4 percepciones sobre el rol de los datos sociales en la nueva normalidad

Las marcas que más han invertido en las relaciones en redes sociales son las que más preparadas están para afrontar la actual crisis, en la opinión de algunos expertos. Este new normal pone a prueba a todos: “Empresas, organizaciones y gobiernos necesitan insights, necesitan saber qué ha cambiado y qué sigue siendo igual”, dijo Ray Poynter en su artículo Las organizaciones están volando a ciegas y la escucha social puede ayudar, publicado en nuestro blog hace un mes.

El social se consolida como fuente clave para obtener información sobre los temas de conversación de las personas, sus sentimientos, cómo están ocupando su tiempo, las distintas comunidades que se están configurando… “Descubre qué se están diciendo unas personas a otras, decodifica su significado y analiza lo que supone para tu negocio”, afirmó Ray.

Aprendiendo lo que realmente importa

La situación actual ayudará a los marketers a utilizar los datos sociales para comprender mejor a su público, dice Philip Lynch, consultor independiente y profesor de la Universidad de Westminster. "Espero también que las marcas obtengan más claridad sobre su papel en la vida de las personas y asuman más responsabilidad por ello".

Philip comenta que como consecuencia de estar encerrados las conversaciones en todos los niveles se canalizan a través de las redes sociales, y que las personas comparten sus sentimientos y reacciones ante la adversidad, a menudo a un nivel profundo. “Algunas marcas estarán comunicando menos, pero los clientes de todas las marcas hablan más de sí mismos. Estamos aprendiendo lo que realmente importa y los marketers con visión de futuro aplicarán este conocimiento como parte de la nueva normalidad", comenta Philip.

Rompiendo con las suposiciones

Cada parte de nuestras vidas está siendo interrumpida enormemente por las medidas de confinamiento, desde nuestra entorno familiar hasta nuestra capacidad de ganarnos la vida, el impacto socioeconómico es tremendo. Kim Smouter, Head of Public Affairs de ESOMAR, afirma que a través de los datos sociales y la investigación, podemos romper con las suposiciones sobre esos impactos que pueden no ser ciertos. "En una época de grandes cambios, necesitamos brújulas robustas para asegurarnos de que no viajamos por un camino que quizás no deseemos".

Kim nos ha compartido la web donde ESOMAR está publicando estudios sobre el impacto del Covid-19 en nuestras vidas, sociedades y economías. "Ahora más que nunca, tomar decisiones basadas en evidencias puede realmente marcar la diferencia a la hora de restaurar algo de normalidad de manera más rápida, y aumentar la confianza social en el momento en que más lo necesitamos", resalta Kim.

Somos animales sociales

Alrededor del 20% de la población mundial está bajo algún tipo de confinamiento. Rayna de Lange, CEO de DeLange Analytics, se centra en el hecho de que ahora nada es igual en términos de cómo nos comunicamos con familiares y amigos, qué y cómo compramos, el sentimiento de comunidad sin importar raza, país o situación financiera, cómo nos ayudamos unos a otros... En su opinión, la pandemia ha impactado en la cantidad de social data generado cuando todos estamos viviendo, trabajando, ejercitándonos, etc. desde nuestras casas. “Somos animales sociales. Necesitamos comunicarnos y ahora lo hacemos más digitalmente que nunca ”, dice.

Rayna afirma que para comprender los comportamientos de los consumidores, es obligatorio analizar los datos sociales complementándolo con otros tipos de datos y análisis, si queremos obtener una visión completa de la realidad. "Esta evaluación ayudará a las marcas, las empresas en su conjunto y las instituciones a hablar con las personas en su ‘idioma’ y, por lo tanto, ser escuchadas".

La forma de las comunidades está cambiando

La resiliencia a escala individual y nacional que estamos presenciando tiene una relevancia específica para el futuro a medida que examinamos los datos sociales, según Philip Lynch, para comprender cómo están cambiando los patrones de comportamiento establecidos y la forma de las comunidades. "Si observamos que algunas conexiones o redes se están desmoronando, quizás es que nunca fueron tan fuertes desde un primer momento".

Para Philip, lo mismo se aplica al marketing de influencers: ¿las personas se están acercando o alejando? "Mantener una estrecha vigilancia sobre la interacción entre los influencers y sus audiencias nos dirá mucho sobre la fortaleza subyacente de esas relaciones de aquí en adelante". El consultor comenta que también es probable que veamos nuevas comunidades formándose y que el social data puede ayudarnos a identificar aquellas relaciones que probablemente perduren más allá de la pandemia.

"Ahora estamos viviendo en un mundo donde entendemos que las audiencias no son monolíticas. Y este concepto se vuelve hiper-relevante dentro del new normal", dice Marc Geffen, vicepresidente de Estrategia e Investigación en Pulsar. Marc destaca que si bien está sucediendo realmente una experiencia colectiva ("¡Estamos todos juntos en esto!"), también es cierto que diferentes grupos de afinidad o segmentos demográficos responderán a las nuevas realidades y tendencias de maneras diferentes. "No es suficiente asumir que una idea popular de manera general se aplicará a una audiencia específica que te interesa".

Marc compartió que en Pulsar siempre han buscado mapear las diferentes comunidades dentro de una audiencia, medir hasta qué punto están conectadas y comprender la buyer persona que representa cada comunidad. Armado con un mapa de audiencia detallado, según el investigador, puedes tomar decisiones sobre:

• Qué segmentos priorizar en la planificación de marketing y diseño (por ejemplo, ¿qué segmentos están captando una tendencia ascendente?)
• Cómo sembrar ciertos mensajes o contenido en diferentes comunidades (por ejemplo, un segmento está entusiasmado con las oportunidades que representa la nueva normalidad mientras que otro está inmerso en la ansiedad)
• Cómo desarrollar contenido o experiencias que se dirigen a las intersecciones entre comunidades

¿Y tú? ¿Cómo crees que los datos extraídos de las redes sociales pueden ayudar a comprender la nueva normalidad y responder al comportamiento del consumidor en estos momentos? Dinos qué piensas en los comentarios y seguimos hablando.

Imagen original de Jeffrey Blum on Unsplash.