La principal responsabilidad de un marketer es comprender lo que sienten las personas y crear campañas que satisfagan ese sentimiento o necesidad. Las campañas exitosas pueden generar lealtad a la marca haciendo que los consumidores la elijan en detrimento de otras y creando relaciones que perduren.
Las relaciones basadas en conexiones emocionales permiten a las marcas brindar a los consumidores lo que ellos realmente desean. En el pasado, esto ha sido difícil de medir, pero gracias a las redes sociales es más fácil hacerse una idea de lo que una persona piensa o siente hacia una marca.
La escucha social allanó el camino para tener un conocimiento más profundo de la audiencia, y el análisis de afinidad de la audiencia lleva el social listening un paso más allá. Las afinidades de una audiencia, al ser comparadas con las de otras audiencias o segmentos similares, definen sus verdaderas pasiones, intereses, marcas favoritas e influencers.
Comprender a la audiencia es crucial para informar y desarrollar campañas, creando una experiencia más rica tanto para el cliente como para la marca. Aprovechar el poder de las afinidades es clave para el futuro de las marcas. Esto es lo que hemos aprendido:
Explorando la afinidad de marca (los comienzos)
Mi trabajo con las afinidades de audiencias comenzó con el uso de una herramienta de escucha en las redes sociales para analizar qué decían las personas sobre nuestros clientes. Por aquel entonces, usamos una herramienta de social listening para comprender el quién, el qué, el dónde y el cuándo de las conversaciones en las redes, para ayudarnos a analizar el panorama y explicar el por qué.
La escucha social nos ha ayudado a entender las industrias de nuestros clientes, desde programas de televisión hasta eventos. También la utilizamos para recopilar comentarios sobre las campañas publicitarias de las principales marcas de seguros.
La herramienta de escucha de redes que utilizamos en nuestros comienzos introdujo una nueva funcionalidad que nos permitía conocer más a las audiencias. A través del análisis de afinidades, fue posible identificar los intereses de las personas que compartían puntos de vista sobre marcas, empresas, productos... a través de los canales sociales. Este tipo de insight nos permitió hacer un targeting más eficaz y mejores campañas promocionales.
A medida que las redes sociales se usan más ampliamente, la necesidad de comprender mejor a sus usuarios se hace primordial. Pero la privacidad también es un problema y una preocupación creciente. Afortunadamente, los estudios de afinidades de audiencia protegen los datos de los usuarios al mismo tiempo que revelan insights sobre sus gustos y proporcionan información mucho más detallada que la escucha social. En lugar de centrarse en "qué" se dice, las afinidades proporcionan información sobre "quién" lo dice, y eso es lo importante para las empresas.
Esta herramienta de escucha de la que hablo nos permitió visualizar los intereses de diferentes personas, mostrando muy claramente dónde estaban sus intereses cuando se trataba de discutir diferentes marcas y temas. Los fanáticos de la marca deportiva Under Armour, por ejemplo, tenían más interés en deportes concretos como baloncesto y fútbol, o canales como ESPN, que la población en general. Las visualizaciones desglosaron los datos en grandes temáticas de interés, temas de conversación y publicaciones individuales en plataformas sociales. Estos insights pueden compararse con los de otras marcas y empresas, lo que permite a los especialistas en marketing conocer a sus audiencias a un nivel mucho más profundo que nunca antes.
Poniendo las afinidades a prueba
Una compañía de seguros, digamos la Compañía X, contactó con nosotros porque quería tener una comprensión más profunda del "quién", con el fin de informar sus campañas de publicidad. El objetivo era crear anuncios que no solo atrajeran a la audiencia actual de la Compañía X, sino también a la de su principal competidor, la Compañía Y.
Usando la escucha social, fue posible monitorizar todas las menciones a la Compañía X, además de sus competidores. Las principales conversaciones en ese momento se centraban en una serie de conciertos comunitarios que no solo albergaban eventos de música en vivo, sino que también realizaban un trabajo de divulgación dentro de la comunidad. Al realizar un análisis de afinidad, fue posible identificar el R&B como un interés particular de la audiencia de la Compañía X. Después de comparar esta información con la audiencia de la Compañía Y, la Compañía X se propuso crear una campaña con un conocido intérprete de R&B que fue un gran éxito entre la audiencia.
Para esa campaña, pudimos:
- Utilizar las herramientas de escucha existentes para obtener más información sobre las conversaciones de la audiencia de la Compañía X.
- Obtener insights sobre las conversaciones de la audiencia de la Compañía Y.
- Aprovechar este conocimiento utilizando las afinidades de la audiencia para identificar intereses específicos relacionados con los productos e iniciativas existentes de la Compañía X; en este caso, la música R&B, que también era de interés de la audiencia de la Compañía Y.
- Proporcionar este insight a la Compañía X para poder producir una campaña que tuviera eco en la audiencia.
