciclismo? 

El proceso

Seleccionando el universo

El primer paso fue elegir el universo. Consideramos seleccionar personas en Reino Unido con "cualquier interés" dentro del ciclismo, pero luego decidimos hacer que los resultados fueran más relevantes para los proveedores. Decidimos entonces centrarnos en un grupo activo de personas que compran o interactúan con las marcas que operan dentro del espacio. Así, fuimos refinando la búsqueda de seguidores de las principales marcas de ropa, bicicletas y componentes, que habían pasado inadvertidos hasta el momento, y logramos obtener un universo más especializado como punto de partida.

La segmentación

La segmentación inicial que se muestra aquí tenía un sentido intuitivo; los grupos se definen en gran medida por su disciplina ciclista favorita. Sin embargo, al ir un poco más allá y explorar el contenido social visual y textual de cada grupo, pudimos descubrir diferencias donde la disciplina no era el parámetro definitorio del segmento. Por ejemplo, CCers y Casual Weekenders son predominantemente roadies, pero los CCers se definían casi exclusivamente por su tendencia a seguir clubes, profesionales y medios especializados en consumo. Sus propias publicaciones incluían paseos en grupo, equipación compartida y deportes de referencia y varios formatos de carreras. Por el contrario, los Casual Weekenders también se definían por su interés en otros deportes, su contenido relacionado con el ciclismo era más esporádico y significativamente menos estructurado; las equipaciones del club, por ejemplo, no eran visibles.

Los segmentos restantes se definían sus disciplinas (o falta de ellas en el caso de los Urban Peddlers).

Pero, ¿dónde está la Gravel Tribe? Los espíritus libres, aventureros y solitarios que evitan el tráfico. Podría decirse que el gravel aún es incipiente (al menos digitalmente) en el Reino Unido. Cada segmento revela su propensión a interactuar con cuentas y contenido relacionados con esa modalidad, pero la tribu Gravel no se presenta naturalmente como un segmento claro e independiente todavía. Los porqués de esto están abiertos a conjeturas (trazar rutas es complicado, carecen de espacios abiertos), pero echamos un vistazo rápido a los EE. UU. (el lugar de nacimiento del gravel) y encontramos un claro segmento de personas agrupadas en medios dedicados, cuentas de carrera (por ej., Unbound) y las superestrellas del deporte. Todo esto implica que existe la oportunidad de fomentar y nutrir la cultura gravel en Reino Unido.

Audiense blog - segmentos tribus de ciclistas en Reino Unido

Por lo tanto, dado que no surgieron segmentos inesperados en el primer paso, decidimos investigar un poco más a los CCers en nuestra búsqueda de segmentos o insights interculturales.

Predominantemente hombres jóvenes, este es un segmento interesado en los deportes al aire libre, el clima, la sostenibilidad, la nutrición (especialmente el café) y los viajes.

Audiense blog - tribus ciclistas Reino Unido - comunidad CCers

Sus marcas favoritas incluyen cerveza artesanal y, específicamente, maltas individuales de Islay (!), nutrición natural especializada y soluciones energéticas (remolacha y agua de coco). Vemos que la sostenibilidad y las consideraciones éticas impregnan sus preferencias bancarias y en cuestión de ropa (Patagonia y Triodos). La marca de seguros de ciclismo Laka tiene una fuerte presencia en este segmento.

Audiense blog - Tribus ciclismo - marcas de lifestyle

¿Y las marcas ciclistas? ¿Cómo funcionaban en cada segmento? Analizamos algunas de las marcas de ropa cuyos seguidores componían nuestro universo. Una vez más, los resultados fueron tranquilizadoramente intuitivos.

Audiense blog - Tribus ciclistas 20 / 5.000 Resultados de traducción probabilidad de seguir

Rapha es propietaria de Urban Explorers con su gama de moda no ciclista, mientras que Endura se clasifica con más fuerza en los MTBers. Eso sí, sin alarmas ni sorpresas.

Revelando lo inesperado

Todavía estábamos buscando nuevos segmentos, así que intentamos algo más: mirar la interconectividad dentro del segmento CCer en lugar de la afinidad. En lugar de implementar el algoritmo para agrupar según los intereses compartidos, lo agrupamos según quién está conectado con quién.

Los resultados se pueden ver aquí:

Audiense blog - tribus ciclismo Reino Unido

Nuestra segmentación arrojó algunos resultados anticipados, según los cuales siete de los segmentos se definieron por sus divisiones regionales, en función de los clubes y sus miembros conectando entre sí. La clave para las marcas es encontrar a los gatekeepers de estos segmentos regionales y las personas o cuentas que les conectan a todos. Estos son los micro-influencers.

Justo cuando estábamos perfilando los últimos segmentos, encontramos un par de grupos que no habíamos planteado:

  1. Mountain Goats (cabras montesas): ¡Escaladores! La tribu masoquista de personas livianas en bicicletas livianas que viajan por el Reino Unido subiendo las subidas de longitud media más duras que el país ofrece. Esta es una tradición británica muy bien establecida y que sin duda merece su propio segmento.
  2. Bespokies: Personas no conectadas regionalmente, sino por su pasión por la creación de bicicletas a medida. Son seguidores de cuentas como The Bicycle Academy, Bespoked UK y Charge Bikes. ¿Son estas personas los usuarios que marcan el camino? ¿Los consumidores innovadores y posiblemente los creadores de la próxima gran tendencia en el sector? Lo sean o no, son un segmento que los fabricantes de componentes en particular deberían nutrir.

Profundizar en amplios universos genéricos y explorar cómo se vinculan los clústeres internos puede añadir un gran valor a tu marca. Al ir más allá de la información superficial para descubrir las microcomunidades y las audiencias interculturales, obtendrás una ventaja invaluable frente a tus competidores. 

Como se muestra en nuestra investigación, las audiencias objetivo nunca son estáticas; cambian con las tendencias que siguen o crean. Determinarlas puede ser un desafío, pero a la larga valdrá la pena, ya que ayuda a centrar las acciones de marketing y el desarrollo de productos. En última instancia, la identificación de estos grupos en una etapa temprana y el seguimiento de su aparición a través de un análisis profundo de la audiencia puede garantizar que tu marca, productos y servicios sigan siendo empáticos, relevantes y atractivos.

Convosphere es una agencia de investigación de mercados especializada en el uso de datos sociales globales para responder a una amplia gama de preguntas estratégicas de negocios . A través de la escucha social dirigida por humanos y el análisis de datos en más de 100 idiomas, ofrece profundos insights culturales que acercan a sus clientes globales a las audiencias locales.

Aunque este análisis se llevó a cabo en el Reino Unido, puede aplicarse a cualquier trabajo de inteligencia social asociado en cualquier mercado o idioma.

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