Hace algunos días seguimos atentamente el evento #MarTechFest, y hemos tenido la suerte de contar con algunos profesionales del sector, speakers en el evento, para darnos su visión particular acerca de la industria martech.
Quienes toman las decisiones necesitan una historia en la que creer
Elegir las tecnologías de marketing más adecuadas puede ser una tarea 
complicada para los marketers: existe una gran cantidad de opciones en un mercado que cambia muy rápidamente. Amy Rodgers, editora ejecutiva de Research & Rankings en WARC, dice que los decision makers necesitan una historia en la que creer, sobre cómo estas nuevas tecnologías se adaptan al ecosistema martech existente, cuáles son los objetivos para incorporar la tecnología, cómo encajan en la estrategia de marketing como un todo y, finalmente, cómo esto va a afectar la efectividad del marketing.
“Centrarse en los logros a largo plazo y no solo en el corto plazo, y tomarse el tiempo para comprender realmente dónde podrían estar los puntos conflictivos en la incorporación de una herramienta, a menudo son los factores que influyen en la separación entre el éxito y el fracaso", afirma Amy.
La pregunta es: "¿Cómo podemos usar la tecnología para amplificar una idea creativa?"
Se habla mucho sobre el concepto de tecnocreatividad, que ha surgido recientemente como resultado de la expansión de algunas consultoras hacia el ámbito creativo. Amy Rodgers dice que la pregunta que debemos hacernos es "¿cómo podemos usar la tecnología para amplificar una idea creativa?", en lugar de "vamos a comprar esta herramienta tan buena y luego más adelante averiguamos cómo encaja en la estrategia creativa".
En opinión del Head of Insight & PR en Data & Marketing Association, Tim Bond, al unir creatividad, datos y tecnología las marcas pueden desarrollar formas verdaderamente innovadoras y exitosas de hablar con los clientes. "La creatividad también es un desafío ya que se puede ser creativo en la comprensión analítica y la ejecución tecnológica, y eso es algo que las marcas necesitarán cada vez más para hacer realidad este futuro".
En cuanto a poder tener socios tecnológicos para conseguir una visión más amplia del consumidor, la editora ejecutiva de WARC piensa que "hasta cierto punto las agencias y las marcas necesitan tener socios tecnológicos porque podrían quedarse por detrás de sus competidores si no lo hicieran, y la tecnología puede ser una herramienta brillante para obtener datos e insights sobre el consumidor y luego utilizarlos”. Cuanto mejores sean los datos que ofrecen estas herramientas, mejor será el rendimiento, dice Amy. "La mayoría de las marcas están lejos de tener una visión de 360º de sus clientes, por lo que usar la tecnología para activar los datos que tienen puede ser un quick win si existe el conocimiento tecnológico necesario".
Los marketers deben ser en parte data scientists
El último CMO Survey (de Agosto de 2019) reveló que las compañías planean cambiar los presupuestos de marketing y destinar más recursos a la analítica. Dado que los líderes de marketing actualmente carecen de candidatos cualificados para usar todo el potencial de los datos ¿se harán cargo de los equipos de marketing los científicos de datos? Para Amy Rodgers, si los data scientists liderasen el marketing, perderíamos el equilibrio entre datos y creatividad.
Según Tim Bond, el marketer de ahora debe ser en parte científico de datos, mientras que el sector está buscando data scientists que puedan desarrollar su lado marketer también. "Estas habilidades son algo que todos los departamentos y equipos deberían tener para beneficiarse de la gran ventaja que esta visión podría ofrecerles", afirma el Head of Insight.
La editora ejecutiva de WARC comenta que, en un contexto martech, los datos son el combustible que impulsa la tecnología, y sin ese combustible estructurado y limpio, las campañas pueden perder su rumbo. "Esto es particularmente cierto en la era actual de elección masiva por parte de los consumidores y la necesidad de que las experiencias de marketing sean personales, contextuales y consistentes a lo largo del recorrido del cliente".
Amy añade que para hacer frente al volumen de opciones de consumo hace falta un factor diferenciador, y que esto a menudo se reduce a la creatividad en el marketing. "Los datos no pueden tener la idea creativa que hace que las personas se sienten y escuchen tu mensaje por encima del ruido de miles de otros mensajes", afirma. Con esto, volvemos a lo que dijimos anteriormente: los datos no siempre se venden por sí solos. Tiene que haber una historia…
Foto de Ales Nesetril en Unsplash.