- Proporcionar conocimientos clave sobre la audiencia de la Compañía X para informar campañas futuras.
El uso de herramientas de escucha social para realizar análisis de afinidad de audiencia demostró el poder de estos datos para impulsar a las marcas, obtener insights valiosos y generar ideas creativas que no podrían haber sido posibles sin ellas. Tradicionalmente se han utilizado métodos como los focus groups para obtener más información sobre las opiniones de la audiencia, sus gustos y preferencias. Pero los focus groups requieren tiempo, dinero y esfuerzo, y se necesita mucho trabajo para encontrar participantes y garantizar que cumplan los datos demográficos correctos. Con las afinidades de audiencias, esto se convierte en algo instantáneo: permiten desglosar los intereses de la audiencia para eliminar las conjeturas, de modo que las marcas puedan llegar a nuevas audiencias y mantener esa conexión con las existentes.
El panorama digital ha cambiado mucho desde los comienzos de los análisis de afinidades de audiencia. Si Audiense hubiera estado disponible cuando trabajábamos con la Compañía X, ¡quién sabe hasta dónde podríamos haber llegado! Las listas de afinidades se han ampliado, proporcionando una visión aún mayor de los intereses y comportamientos de los consumidores, incluida su purchase path preferido. Añadidos a los datos propios que ya tenían la Compañía X, podría haber ayudado a desglosar diferentes segmentos de la audiencia para poder saber cuáles eran los más rentables y cuáles necesitaban una interacción más profunda.
Por qué la afinidad de la audiencia es importante en la estrategia
La audiencia es el principal punto de partida de todas las campañas digitales. Internet ofrece una audiencia mucho más amplia que la que otros medios (incluidos prensa y televisión) podrían haber alcanzado antes. Pero no tiene sentido lanzar el anzuelo con la esperanza de pescar algo. Si puedes capturar tu público objetivo con un enfoque y contenido que conectan con ellos tendrás entre manos una estrategia ganadora.
Cuando surgieron las redes sociales, la atención se centró en usuarios individuales que compartían noticias y actualizaciones. A medida que las empresas comenzaron a participar en el juego, fue posible monitorizar conversaciones sobre sus marca y productos, identificando lo que era tendencia, lo que era popular y lo que vendría después. Las redes se convirtieron en un lugar donde las empresas podían conectar con las personas de una manera nueva, compartir contenido y actualizaciones, y brindaban un nuevo espacio para que estas conversaciones tuvieran lugar.
Avanzamos hasta el momento actual, en el que la competencia es feroz. Las marcas deben profundizar en los segmentos de sus audiencias para descubrir quiénes son y en qué punto se encuentran. Con esta información, es posible comprender su comportamiento en un nivel más profundo y encontrar formas de dirigirlos hacia un negocio deseado, mapeando su recorrido para garantizar resultados.
Con la publicidad digital, no es necesario que exista un "enfoque único para todos". Las afinidades de audiencia pueden ayudar a identificar los diferentes tipos de audiencias que existen, permitiendo a los profesionales de marketing y publicidad atraer a estos distintos públicos objetivos a la vez. La segmentación puede volverse más detallada y relevante, a la vez que los mensajes en sí mismos también pueden introducir un significado más profundo, desarrollando la conexión con el individuo que con el tiempo podría llegar a una afinidad por esa marca en particular.
Investigar la afinidad de la audiencia es un cambio de juego para las empresas. Audiense proporciona insights detallados sobre las audiencias de una marca que realmente marcan la diferencia. Desde datos demográficos básicos como edad, sexo y ubicación, hasta intereses, rasgos de personalidad, afinidades, etc. Con Audiense, puedes tener una comprensión totalmente nueva de tus audiencias gracias a su poder de segmentación. Las marcas pueden incorporar estos insights en sus campañas para conectar con la audiencia y, con suerte, convertirlos en clientes. Al utilizar las afinidades de la audiencia de manera eficaz para informar la estrategia, las empresas pueden aprovechar realmente el poder de las redes sociales y la publicidad digital.
El futuro de las afinidades de audiencias
Utilizando las afinidades de audiencias, es posible llevar el marketing digital a un nivel completamente nuevo. Las campañas pueden volverse más personalizadas, diversas y efectivas. Ser capaz de adaptar tu enfoque para satisfacer la audiencia deseada puede proporcionar un ROI difícil de lograr con otros métodos. Las marcas pueden utilizar los insights del análisis de afinidad del cliente para obtener más información sobre las personas que compran sus productos, aprender más sobre sus gustos e intereses para no solo anunciarse y conectar con ellos, sino incluso basar nuevos diseños de productos y lanzamientos en torno a estos intereses.
Al enriquecer la experiencia del cliente con conocimientos reflexivos e informados por insights, las empresas se aseguran que su relación perdure en el tiempo.
